Маркетинговые риски и конкурентноспособность Nescafé Classic

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 4. Диаграмма потребления кофе по видам

 

В результате опроса было установлено, кофе Nescafe отдали предпочтение 40% покупателей, кофе Tchibo – 20%, а кофе Jacobs от Kraft Foods – 40%. На основании полученных данных определяем приверженность покупателей различным торговым маркам.

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.5. Потребление кофе по брендам

 

Покажем объем продаж быстрорастворимого кофе Nescafe Classic на территории России за последние два года.

Рассмотрим динамику объемов продаж Nescafé Classic. Из диаграммы видно, что 2011 г. был отмечен ростом объемов продаж растворимого кофе Nescafé. Это связано с:

• высоким качеством и вкусовыми характеристиками продукта;
• удобством и быстротой приготовления напитка;
• увеличением доходов на душу населения;
• фактом освоения Nestle новых сегментов рынка [3].

Из объемов продаж в таблице ниже, мы видим сезонные колебания спроса на продукт, поскольку люди пьют больше кофе зимой, а летом переходят на прохладительные напитки, хотя колебания спроса наблюдаются незначительные.

 

 

 

 

 

 

Таблица 2

Объемы продаж растворимого кофе Nescafé Classic за 2010-2011 гг., тонн

 

Месяц	2010г.	2011г.	Темпы роста, %
январь	32,6	36,5	11,96
февраль	28,7	37,2	29,61
март	27,2	36,7	34,92
апрель	28,8	35,8	24,31
май	29,9	33,6	12,37
июнь	32,1	35,5	10,59
июль	26,3	34,5	31,17
август	25,8	33,9	31,40
сентябрь	26,9	32,8	21,93
октябрь	28,9	37,5	29,76
ноябрь	29,8	38,7	29,87
декабрь	30,2	39	29,14

 

 

кол-во тонн

 

 

    2011

 

 

2010

 

 

  

  месяцы

Рис. 6. Динамика продаж в 2010-2011 годах

 

Как видно из диаграмм, объемы продаж увеличиваются, но примерно в аналогичном темпе, что и в прошлый год. В конце обоих годов наблюдается  резкое увеличение продаж кофе. Самые низкие продажи в сентябре, а самые высокие в начале и конце по каждому году. Максимальный темп прироста – почти 35% в марте 2011г., минимальный – в июне, около 10%.

Проанализируем цены в России одного килограмма растворимого кофе Nescafé Classic за последние два года.

 

 

 

 

 

 

Таблица 3

Динамика цен на Nescafé Classic в 2010-2011 гг., руб/кг.

 

Месяц	2010г.	2011г.
январь	780	820
февраль	770	870
март	780	875
апрель	750	920
май	760	920
июнь	810	930
июль	810	950
август	800	960
сентябрь	800	940
октябрь	810	950
ноябрь	820	960
декабрь	820	960

 

      руб

    2011

 

 

 

2010

 

   

 

 

  месяцы

Рис. 7 Динамика цен.

 

Из диаграммы видно, что 2011 г. был отмечен высокими темпами роста цен, они росли скачкообразно. А в 2010г. динамика цен носит более устойчивый и плавный характер.

Рассчитаем количество потенциальных покупателей кофе на российском рынке. Согласно Федеральной службе государственной статистике, в 2011 году в России проживало 75 млн. чел. экономически- активного населения, среди них 67% имели средний или выше среднего доход. Напомним, что человек только со средним доходом (или выше) может позволить себе рассматриваемый продукт. В итоге получаем 75 млн.*0,67=50,25 млн. чел.

Потенциальный покупатель – частное лицо или организация, не являющиеся в данный момент клиентом компании, но входящие в целевую рыночную группу этой компании. Теоретически потенциальный покупатель может стать реальным, если будут выполнены определённые условия (более интенсивная реклама, повышение качества, снижение цены, умелая работа менеджеров по продажам и т.д.) [8].

Средний состав семьи в России – 3 человека. Это дает возможность предположить, что в каждом домохозяйстве, в среднем, два взрослых, имеющих доход, человека. Это так же означает, что банка кофе покупается на семью. Следовательно, реальные покупатели составляют:

50,25 млн. чел/3=16,75 млн.  чел.

Таким образом, проведя несложные вычисления, можно сделать вывод о наличии спроса и потенциальных покупателей кофе на российском рынке. Это подтверждает ежегодный рост продаж быстрорастворимого кофе, последние месяцы 2011 года рост продаж колебался в интервале 0,7-1,1 %.

 

3.2 Характеристика конкурентов

 

На рынке растворимого кофе главными экономическими соперниками компании Nestle являются немецкая фирма Tchibo и американская “Kraft Foods (кофе Jacobs). Кофе этих марок имеет сходные характеристики, однако отличается по цене и вкусовым качествам.

Tchibo GmbH - официальное название  известного во всем мире производителя высококачественного кофе под торговой маркой Tchibo. Tchibo GmbH входит в состав Tchibo Holding AG и занимает четвертое место по объему продаж среди крупнейших производителей кофе. С появлением Tchibo в кофейном бизнесе началось формирование сегмента дорогих сортов кофе.

Компания Tchibo GmbH была основана в 1949 году немецким купцом Максом Херцем. В 1989 году, путем поглощения нескольких компаний, Tchibo расширилась до сегодняшних размеров и стала одной из лидирующих компаний на рынке Германии. Под маркой Tchibo продается широкий ассортимент кофе высокого качества.

На российский рынок  компания Tchibo пришла в 1993 году и сразу заняла почетное место на рынке производителей дорогого кофе. Кофе марки Tchibo пользуется заслуженной популярностью у потребителей, т. к. компания уделяет особое внимание качеству своей продукции. Комплекснй подход и высокие требования к стандартам производства гарантируют высшее качество и постоянство вкуса кофе Tchibo.

Продукция компании Tchibo представлена в трех основных видах: растворимый кофе, молотый кофе и кофе в зернах.

 

 

 

 

 

Таблица 4

Основные показатели кофе Nescafe Classic и Tchibo Exclusive

 

Показатели	Nescafe Classic	Tchibo Exclusive
Белки, в гр.	1,6	18,1
Жиры, в гр.	13,4	0,7
Углеводы в гр.	76,3	46,3
Энергетическая ценность, в кКал.	419	263,9

 

Американская компания Kraft Foods Inc. была основана в 1903 году. Сейчас является вторым в мире производителем упакованных пищевых продуктов с годовым объемом продаж около 33 миллиардов долларов. Kraft Foods производит и продает свою продукцию в 150 странах мира. Kraft Foods выпускает продукцию под марками Kraft, Jacobs, Maxwell House, Toblerone, Milka, Carte d’Or, Velveeta, Nabisco, Estrella и др. В России представительство компании было открыто в 1994 году. Компания «Крафт Фудс» считает, что высшим предназначением ее деятельности является помогать людям по всему миру есть и жить лучше. Следуя этому лозунгу, компания продвигает существующие брэнды и предлагает новые, выстраивает отношения с окружающими людьми и своими работниками.

Jacobs – это марка  кофе, существующая в Германии более 100 лет. С 1994 года марка Jacobs представлена на российском рынке. В настоящее время марка Jacobs включает в себя несколько брэндов – Jacobs Monarch, Jacobs Night and Day, Jacobs Aroma и Jacobs Cappuccino. Кофе Jacobs гарантирует неизменное качество. Кофе Jacobs Monarch (Якобс Монарх) – лучший растворимый кофе Jacobs.

 

 

3.3 Сегментирование рынка

 

Сегмент рынка - это особым образом выделенная группа рынка, потребителей, продуктов или предприятий, обладающих общими признаками. Сегментирование любого рынка может быть осуществлено разными путями по множеству признаков, с учётом множества факторов [3].

Для нахождения целевого сегмента покупателей осуществим разбивку потребителей на однородные группы по определенным признакам. В нашем случае т.к. имеем дело с потребительским товаром краткосрочного пользования, то могут применяться географический, демографический принципы и психографический принципы.

По географическому  критерию выбрана страна Россия, население которой 141 млн. человек, находящаяся на Азиатском и Европейском континентах, климат – разный с преобладанием холодного, плотность населения -12 чел/км².

Покупатели Nescafé Classic ведут  традиционный образ жизни, могут принадлежать как к рабочим, так и к интеллигенции со средним типом личности. Имеют разный возраст: подростки и школьники (до 20 лет - 11% от общего числа), молодые люди 24-30 лет - 43%, люди среднего возраста - 36%, пожилые люди -10 %. По полу практически нет разграничений, однако мужчины пьют больше растворимого кофе - 61%, женщины - 49%. Потребители, пьющие напиток, имеют размер семьи 2 и более человек, а так же одинокие.

Таблица 5

Возрастной состав потребителей 

Возраст, лет	Доля, %
До 20	11
24-30	43
31-50	36
После 50	10

 

По роду занятий потребители могут быть кем угодно: ученые и специалисты; менеджеры, чиновники и владельцы бизнеса; клерки, продавцы; рабочие, мастера, прорабы; квалифицированные рабочие; фермеры; пенсионеры; студенты; домохозяйки; безработные. По уровню образования различаются на потребителей, имеющих неоконченное высшее, высшее – одно или более, средне - специальное. Вероисповедание при выборе данного товара значения не имеют [7].

По психографическому  признаку, согласно опросу, разделим потребителей на ведущих активный образ жизни, пассивный и затрудняющихся ответить. Параллельно разделим респондентов по частоте совершения покупок – один раз в неделю, один раз в две недели, один раз в месяц и реже раза в месяц. Результаты получились следующими (см. табл.)

Таблица 6

Зависимость частоты покупок от образа жизни

Количество покупок (частота)	Образ жизни
	активный	пассивный	нет ответа
	чел	чел	чел
1 раз в неделю	13
1 раз в две недели	8		2
1 раз в месяц	38		5
реже 1 раз в месяц	17	17
Всего	76	17	7

 

Из таблицы делаем вывод, что люди с более активным образом жизни намного чаще совершают покупки растворимого кофе, чем

Таким образом, согласно исследованию, главный потребительский сегмент, на который должна ориентироваться фирма Нестле при реализации быстрорастворимого кофе Nescafé Classic – это, во-первых, молодые люди от 20 до 30 лет, делающие покупки один раз в месяц. Представителями этого сегмента являются  парни и девушки, ведущие, как правило, активный образ жизни, для поддержания которого и необходимо употребление рассматриваемого продукта. В эту группу могут входить студенты или работающие люди всех вышеуказанных профессий. Студентов необходимо отметить как особую группу потребителей, нуждающуюся в кофе по утрам или во время сессий. Поскольку 65% людей, употребляющих кофе, пьют его по утрам, следовательно, любой человек, который привык приводить себя в тонус таким образом, также является целевым потребителем.

Во-вторых, как стало известно, люди в возрасте до 50 лет также активно используют растворимый кофе в своем рационе. Поэтому при разработке целевых потребителей, этот сегмент не должен быть упущен.

Вывод: целевые сегменты потребителей в возрасте от 20 до 30 и от 31 до 50 лет являются приоритетными.

 

 

3.4 Оценка конкурентоспособности товара

 

Перед тем как начать оценку конкурентоспособности товара, предоставим характеристики всех трех видов продукции в виде таблицы. Все товары упаковываются в металлические, стеклянные банки, мягкие упаковки и стики (по 2 г.)

Таблица 7

Основные параметры  товаров

Характеристика	Nescafé Classic	Tchibo Exclusive	Jacobs Monarch
Фасовка в стеклянной банке, г	50, 100, 200	50, 100, 200	100, 250
Фасовка в пакетах, г	50, 100, 200	50, 100, 200	100, 200
Фасовка в стиках, г	2	1,8	2
Качество	100 %, высший сорт	100 %, высший сорт	100 %, высший сорт
Срок хранения, мес	24	24	24
Компания производитель	Nestle	Tchibo	Kraft Foods
Владелец торгового знака	Швейцария	Германия	США
Выход на мировой рынок	1938	1949	1903
Выход на российский рынок	1992	1993	1994