Маркетинг в сфере культуры

Преимущества:

·                   Возможность получить высокую степень профессиональной специализации сотрудников,

·                   Точно определить места и необходимые ресурсы (особенно кадров),

·                   Способствует стандартизации, формализации и программированию процесса.

Недостатки:

·                   Затрудняет горизонтальное согласование,

·                   С трудом реагирует на изменение.

Народный театр «Синяя птица» в 2007 году продолжил деятельность по сбору средств на выполнение следующих программ:

- приобретение новых сценических  костюмов для театра;

- повышение уровня оплаты  труда актерам и сотрудникам;

- расширение гастрольной  деятельности.

Руководитель Народного театра, как и весь театр, подчиняются директору колледжа. Директор колледжа помогает решать организационные вопросы, вопросы финансирования, размещения, выделения средств и ресурсов. Директору подчиняется общий персонал, который обслуживает не только театр, но и колледж. Это охранник, уборщица, кассир, гардеробщик.

Руководителю театра отводится самая сложная и ответственная роль в структуре управления театром. В его подчинении находится весь оставшийся состав театра: руководитель художественно-постановочной части, актеры, костюмер, декоратор. Он полностью занимается организацией: маркетингом, организационно - концертной деятельностью, всеми юридическими и экономическими вопросами, ведением бухгалтерии, продвижением спектаклей и их проведением, участвует наряду с остальным коллективом в создание творческих проектов и творческом планировании. Актеры, костюмер, декоратор также подчиняются художественному руководителю.

 

2.2 Анализ микросреды маркетинга  и потребителей услуг

 

При разработке программы маркетинга необходимо учитывать интересы различных групп (отделов) внутри самой организации.

Маркетинг рассматривается как взаимосвязь составляющих: товар или услуга, цена, сбыт, реклама, персонал, процесс продажи, обслуживание продажи. Влияние этих составляющих на деятельность организации существенно зависит от того, на каком рынке работает предприятие: на рынке потребительских товаров, промышленных товаров или на рынке услуг.

В этом заключается анализ микросреды маркетинга.

Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Одна из концепций комплекса маркетинга (4P) включает 4 составляющих:

·                   товар;

·                   цена;

·                   место;

·                   продвижение.

Товар (product) – собственно то, что вы собираетесь предложить потребителю. Именно продукт вы потом будете рекламировать, он же является причиной, по которой вы затеяли бизнес. Нужно продумать и понять, в первую очередь для себя, зачем покупателю нужен ваш товар и чем он принципиально отличается от предложений конкурентов. Место (place) – или канал распределения. Ваш товар должен буквально пройти путь от изготовителей к потребителю. Все, кто будет в этом участвовать, и есть этот самый канал (самая простая и распространенная схема: изготовитель – оптовик – розничный торговец – потребитель). Цена (price) – очень важно, чтобы цена вашего товара была продумана со всех точек зрения. В любом случае при ценообразовании следует учитывать не только издержки производства, но и ожидаемый уровень прибыли. Продвижение (promotion) – этот как раз то, с помощью чего потребитель сможет узнать о вашем товаре и осознать, как же плохо ему жилось до этого. По-другому это называется маркетинговая коммуникация. Это реклама, стимулирование сбыта, PR, прямой маркетинг, информация о товаре непосредственно в торговых точках и еще ряд позиций. Обо всем этом мы также будем писать подробнее.

Рассмотрим концепцию 4Р на примере Народного театра «Синяя птица».

Продукт

Товаром в нашем случае является репертуар театра. Спектакли, идущие на сцене «Народного театра», имеют разные жанры. Это и драмы, и трагедии, и комедии, и современные постановки.

Особенностью театра является то, что основные роли в театре исполняют студенты Тульского Областного Колледжа Культуры и Искусств. Соответственно, это чаще молодежные и современные постановки, пронизанные юношеской романтикой и амбициозностью.

Рассмотрим востребованность театральных услуг в нашем городе.

По степени нуждаемости в товаре или услуге выделяются следующие группы потребителей:

Øне особенно нужен - 10%;

Øнужен время от времени - 60%;

Øнужен постоянно - 30%.

По эмоциональному отношению к театру выделяются сегменты:

Øэнтузиаст - 45%;

Øположительное - 40%;

Øбезразличное - 10%;

Øнегативное - 2%;

Øвраждебное - 1%.

Место (place) – или канал распределения

В нашем случае каналами распределения спектаклей являются следующие величины:

- известность актеров, занятых  в спектаклях,

- профессионализм режиссера-постановщика,

- место расположения театра.

Таким образом, получается следующая картина.

Место расположения театра очень выгодное, так как Народный театр расположен в центре города, на главной улице – проспект Ленина.

Художественно-постановочной частью заведует выпускница колледжа Л.А. Кирюхина, руководитель театра - народная артистка Туркменистана Л.П. Казакова. Обе – известные личности в сфере театральной деятельности, имеющие большой стаж работы.

А вот известность актеров невелика, так как постоянный актерский состав представляет собой лишь половину от общей численности Народного театра.

Цена (price)

Цена на предоставляемый вид услуг является средней по городу. Тем не менее, цена на билеты в театр не является основным критерием выбора. Кратчайший путь к формированию конкурентного преимущества проходит через те виды деятельности, в которых предприятие зарекомендовало себя лучше всего, а соперники не обладают достаточным опытом и не смогут развиться иначе как за счет высоких затрат или в течение длительного времени. Даже если предприятие не обладает никакими преимуществами, оно должно разрабатывать свою конкурентную стратегию на основе имеющихся ресурсов и приобретенных навыков. Но прежде необходимо изучить конкурентов, их сильные и слабые стороны, сравнить их деятельность с деятельностью Народного театра «Синяя птица».

По результатам проведенных исследований были выявлены основные конкуренты театра: Тульский академический театр драмы им. М. Горького, театр-студия «Риск», камерный театр «Два Арлекина», Театр юного зрителя.

Театр юного зрителя является конкурентом отрасли, однако в реальности у нас с ним разные группы потребителей, поэтому мы не будем рассматривать этот театр как конкурентный.

Камерный театр «Два Арлекина» также не является прямым конкурентом нашему театру, так как это театр двух актеров. На наш взгляд основными конкурентами Народного театра являются театр-студия «Риск» и ТАТД им. М. Горького.

После выявления конкурентов, необходим их анализ, который поможет провести детальный анализ преимуществ и недостатков Народного театра по сравнению с непосредственными конкурентами. Это поможет понять, в чем заключается преимущество Народного театра, которое можно будет подчеркнуть в рекламе, при продвижении театра и продаже билетов. Кроме того, зная слабые стороны, можно найти способы преодолеть их.

Оценка основных конкурентов Народного театра приведена в таблице 10. Характеристики, которые можно оценить количественно, будут приведены в абсолютных единицах. Неколичественные характеристики будут приведены в относительных единицах от 0 до 1.

 

Таблица 10.Оценка конкурентов

№	Конкурентные характеристики	Народный театр «Синяя птица»	ТАДТ им. М. Горького	Театр-студия «Риск»
1	Количество зрительских мест	100	729	1000
2	Репертуар (разнообразие)	0,75	1	0,75
3	Профессионализм актеров	0,7	1	0,6
4	Цена на билеты	0,7	1	0,6
5	Известность (узнаваемость)	0,6	1	0,7
6	Уровень сервиса (продажа программ, буфет, фойе)	0,7	1	0,7
7	Комфортность зала	0,85	1	0,85

 

Таким образом, ТАДТ им. М.Горького находится, так скажем вне конкуренции, так как является государственным театром с многовековой историей, и имеет все необходимое для функционирования. Поэтому проведем расчет индекса конкурентоспособности театра «Синяя птица», сравнив его с основным конкурентом – театром-студией «Риск». Необходимые данные приведены в таблице 11.

Индекс конкурентоспособности товара определяется по формуле:

 

 

где n – количество оцениваемых параметров;

aj – вес параметра (значимость);

 

Таблица 11. Данные для расчета индекса конкурентоспособности

Параметр	Народный театр «Синяя птица»Iанал.т	Театр-студия «Риск»Iобр	Вес параметра, aj	Индекс параметра, ij= iанал.т / iобр
Количество зрительских мест	0,25	1	0,1	4
Репертуар (разнообразие)	0,65	0,75	0,15	0,87
Профессионализм актеров	0,7	0,6	0,2	0,8
Цена на билеты	0,6	0,75	0,2	1,17
Известность (узнаваемость)	0,6	0,75	0,2	0,8
Уровень сервиса (продажа программ, буфет, фойе)	0,6	0,7	0,12	0,87
Комфортность зала	0,85	0,85	0,13	1

 

ij – индекс параметра, определяется по формуле: ij= iанал.т/ iобр,

iобр – величина параметра образца,

iанал.т – величина параметра анализируемой услуги.

J = 0,4 + 0,15*0,87 + 0,2*0,8 + 0,2*1,17 + 0,8*0,2 + 0,87*0,12 + 0,13 = 0,4 + 0,13 + 0,16 + 0,2 + 0,16 + 0,1 + 0,13 = 1,28.

Следовательно, наш театр не конкурентоспособен по отношению к театр-студии «Риск».

Основными конкурентными «проигрышами» являются отсутствие узнаваемости и уровень сервиса. Именно эти параметры можно изменить в лучшую сторону, используя маркетинговые стратегии.

Продвижение (promotion)

На сегодняшний момент у театра существуют два канала распространения информации. Первый из них - студенты колледжа, которые рассказывают своим знакомым о постановках и деятельности театра. Второй – это постоянные зрители, которые распространяют информацию о театре также через своих знакомых.

Кроме того, потенциальными зрителями театра становятся школьники и их родители, в чьих школах Народный театр «Синяя птица» проводил выступления на праздниках. Это говорит, о том, что у Народного театра нет специально направленных каналов распределения, которыми могут служить реклама в средствах массовой информации.

Проведем сегментацию потребителей театральных услуг.

На поведение покупателей оказывают влияние следующие основные группы факторов:

·   факторы культурного уровня (культура, социальное положение);

·   социальные факторы (семья, референтные группы);

·   факторы личного порядка (возраст, род занятий, экономическое положение, образ жизни);

·   психологические факторы (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения).

Процесс принятия решения о покупке товара или услуги у потребителей протекает через ряд этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.

Чтобы определить потребность в театре у жителей нашего города, необходимо также провести опрос путем анкетирования. Опрос проводился в торговом центре «Метро» по адресу пр. Ленина, 41, а также в местах распространения билетов в театры города Тулы.

По возрастной категории зрители, приходящие в театр, расположились следующим образом (рис. 10).

 

Рис. 10. Возрастные категории зрителей

По поведенческим признакам сегментации рынка классифицируют потребителей по их поведению на рынке.

По мотивам совершения покупки или услуги (поиска выгод) можно выделить следующие группы потребителей с ориентацией на: