Маркетинговые риски и конкурентноспособность Nescafé Classic

Нестле работает с  разными  категориями населения  – от поставщиков сельскохозяйственной продукции до потребителей – и старается оптимизировать потребление воды в ходе производственных процессов и при осуществлении цепи поставок.

Таким образом, компания вносит свой вклад в непрерывное  развитие схем эффективного потребления водных ресурсов.

Компания прилагает  все усилия, чтобы увеличить доход  фермеров за счет повышения производительности их труда, выращивания урожая высокой ценности, более эффективного использования земли, создания новых рабочих мест. Продолжается вложение ресурсов в развитие сельского хозяйства, обеспечивая, таким образом, фермерам техническую и финансовую поддержку и помогая им выйти на рынки. Также вкладываются средства в фабрики, расположенные в сельской местности, благодаря которым появляются инфраструктура и рабочие места.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2. Иерархия корпоративной социальной ответственности [11]

 

Завоевать доверие и  верность покупателей можно, если предлагать им вкусные и здоровые продукты, поэтому питание, здоровый образ жизни – в центре  бизнеса.

На третьем глобальном  форуме «Создание общих ценностей», прошедшем в мае этого года в Вашингтоне, председатель Совета директоров «Нестле» Питер Брабек-Летмат сказал: «Развитие возможно только в том случае, если компания действует социально ответственным образом. Только ответственное отношение к производству продуктов, бережное отношение к окружающей среде  и улучшение качества жизни людей обеспечивают бизнесу рост и развитие».

 

Глава 2. Основные характеристики товара

 

2.1 История возникновения  кофе Nescafé

 

 

История продукции Nescafé зародилась в далеких тридцатых годах. В то время представители бразильского Института кофе обратились к компании Nestlé, с просьбой отыскать метод сохранения и промышленной обработки кофейных зерен. Nestlé уже имела опыт в области разработки и производства продуктов питания, поэтому столь ответственное задание смогла выполнить превосходно.

Главная проблема заключалась в том, что Бразилия, на протяжении многих лет, постоянно сталкивалась с вопросом перепроизводства зеленого кофе. Это происходило из-за отсутствия технологий переработки, отчего каждый год пропадали огромные кофейные запасы. Также проблемным был процесс хранения зерен после сушки, а также их первичной обработки.

Сначала возникла идея создания «кофейного кубика». Он мог бы сохранять все свойства кофейных зерен и выдерживать длительное хранение. И вот, на протяжении семи долгих лет лабораторных опытов, кофейный гуру Макс Моргенталер (Max Morgenthaler) со своими помощниками, снова и снова искали способ приготовления качественного кофе и сохранения его естественного аромата. Неудачи постоянно чередовались с маленькими открытиями, когда, наконец, ответ был найден!

1 апреля 1938 года мир  впервые услышал о растворимом  кофе, произведенным в промышленных условиях. Конечно же, это был Nescafé, название которого произошло от комбинации таких простых слов как Nestlé и Cafe. Первое производство напитка было запущено на фабрике в швейцарском городке Орб, что в 50 км от штаб-квартиры Nestlé находящейся в городе Вевей [15].

Постепенно набирая  обороты, Nescafé начинает свое успешное шествие земному шару. Во времена Второй Мировой войны среди солдат этот кофе был особо популярен. Главным его плюсом было то, что он был прост в приготовлении. Еще более важными достоинствами стали его тонизирующие свойства. Военные кампании тех лет постоянно способствовали распространению напитка в Японии и Океании.

На сегодняшний день Nescafé является общепризнанным лидером на рынках кофе более чем в 86 странах мира. В среднем, за одну секунду в мире выпивается более 4,500 чашек Nescafé!

 

 

 

2.2 Описание российского рынка кофе

 

 

Рынок кофе, как известно, состоит из сегментов согласно видам кофе:

-натуральный (зерновой  и молотый),

-растворимый, 

-кофейные напитки.

Некоторые колебания  долей сегментов происходили, но они не были столь существенны, чтобы  можно было говорить об изменении  общих пропорций российского рынка кофе и переменах в привычках потребления этого напитка.

К настоящему моменту основой всего российского рынка кофе остается сегмент быстрорастворимого напитка: на эту часть приходится более половины натурального объема кофе.

Большую долю растворимого кофе можно пояснить следующими причинами:

- привычка потребления; 

- низкая обеспеченность людей кухонным оборудованием (кофеварками);

- активной рекламной  поддержкой растворимого кофе;

- удобством потребления. 

Расширение культуры кофе в России, а также постепенный рост доходов и, соответственно, потребностей отечественного потребителя оказывают влияние на положительную динамику развития этого рынка, в частности, растворимого. Однако рост рынка происходит не за счет увеличения его объема, а благодаря тому, что покупатель в поисках качества плавно переходит в более дорогие сегменты, отказываясь от дешевой, низкокачественной продукции. Именно с увеличением доходов россиян специалисты связывают постепенное ежегодное повышение уровня потребления кофе в России.

Растворимый кофе - самый актуальный и весомый сегмент рынка, как в ценовом, так и в количественном отношении. На этом рынке присутствуют практически все ведущие мировые фирмы и брэнды. Главный игрок и неоспоримый лидер рынка - Нескафе (Нестле). За последние годы доля фирмы колеблется от 40% до 30 % в зависимости от экономической ситуации и стабильности курса рубля. Компания поставила очень высокую планку качества, рекламы, системы сбыта. Можно даже сказать, что конкурентов, сравнимых с Нестле, на российском рынке не сущесмвует. Далее следует ряд иностранных фирм "Крафт Якобс", "Дау Эгбертс", "Чибо", "Пеле", "Элит", индийские марки "Бон" и "Майсор Голд". Из российских фирм существенные доли имеют "Гранд", "Май", "Моспищекомбинат" ("Русский продукт"). Доли всех этих фирм и брэндов на рынке колеблются от 3 до 8%.

Переход покупателей  из сегмента в сегмент происходит поэтапно: с дешевого и мало качественного порошка потребители сначала переключаются на гранулы, а уже с гранул — на кристаллы. С увеличением доходов потребители переключаются на более качественный сублимированный кофе.

В этой работе мы рассмотрим три марки 100 % натурального растворимого кофе: Nescafe Classic, Jacobs Monarch, Tchibo Exclusive.

2.3 Характеристика продукта кофе Nescafé Classic

 

 

На сегодняшний день в мире существуют десятки видов кофейных деревьев, но только два из них известны в той или иной степени. Первый из них, Coffea arabica или арабика, отличается от других сортов более сложным ароматом.

Второй коммерческий вид это Coffea Canephora, или робуста. Он характеризуется более высоким содержанием кофеина. Используется в кофейных смесях для придания большей крепости напитку. В отличие от арабики, этот вид кофейного дерева более устойчив к болезням, вредителям и воздействию высоких температур.

И хотя на долю арабики  сегодня приходится приблизительно 70% всех кофейных деревьев, посадки  робусты постоянно возрастают. Это связано с тем, что её легче выращивать, и она имеет более высокую урожайность.

Кофе содержит в себе различные вещества: среднее содержание в нем азотистых веществ - 13-14 %, кофеина - до 3,0%, сахаров 2-3 %, жиров - до 15%, клетчатки - свыше 20%, минеральных веществ 3-4% [15].

Чайная ложка кофе, из которой готовится одна чашка, дневную норму кофеина (до 0,1г). Кофеин тонизирует центральную нервную систему и возбуждает желудочную секрецию. Дискуссии и разработки, связанные с влиянием кофе на организм, ведутся уже почти три столетия. Главное в том, что человек привыкает к кофе и чувствует себя комфортнее с этим стимулятором.

Почти три столетия кофе для России, в целом, оставался  хотя и хорошо знакомым, но экзотическим напитком. Почти двести лет это был напиток аристократии, и еще сто лет - напиток "узкой прослойки" интеллигенции. Тем не менее, в стране имелось до трех десятков предприятий по жарке и помолу кофе, а в середине 70-х годов по технологии датской фирмы "Niro" было построено пять предприятий по производству растворимого кофе. Заметим, что с ростом благосостояния и образованности советского общества "потребность" и спрос на кофе росли опережающими темпами, и кофе становился дефицитом. В настоящем виде российский рынок кофе сформировался лишь десять-пятнадцать лет назад, когда на рынок пришли крупные мировые производители кофе. За это время в России произошел почти шестикратный рост потребления кофе. Для этого имелись следующие причины:

· ликвидация товарного дефицита, в т. ч. дефицита кофе;

· рост благосостояния покупателей верхнего сегмента рынка;

· сосредоточение на территории России наиболее образованной и кофепьющей части населения бывшего СССР, более склонной к европейской культуре;

· в период социальных, политических и экономеских изменений потребление кофе как стимулятора и тоника увеличивается.

Не смотря на рост рынка, потребление продукта в Российской Федерации по сравнению с другими странами все еще на крайне низком уровне. К примеру, в Финляндии среднестатистический житель пьет употребляет 9 кг кофе в год, в Германии - 8 кг, во Франции - 5 кг, в США - 4 кг. В нашей же стране этот показатель равен 1,6 кг в Москве и некоторых других крупных городах, а в среднем и целом по России потребление кофе намного меньше.

Структура потребления  кофе, огромные объемы рынка и отсутствие собственного производства растворимого кофе оказали влияние на распределение торговых марок-брэндов на рынке кофе. Возможно, нигде в мире нет такого разнообразия фирм, брэндов, сортов, форм упаковки кофе, как в России.

Фактор конкуренции  носит принудительный характер, заставляя  производителя под угрозой удаления с рынка непрерывно совершенствовать систему качества и повышать конкурентоспособность своих товаров, а рынок объективно и строго оценивает итоги их деятельности. В условиях развитого конкурентного рынка маркетинг становится эффективным средством решения проблемы качества и конкурентоспособности товаров. И поскольку за товарами стоят их изготовители, то можно с полным основанием говорить о конкурентоспособности соответствующих предприятий, объединений, фирм, равно как и стран, в которых они базируются.

Рассматриваемый кофе Nescafé Classic изготавливается из отборных зерен робусты, выращенной на бразильских тропических плантациях. Это кофе с крепким горьковатым вкусом и сильным кофейным ароматом. Он приготовлен по улучшенной технологии, которая сохраняет еще больше кофейного аромата в каждой банке. Благодаря этой технологии кофейный аромат «собирается» на стадии обжаривания и помола и сохраняется при низких температурах в кофейных маслах, а добавляется в гранулы во время финальной стадии обработки и упаковки продукции.

Рассмотрим виды упаковок Nescafé Classic, изображенны на рис.2.

 

 Nescafé Classic Nescafé Classic

Металлическая банка 250 г. Металлическая банка 100г.

 

 Nescafé Classic Nescafé Classic

Металлическая банка 50г. Стеклянная банка 200 г.

 

 Nescafé Classic Nescafé Classic

Стеклянная банка 100 г. Стеклянная банка 50 г.

 

 

Nescafé Classic Soft Pack 28 г.         Nescafé Classic Стик 2 г.

Рис.3. Продукция Nescafé Classic

 

 

2.4 Себестоимость производства кофе Nescafé Classic

 

 

В ближайшем будущем  любителей бодрящего горячего напитка ожидают дополнительные траты – мировые цены на кофе достигли максимума за последние 4 года. На Нью-йоркской бирже стоимость фунта кофе перешла порог 3 долл. США. За последний год продукт подорожал на 40%. По словам аналитиков, причина этого явления кроется в ожидаемом снижении производства кофе. Если в этом году в мире было произведено 214 млн. мешков, то в следующем производство упадет до 196 млн. В частности, Бразилия, крупнейший на сегодня производитель кофе, из-за плохой погоды сократит производство на 5-8 млн. мешков. Другой экспортер – Колумбия – также может снизить поставки. Однако, как заявил президент российского представительства компании Nestle, рост биржевых цен никак не повлияет на стоимость растворимого кофе. Следовательно, в ближайшем периоде она останется неизменной.

 

 

 

Глава 3. Исследование рынка  и оценка конкурентоспособности  товара

 

Проведение маркетингового исследования реального рынка потребителей товара предполагает сбор и обработку маркетинговой информации об объеме спроса, емкости рынка, существующих конкурентах и их маркетинговых стратегиях, а также информацию, необходимую для выявления наиболее перспективных рыночных сегментов [1].

В качестве рассматриваемого рынка был взят российский рынок и его состояние на 2010-2011 года.

 

 

3.1 Определение спроса на Nescafe Сlassic

 

Сначала необходимо определить текущий действительный спрос на кофе, т. е. найти общее количество продукции, покупаемой при определенной цене в России.

Во-первых, нужно разработать анкету на предмет выявления спроса на товар. В анкете, приводим блок вопросов, позволяющие выявить наиболее значимые для потребителя характеристики товара. Приведем несколько примеров вопросов анкеты. Более полный перечень вопросов можно найти в Приложении 3 курсового проекта.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Для определения покупательских предпочтений 10 потенциальным потребителям была предложена данная анкета. Согласно результатам, 65 человек разного возраста употребляют кофе, в независимости от употребления других напитков. Как стало известно из статистических данных, большинство (около 70%) пьют быстрорастворимый кофе, 20% - натуральный и остальные 10% - смеси 3 в 1.