Маркетингові дослідження на підприємстві

Клієнтові представляється  пропозиція з докладним планом етапів і організації маркетингового дослідження, описом всіх інструментів, включаючи анкету маркетингового дослідження, описом джерел даних з оптимальним варіантом по строках, вартості й глибині пророблення проблеми, а також всіх умов реалізації проекту.

Опитування (анкетування) проводиться  досвідченими інтерв'юерами, навченими  за розробленою методикою (навчальні  допомоги й відеофільми).

30% анкет перевіряються  шляхом повторного відвідування респондентів.

При проведенні якісних досліджень проводиться аудио- і відеозапис, що може бути надан Клієнтові.

Клієнт має можливість спостерігати фокус-групу або інтерв'ю  з кімнати, обладнаної однобічним дзеркалом.

Співробітники агентства  проводять введення й обробку  даних. Після математичного й статистичного аналізу дані можуть бути надані Клієнтові у вигляді таблиць до написання остаточного аналітичного звіту.

Проводиться остаточний аналіз отриманих даних відповідно до завдань  дослідження ринку. Клієнтові надається в письмовому виді аналітичний звіт, що включає в себе розгорнутий опис отриманих даних, їхній докладний аналіз, основні результати дослідження, висновки й рекомендації, опис методики дослідження, а також таблиці, графіки й інші додатки.

За бажанням Клієнта звіт може бути наданий у вигляді презентації Power Point (комп'ютерний слайд-фільм), що відображає основні результати дослідження.

За бажанням Клієнта дослідження завершується презентацією - усною розповіддю про основні результати дослідження мовою, зручною для Клієнта.

 

2.4 Проблемні питання  організації маркетингових досліджень маркетингового агентства «UMG: RI»

 

В цьому пункті дипломної  роботи пропонується розглянути загальні проблеми та труднощі, які виникають  у агентства «UMC: RI» при організації  та проведенні маркетингових досліджень.

Отже, існують наступні основні  джерела виникнення маркетингових  проблем в агентстві:

• непередбачені зміни;

• сплановані зміни, частина  яких можуть становити випадкові  ідеї - наприклад, підказані споживачами.

При виникненні таких проблем  агентство, найчастіше, само не знає своїх  проблем. Результатами таких процесів можуть бути: зменшення обсягу продажів, зменшення ринкової частки, але це тільки симптоми, а важливо виявити  причини їхньої появи.

Класичною ситуацією є  випадок, коли маркетингове дослідження не адресоване реальній проблемі. Щоб уникнути подібної ситуації, необхідно досліджувати всі можливі причини симптомів, що з'явилися. Часто в цих цілях агентство проводить спеціальні розвідницькі дослідження.

При проведенні маркетингових  досліджень агентство зіштовхується із двома типами проблем:

• проблеми керування маркетингом;

• проблеми маркетингових  досліджень.

Перші виникають у двох випадках. По-перше, коли з'являються  симптоми недосягнення цілей маркетингової  діяльності. По-друге, коли існує ймовірність досягнення цілей, однак керівникові треба вибрати такий курс дій, що дасть можливість повною мірою скористатися сприятливими обставинами.

Проблеми маркетингових  досліджень визначаються вимогами надання керівникам і фахівцям з маркетингу відповідної, точної й неупередженої, інформації, необхідної для рішення проблем керування маркетинговою діяльністю.

Очевидно, що проблеми керування  маркетингом є критичними, тому що без їхнього коректного визначення буде складно виявити проблеми маркетингових  досліджень.

Аналізуючи методи, які  використовуються фахівцями агентства«UMC: RI», слід відзначити низку проблем, які виникають при їх проведенні.

Отже, труднощі проведення спостережень діляться на суб'єктивні (пов'язані з особистістю спостерігача) і об'єктивні (не залежні від спостерігача).

До суб'єктивних труднощів  спостереження ставиться можливість розуміння й тлумачення дослідником поводження й дій інших людей через призму власного “я”, через свою систему ціннісних ориентаций, а також емоційну забарвленість людського сприйняття й неминучість впливу на результати спостереження наявного в дослідника минулого досвіду. Крім того, спостереження завжди підлегле мети дослідження, що окреслює сферу того, що спостерігається, надає йому селективний характер. Внаслідок цього вибір фактів для спостереження й реєстрації в сильній мері залежить від спостерігача.

До об'єктивних труднощів  спостереження насамперед варто  віднести обмеженість часу спостереження  часом здійснення події. Крім того, далеко не всі фактори, що представляють інтерес, піддаються безпосередньому спостереженню.

Присутність спостерігача може викликати в спостережуваних  почуття зніяковілості, змінити  звичайні стереотипи поводження. Особистісні  якості спостерігача, прояв їм відносини  до подій, що відбуваються, можуть також  вплинути на поводження спостережуваних.

Слід зазначити, що існують  труднощі забезпечення репрезентативності формованої панелі. Крім загальних  проблем формування репрезентативної вибірки, існують проблеми, обумовлені тим, що традиційні панелі створюються  для проведення багаторазових досліджень. Учасники панелі можуть просто відмовитися від подальшого співробітництва, переїхати в інше місто, перейти в іншу споживчу панель, вмерти. Крім того, учасники панелі, почуваючи себе під контролем, свідомо або несвідомо міняють звичний образ поводження: хатні господарки краще готуються до закупівель, зменшується частка спонтанних покупок.

Як було визначено вище, маркетингові дослідження, які проводить агентство складаються з декількох етапів, а отже, на кожному із них існує ймовірність виникнення проблем та ризиків. Розглянемо більш детально низку проблем, з якими стикається агентство в ході проведення маркетингових дослідженнь.

По-перше, варто виділити найбільш істотні помилки та випливаючі з них проблеми, які допускають при зборі первинних даних:

• при плануванні маркетингового дослідження керівники агентства нечітко сформулювали мету й завдання, внаслідок чого може бути отримана велика кількість несуттєвої інформації, що ускладнює прийняття правильного маркетингового рішення;

• у період підготовки маркетингового дослідження була допущена помилка у виборі методу його проведення (телефонне опитування, анкетування й т.д.). Дана помилка може привести до того, що потенційні споживачі відповіли на обмежене коло питань і не мали можливості висловити свою думку по деяким важливим, з їхнього погляду, питанням;

• агентство помилилося у виборі об'єкта дослідження. Прикладом такої помилки може бути те, що фірма, яка планує реалізацію своєї продукції безпосередньо споживачеві, вибрала своїми респондентами менеджерів оптових фірм, чия думка може значно відрізнятися від думки покупців. Таким чином, при економії коштів, що виражається в меншій кількості опитаних оптовиків, які, на думку агентства, відображали загальну ситуацію на ринку, агентство може понести втрати, значно перевищуючі витрати, необхідні на організацію опитування значно більшої кількості рядових споживачів;

• помилка при складанні вибірки (тобто кола досліджуваних/опитуваних об'єктів), на підставі якої вибиралася стратегія продажів. Наприклад, недостатня репрезентативність вибірки (по регіонах, сегментам ринку й т.д.), її малий обсяг (некоректно робити висновки про рейтинг переваг споживачів на всім ринку на підставі 10-20 анкет);

• питання, запропоновані респондентам, не завжди коректні або прості для розуміння; у цьому випадку можливе зниження інтересу до анкети й підвищення ймовірності того, що відповіді будуть мати поверхневий і приблизний характер;

• агентство помилилося в підборі інтерв'юерів з погляду їхньої кваліфікації, комуникабельности й т.д.;

• на етапі аналізу отриманих результатів були зроблені помилки в ході їхньої інтерпретації, а отже, і при формуванні подальшої стратегії фірми-замовника.

Прорахунки при аналізі  або недооцінка кожної із складових  бізнесу можуть надалі «зірвати»  реалізацію всього плану. Наприклад, навіть висококваліфікований персонал при  відсутності чіткого послідовного керування не зможе досягти запланованих результатів, а слабка матеріальна база (незадовільний стан складських приміщень, відсутність програмного забезпечення для обліку руху матеріальних потоків) буде гальмувати реалізацію навіть самих продуманих маркетингових програм.

Важливість якісного й  всебічного маркетингового аналізу  полягає в тому, що на його основі може бути побудована ефективна стратегія  збуту на фірмі-замовнику. Ризик неправильної організації маркетингових досліджень і одержання неадекватних результатів (навіть при самому якісному аналізі) при дослідженні факторів, що впливають на стратегію фірми, є слідством наявності невизначеності в:

• місткості ринку або цільового сегмента ринку, на якому фірма працює;

• характері попиту на продукцію, пропоновану фірмою до реалізації;

• пропозиції продукціїї, що фірма планує реалізовувати, її конкурентами (і особливо найближчими конкурентами).

Виникнення ризиків, обумовлених  неправильною організацією маркетингових  досліджень, може привести до неадекватних результатів. Одним з найбільш простих шляхів зниження такої ймовірності є грамотно проведений маркетинговий аналіз і вивчення вже накопиченого досвіду в даній області.

Також трьома головними проблемами, що виникають перед агентством «UMC: RI» є наступні:

1. Небажання споживачів, щоб при проведенні маркетингових  досліджень вторгалися в їхнє особисте життя.

2. Етичні проблеми: об'єктивність  проведення дослідження, відсутність фальсифікації одержуваних даних, надання всіх даних, конфіденційність, суспільна небезпека просування недоброякісних і небезпечних товарів і ін.

3. Глобалізація маркетингу, що вимагає проведення маркетингових  досліджень у різних країнах і виробленні рекомендацій з урахуванням тенденцій на світовому ринку.

Чітка орієнтація на свої порівняльні  переваги на ринку товарів  
і послуг, безустанний їхній пошук як усередині підприємства, так і поза ним  
визначають набір функцій, виконуваних апаратом керування  
агентства, склад їх управлінських і інженерних підрозділів, підходи до  
розробки господарської стратегії. Виходячи з того, що результати дослідження є істотним «путівником» для фірми-замовника, необхідно чітко усвідомлювати проблемні місця маркетингових досліджень та прагнути до зменшення ризику.

Отже, за даними розділу 2 можна  зробити наступні висновки:

Агентство «UMG: RI» має одну з лідуючих позиціій на ринку маркетингових  досліджень, співробітнічає з декількома маркетинговими агентствами для отримання спеціальних досліджень;

Агентство «UMG: RI» має висококваліфікованих працівників з кожного типу дослідження, які знаються на різноманітних ринках;

Економічні показники  діяльності агенства характеризують його як ліквідне, платоспроможне та економічно міцне підприємство;

Організація маркетингових  досліджень включає в себе максимальну кількість етапів його проведення, а також може бути скореговане за бажанням фірми-замовника. Крім цього агентство «UMG: RI» пропонує своїм замовникам додаткові послуги, щоб замовникову були прийнятні результати дослідження;

Агентство має працівників  різноманітної кваліфікації, в обов’язки яких входить проведення та супроводження окремих етапів дослідження та його контроль;

Незважаючи на міцну позицію  агентства на ринку, при проведенні досліджень фахівці агентства стикаються з певними проблемами, вирішення яких ми будемо висвітлювати у наступному розділі дипломної роботи.

РОЗДІЛ 3. ПРОПОЗИЦІЇ ЩОДО ПІДВИЩЕННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ ОРГАНІЗАЦІЇ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ МАРКЕТИНГОВОГО АГЕНТСТВА «UMG: RI»

 

3.1 Обгрунтування  доцільності підвищення організації маркетингових досліджень маркетингового агентства «UMG: RI»

 

Проведення маркетингових  досліджень сполучено не тільки зі значними фінансовими витратами, але й вимагає більших організаційних зусиль, багато в чому визначальну ефективність самого процесу досліджень.

Звертаючи увагу на те, що організація маркетингових досліджень в агентстві «UMG: RI» здійснюється як власними силами та й залученням до їх виконання сторонніх організацій й спеціалістів вважається доцільним підвищення організації маркетингових досліджень в агентстві, а також контроль їх проведення сторонніми організаціями. Використання послуг сторонніх організацій у проведенні маркетингових досліджень на замовлення компаній є наслідком недоліка у агентства власних фахівців в області маркетингових досліджень а також їх компетенції, що, у свою чергу, пов'язане з нерівномірністю розподілу протягом року дослідницьких робіт, а також прагненням агентства виконати дослідження в стислий термін.

Перелічені фактори не можуть не сказатися на ефективнсоті проведення маркетингових досліджень, а також на фінансових результатах роботи агентства. Адже, використання послуг сторонніх організацій потребує більше фінансових ресурсів та часу на його проведення, що може негативно вплинути на репутацію агентства на ринку маркетингових досліджень а також її рівень рентабельності.

Доцільність підвищення організації маркетингових досліджень в агентстві також підтверджується недостатньою організацією окремих служб з проведення маркетингових досліджень по різноманітним напрямкам. З цього боку постає питання відокремлення окремих фінкцій та обов’язків фахівців різноманітних галузей при проведенні маркетингових досліджень, а також відокремлення окремих дослідницьких функцій.

Відтак, важливість ролі, що приділяється маркетинговим дослідженням у керуванні фірмою, вимагає більшої організаційної відособленості цієї діяльності, що знаходить своє вираження в створенні окремих структурних підрозділів агентства, спеціалізованих на проведенні маркетингових досліджень у різноманітних галузях та ринках. Це питання є актуальним для «UMG: RI» ще тому, що агентство провадить маркетингові дослідження не лише на національному ринку, а й в маштабах світу, та на національних ринках інших країн. Тому, повиннен бути відокремлен окремий підрозділ, спеціалізуючийся на проведенні маркетингових досліджень саме у цьому напрямку. Фахівці цього підрозділу мають володіти спеціфічними знаннями та навичками, а також володіти кількома мовами, що значно зменшить зусилля на проведення маркетингових досліджень.