Маркетинговый контроль в туризме

     Метод комиссий — один из методов экспертных оценок, основанный на работе специальных комиссий. Группы экспертов за "круглым столом" обсуждают ту или иную проблему с целью согласования точек зрения и выработки единого мнения. Недостаток этого метода заключается в том, что группа экспертов в своих суждениях руководствуется в основном логикой компромисса.           Метод написания сценария основан на определении логики процесса или явления во времени при различных условиях. Он предполагает установление последовательности событий, развивающихся при переходе от существующей ситуации к будущему состоянию объекта. Своеобразным сценарием может быть описание последовательности и условий международной интеграции хозяйства стран, включающее следующие вопросы: от каких простейших форм к более сложным должен пройти этот процесс; как он повлияет на национальное хозяйство и экономические связи стран; каковы финансовые, организационные, социальные, юридические проблемы, которые могут возникнуть в ходе интернационализации хозяйства.           Прогнозный сценарий определяет стратегию развития прогнозируемого объекта. Он должен отражать генеральную цель развития объекта, критерии оценки верхних уровней дерева целей, приоритеты проблем и ресурсы для достижения основных целей. В сценарии отображаются последовательное решение задачи, возможные препятствия. При этом используются необходимые материалы по развитию объекта прогнозирования.          Сценарий должен быть написан так, чтобы после ознакомления с ним стала ясна генеральная цель проводимой работы в свете социально-экономических задач на прогнозный период. Он обычно носит многовариантный характер и освещает три линии поведения: оптимистическую — развитие системы в наиболее благоприятной ситуации; пессимистическую — развитие системы в наименее благоприятной ситуации; рабочую — развитие системы с учетом противодействия отрицательным факторам, появление которых наиболее вероятно. В рамках прогнозного сценария целесообразно прорабатывать резервную стратегию на случай непредвиденных ситуаций.      Сценарий в готовом виде должен быть подвергнут анализу. На основании анализа информации, признанной пригодной для предстоящего прогноза, формулируются цели, определяются критерии, рассматриваются альтернативные решения.        

      При анализе и прогнозе систем широко используются прогнозный граф и дерево целей. Графом называют фигуру, состоящую из точек-вершин, соединенных отрезками-ребрами. Дерево целей — это граф-дерево, выражающее отношение между вершинами-этапами или проблемами достижения цели. Каждая вершина представляет собой цель для всех исходящих из нее ветвей.          Дерево целей предполагает выделение нескольких структурных или иерархических уровней. Каждая цель верхнего уровня должна быть представлена в виде подцелей следующего уровня таким образом, чтобы объединение понятий подцелей полностью определяло понятие исходной цели.  Построение дерева целей требует решения многих прогнозных задач: прогноза развития объекта в целом; формулировки сценария прогнозируемой цели, уровней и вершин "дерева целей"; критериев и их весов в ранжировании вершин. Эти задачи могут решаться при необходимости методами экспертных оценок. Следует отметить, что данной цели как объекту прогноза может соответствовать множество разнообразных сценариев.            Метод морфологического анализа предполагает выбор наиболее приемлемого решения проблемы из числа возможных. Его целесообразно использовать при прогнозировании фундаментальных исследований. Метод морфологического анализа включает ряд приемов, предполагающих систематизированное рассмотрение характеристик объекта. Исследование проводится по методу «морфологического ящика», который строится в виде дерева целей или матрицы, в клетки которой вписаны соответствующие параметры. Последовательное соединение параметра первого уровня с одним из параметров последующих уровней представляет собой возможное решение проблемы. Общее количество возможных решений равно произведению числа всех параметров, представленных в «ящике», взятых по строкам. Путем перестановок и различных сочетаний можно выработать вероятностные характеристики объектов. 
 

1.6 Метод сравнительных оценок при осуществлении маркетингового контроля

     Сравнительный подход — совокупность методов оценки стоимости объекта, основанных на сравнении оцениваемого объекта - с аналогичными объектами, в отношении которых имеется информация о ценах сделок с ними. Сравнительный подход исходит из указанного выше принципа замещения, а получаемая с его помощью стоимость часто называется стоимостью замещения.           Методы сравнительного подхода особенно эффективны при существовании  активного  рынка  сопоставимых  объектов.  Если  же рыночная информация бедная, сделки купли-продажи нерегулярные, рынок слишком монополизирован, то оценки этими методами становятся неточными, а иногда и невозможными. Тем не менее, именно методы сравнительного подхода дают представление о действительно рыночной стоимости объекта.          Рыночный подход наиболее применим для тех видов машин и оборудования, которые имеют развитой вторичный рынок: автомобили, многие виды станков, суда, самолеты и другое стандартное серийное оборудование. Метод основан на определении рыночных цен, адекватно отражающих ценность единицы оборудования в ее текущем состоянии.   Цены на аналоги очищают от случайных искажений и несоответствий нормальным условиям продажи внесением так называемых коммерческих корректировок. После проведённой подготовки ценовую информацию тем или иным методом обрабатывают, получая, в конечном счёте, искомую стоимость объекта.          Важный вопрос при применении сравнительного подхода – правильный выбор объекта сравнения (аналога). Основное правило заключается в том, что объект сравнения должен обладать не только функциональным, но и классификационным сходством с оцениваемым объектом, т.е. оцениваемый объект и объект сравнения должны относиться к одной классификационной группе машин по назначению, принципу действия, конструктивному исполнению, значениям главных ценообразующих параметров.         Для проведения оценки требуется информация, как о ценах, так и о технических характеристиках выбранных объектов сравнения.     Оценщик обязан в отчёте об оценке указать то, из каких конкретно документов он извлёк сведения о ценах на объекты сравнения.     Минимальный объём сведений, который нужно иметь о каждой цене: •    Момент времени действия зафиксированной цены;             •    Денежная единица, в которой выражена цена;             •    Характер цены по источнику происхождения (цена предложения, цена сделки и т.д.);                            •    Место продажи (территориальная привязка);                      •    Состояние объекта с точки зрения физического износа и времени его изготовления;                    •    НДС в цене;                   •    Наличие в цене транспортных, складских и других расходов (термин франко);                        • Наличие скидок и надбавок к цене. Условия продажи; Основной  используемый  принцип  —  сопоставление,  которое должно проводиться:    • С точным аналогом, продающимся на вторичном рынке;                              • С приблизительным аналогом, продающимся на вторичном рынке, с внесением корректирующих поправок на отличия потребительских свойств и конструктивные отличия;                    • С новым аналогичным оборудованием с внесением поправок на износ при отсутствии вторичного рынка.  
 

2. МАРКЕТИНГОВЫЙ КОНТРОЛЬ В СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОМ СЕРВИСЕ И ТУРИЗМЕ (НА ПРИМЕРЕ ТУРИСТИЧЕСКОЙ ФИРМЫ “КАЛИПСО”) 

     2.1 Характеристика туристической фирмы “Калипсо” 

     Турфирма  «Калипсо» работает на рынке туриндустрии сравнительно недавно – 4 года. По своей организационно-правовой форме турфирма является обществом с ограниченной ответственностью (ООО), и эта форма, по мнению специалистов, для малого туристского бизнеса является наиболее приемлемой в силу своей гибкости.

     Фирма имеет предусмотренный законодательством  пакет учредительных документов – устав и учредительный договор, а также сформированный уставный капитал, который при создании фирмы стал для нее первоначальной имущественной базой. Уставный капитал был создан путем внесения равных вкладов участниками общества. Как юридическое лицо, турфирма «Калипсо» имеет свидетельство о государственной регистрации.

     Турфирма  «Калипсо» создавалась для осуществления  предпринимательской деятельности, то есть самостоятельной деятельности, осуществляемой на свой риск, направленной на систематическое получение прибыли. Специализацией фирмы является туристская деятельность, в рамках которой фирма совмещает сразу две функции – турагента и туроператора. В этом состоит особенность статуса турфирмы «Калипсо» в сравнении со многими другими фирмами, работающими на рынке туриндустрии, которые в большинстве своем выполняют только турагентские функции.

     Для анализа маркетинговой деятельности турфирмы «Калипсо» необходимо дать оценку общей системе управления, сформированной в данной фирме за время ее существования, поскольку именно в рамках этой системы осуществляется и маркетинговая деятельность фирмы.

     Система управления турфирмой включает в  себя стратегическое, оперативное и  текущее управление, посредством  которых осуществляется процесс  постоянного движения фирмы к  наибольшей экономической и управленческой эффективности деятельности.

     Свою  миссию турфирма «Калипсо» видит  в организации досуга населения, в обеспечении его возможностями  интересного и полезного отдыха.

     Сам по себе факт провозглашения турфирмой  своей миссии свидетельствует о  серьезности ее намерений и долговременности присутствия на рынке туриндустрии. Опыт многих российских фирм показывает, что по этому пути идут только те организации, которые действительно осознают свое место в бизнесе, соотнося его со своими реальными возможностями.

     Целью деятельности турфирмы «Калипсо» является оказание разнообразных и качественных туристских услуг своим клиентам.

     Реализация  этой цели предполагает формулирование определенных задач деятельности, а именно:

     1) формирование разнообразного и  качественного турпродукта;

     2) эффективное взаимодействие с  фирмами-туроператорами;

     3) развитие собственной туроператорской  деятельности;

     4) обеспечение высокого уровня  обслуживания населения на основе дифференцированного подхода к разным группам клиентов;

     5) расширение своего присутствия  на рынке туриндустрии.

     Для реализации этих задач на стратегическом уровне управления собственники турфирмы и ее руководители планируют деятельность фирмы во всем объеме, а именно:

     – осуществляют внешний и внутренний анализ деятельности фирмы;

     – оценивают собственные возможности для поступательного развития в сложившихся условиях внешней и внутренней среды;

     – определяют задачи деятельности на плановый период;

     – определяют стратегию поведения фирмы на рынке туриндустрии.

     На  тактическом уровне осуществляется реализация стратегии фирмы путем  достижения эффективного взаимодействия ее руководства и специалистов, руководителей  линейного уровня. В рамках принятия управленческих тактических решений разрабатываются количественные и качественные обоснования этих решений, мероприятия по их реализации, определяются непосредственные исполнители, формы контроля за исполнением и т.д. На этом уровне решаются задачи управления персоналом фирмы, его мотивации, вопросы материально-технического и финансового обеспечения подразделений фирмы и пр.

     На  текущем уровне к управлению деятельностью  турфирмы линейные руководители определяют конкретные механизмы, процедуры и  алгоритмы выполнения профессиональных обязанностей сотрудниками фирмы, обеспечивают отдачу от каждого работника и в целом – на каждом участке работы. Эти усилия позволяют обеспечить на уровне всей фирмы ее бесперебойное функционирование, оказание клиентам туристских услуг в полном количественном и качественном объеме.

     Следует отметить, что управление деятельностью  турфирмы «Калипсо» на всех уровнях  осуществляется на основании обязательного  анализа и учета факторов внешней  и внутренней среды, в которых  функционирует фирма. Эта работа выполняется уже непосредственно специалистами по маркетингу турфирмы, в рамках системы функций отдела маркетинга. 
 
 
 
 
 

2.2 Маркетинговый контроль в системе управления маркетингом в туристической фирме “Калипсо”

       В рамках действующей организационной структуры все нити управления сосредоточены в руках директора, который осуществляет управление и контроль за всеми направлениями деятельности фирмы. Руководители отделов непосредственно подотчетны ему, и в их полномочия входит решение задач, связанных с работой отделов, достижением каждым отделом плановых показателей, обеспечением качественного обслуживания клиентов, поддержанием партнерских отношений и пр. Обратная связь директора с линейными руководителями осуществляется в рамках еженедельных совещаний, на которых рассматриваются возникающие проблемы, принимаются управленческие решения, происходит корректировка планов.         Обратимся непосредственно к анализу управления маркетингом в турфирме «Калипсо», которое осуществляют специалисты отдела маркетинга. Его вычленение в качестве самостоятельного отдела в такой небольшой пока фирме, как «Калипсо», является свидетельством понимания собственниками фирмы и ее руководством значения маркетинга в деятельности современных организаций туриндустрии. Они понимают управление маркетингом как деятельность фирмы по управлению ее рыночной деятельностью, то есть формированием спроса на предлагаемый турпродукт и его реализацией.       Маркетинговая деятельность осуществляется в турфирме в совокупности всех предполагаемых в рамках такого управления этапов - аналитического, этапов разработки маркетинговой политики, организации продвижения и продаж турпродукта и последующего контроля. Их разработка осуществляется специалистами отдела маркетинга по согласованию с директором фирмы и под его непосредственным руководством и контролем.        Аналитический этап предполагает проведение маркетинговых исследований, которые формируют информационную базу для последующего планирования маркетинговой деятельности турфирмы. На этапе планирования формируется маркетинговый план турфирмы - средне- или краткосрочный. На этапе реализации маркетингового плана происходит разработка мероприятий и механизмов по формированию, продвижению и эффективному сбыту турпродукта. Этап контроля предполагает осуществление контрольной функции маркетинга, без чего невозможно управление маркетингом ни в одной организации.      В целом же деятельность отдела маркетинга фирмы «Калипсо» направлена на гибкое приспособление ее деятельности к условиям регионального рынка туриндустрии, его изменениям и сочетает в себе комплекс работ исследовательского, экономического и сбытового характера. Целью работы отдела является содействие основным целям фирмы: обеспечение потребностей клиентов в туристских услугах при условии оптимизации прибыли.          Как отмечено выше, маркетинговая деятельность турфирмы планируется, и такое планирование осуществляется как на стратегическом, так и на операционном уровне. Основой стратегического планирования являются состояние и конъюнктура рынка туриндустрии г. Москвы, на котором позиционирует себя фирма «Калипсо», положение ее конкурентов и ее собственное положение, а также состояние потребительского спроса на услуги, предлагаемые фирмой.         Учитывая специализацию деятельности фирмы, ее статус как турагента и туроператора, отдел маркетинга особое внимание обращает на исследование целевой аудитории, которая, как указано выше, неоднородна. Для маркетологов здесь важно определить круг потенциальных клиентов фирмы, их запросы и пожелания, финансовые возможности и, исходя из этого, затем уже определять комплекс действий, направленных на их завоевание и удержание.         Именно на этой основе формируется план маркетинга турфирмы, основой которого являются первичные данные о состоянии рынка и состоянии целевой аудитории фирмы «Калипсо», собранные в ходе опросов клиентов фирмы, выборочных опросов на улицах города, а также данные вторичной информации (пресса, отчеты турфирм и т.д.). Такой план необходим как руководство к действию для сотрудников фирмы, практически реализующих каждое из направлений ее деятельности.   Маркетинговый план турфирмы преследует несколько целей:   - определяет направления, по которым должна строиться и развиваться маркетинговая деятельность турфирмы (территории сбыта, виды туризма, объемы продаж и т.д.);           - увязывает цели маркетинга и общими задачами турфирмы;   - обязывает фирму исходить из реальной обстановки на рынке туристских услуг;           - помогает соотносить расходы на маркетинг с финансовыми и материальными возможностями турфирмы.       Такой план составляется в турфирме «Калипсо» один раз в год. Само по себе составление маркетингового плана стимулирует руководство, линейных менеджеров анализировать и продумывать все вопросы его содержания, а значит, и углублять свои знания и практические навыки в области маркетинга. Обсуждение этого плана в коллективе способствует поддержанию духа единой команды и является хорошим тренингом для рядовых работников. В то же время сегодня пока рано говорить о том, что в турфирме реально разработана и реализуется одна из современных концепций маркетинга. Дело в том, что этап жизненного цикла фирмы (этап укрепления рыночных позиций) пока не позволяет ей с точностью определить свою приверженность определенной маркетинговой стратегии, а только ориентирует фирму на поиск приоритетных направлений своей маркетинговой деятельности.          На сегодняшний день стратегические маркетинговые цели фирмы «Калипсо» ориентированы на два направления:      а) разработка турпродукта с учетом статуса фирмы как турагента и туроператора;           б) усиление своих рыночных позиций на рынке туриндустрии г.Москва.             С этих позиций в турфирме разрабатываются элементы комплекса маркетинга:            1) турпродукт;          2) ценообразование;          3) место продажи;          4) продвижение товара на рынок.        Реализуя этот комплекс маркетинга, отдел маркетинга фирмы «Калипсо» решает следующие задачи:         - анализ рыночного положения турфирмы на основе анализа факторов ее внешней и внутренней среды и положения ее конкурентов;              -анализ ценовой, сбытовой, рекламной деятельности фирмы, методов стимулирования сбыта, выявление их сильных и слабых сторон;     - разработка средне- и краткосрочных прогнозов по сбыту турпродукта;             - выбор и разработка целевых сегментов рынка туруслуг и ориентированных на них практических действий;      - разработка элементов фирменного стиля турфирмы, их правильное использование в оформлении офиса, в используемых средствах рекламы;   - разработка плана мероприятий по рекламе и паблик рилейшнз с использованием наиболее эффективных средств рекламы, оперативный анализ эффективности их проведения и при необходимости - корректировка;  - разработка предложений по формированию и корректировке положительного имиджа турфирмы в сознании потребителей туристских услуг и единой корпоративной культуры в фирме, непосредственное участие в их практическом осуществлении с использованием средств реклам.   Эти задачи решают два специалиста отдела маркетинга фирмы: менеджер по планированию, формированию и продажам турпродукта и специалист по связям с общественностью.       Рассмотрим, как в фирме «Калипсо» реализуются элементы комплекса маркетинга.           Турпродукт является товаром фирмы, а потому его формирование в количестве и качестве, востребованных целевой аудиторией, является ключевой задачей для отдела маркетинга. Кроме того, турпродукт фирмы «Калипсо» должен чем-то отличаться от аналогичных продуктов, предлагаемых ее конкурентами в принципе для той же целевой аудитории.  На сегодняшний день турпродукт фирмы «Калипсо» включает туры, формируемые самой фирмой по Беларуси и ее областям, и туры за рубеж, покупаемые у крупных белорусских туроператоров.     В первом случае при формировании турпродукта отдел маркетинга фирмы формирует портфель заказов на год и поквартально. Это делается на основании заключаемых договоров на оказание соответствующих услуг с собственниками турбаз, санаториев, агрогородков, усадьб, лечебниц, исходя из имеющихся у них в наличии мест для приема отдыхающих. Очевидно, что в условиях жесткой конкуренции между местными турфирмами, высокого спроса населения на отдых в Беларуси и ограниченных возможностей собственников услуг, фирма «Калипсо» получает, довольно, ограниченное количество мест, которые она может реализовывать своим клиентам.   Такая реализация происходит по результатам активных рекламных акций, например, рекламирования предложений по организации новогодних каникул, майских праздников, летних отпусков, выходных дней и т.д., которые можно провести на турбазах, в санаториях, лечебницах, агрогородках, усадьбах. Эти акции проводятся задолго до начала действия каждого предложения, и до этого времени до 85 % имеющихся в наличии путевок оказываются востребованными. Остальная часть мест реализуется непосредственно перед началом действия предложений, но уже по более высоким ценам.  Указанный способ формирования и продвижения турпродукта является достаточно эффективным, особенно в работе с корпоративными клиентами. Сегодня все большее число работодателей стремится быть социально ориентированными. Поэтому организация коллективного отдыха для работников за счет средств организаций и предприятий продолжают хорошие традиции, сложившиеся в Беларуси.  При формировании и продвижении данного турпродукта фирма «Калипсо» как туроператор получает прибыль за счет варьирования размеров наценки на исходную стоимость услуг, устанавливаемую их собственниками по договорам. Размеры наценки колеблются, в зависимости от места отдыха, класса услуги, сезонного спроса, времени пребывания клиентов в месте отдыха, формы и времени расчетов и т.д., от 20 до 75 %. При этом каждый квартал отдел маркетинга анализирует объемы полученной прибыли, видов, оказанных фирмой туроператорских услуг, объем турпотока по каждой услуге и уровень цен на них с позиций собственной коммерческой выгоды.  Аналогичным образом формируются турпродукт и уровень цен на различные виды услуг при предложении турфирмой экскурсионных, лечебных, образовательных и пр. туров по Беларуси. Здесь также проводятся рекламные акции, заключаются договоры с собственниками туруслуг и перевозчиками, но пока по весьма ограниченному кругу маршрутов . Лечебные, образовательные туры, коллективные туры для школьников и т.д. осуществляются по предварительным заявкам, и, исходя из имеющегося спроса, фирма формирует группы на определенные даты.     Соответственно, ценообразование на такие услуги осуществляется в зависимости от уровня потребительского спроса и колеблется в пределах от 25 до 50 % к размеру выставляемой собственниками услуг цены. Транспортные расходы таким наценкам не подлежат. В пики сезонного спроса (например, на отдых на турбазах, в домах отдыха и санаториях , агрогородках и усадьбах) цены могут устанавливаться индивидуально - в зависимости от места отдыха, времени покупки тура, количества отдыхающих, форм расчетов и т.д.         Зарубежные туры формируются иначе. Являясь в данном случае турагентом, фирма «Калипсо» лишь продает туры, сформированные белорусскими фирмами-туроператорами, своим клиентам, беря за это комиссионные в размере 10 %, что определено в договоре между данными субъектами. Следовательно, прибыль от турагентской деятельности фирмы зависит от количества реализованных ею туров, поскольку за каждые 100 проданных туров фирма получает от своего контрагента дополнительный процент прибыли (обычно 1%).         В то же время, в зависимости от состояния потребительского спроса на те, или иные маршруты, сезонного фактора и т.д., турфирма предлагает своим клиентам в течение года скидки, которые могут достигать 70 % для «горящих туров». Тем самым процесс ценообразования как элемента комплекса маркетинга осуществляется в фирме «Калипсо» довольно гибко, что в значительной степени обусловлено высоким уровнем конкуренции.  Указанная деятельность в рамках реализуемого комплекса маркетинга также подлежит анализу со стороны специалистов отдела маркетинга фирмы, которые поквартально и ежегодно определяют объемы турпотока по каждому из представленных направлений и объемы полученной прибыли.