Маркетинг образовательных услуг

Большое влияние на маркетинг образовательных услуг оказывает государство. Оно осуществляет финансирование, представляет гарантии инвестиционных отношений, налоговые льготы и тому подобное для контроля рынка образовательных услуг с целью обеспечения притока в стране высококвалифицированного персонала и развития системы образования в стране. В нашей стране государство играет роль в стандартизации образования, несмотря на народные различия на территории Российской Федерации. Министерство образования и науки Российской Федерации формирует базовый ассортимент образовательных услуг. Оно осуществляет государственную аккредитацию, аттестацию образовательных учреждений, формирует список специальностей и профессий и отвечает за качество предоставляемых образовательных услуг. Само же качество должно соответствовать установленным государством образовательным стандартам. Также Министерство отвечает за своевременное обеспечение информацией образовательных заведений, подготовку или переподготовку управленческих и преподавательских кадров.

В маркетинге под объектом понимаются услуги и товары, которые предоставляет организация. Что касается объекта маркетинга в сфере образования, то его можно отнести ко всем определениям объекта маркетинга. Так, для ученика средней школы немаловажным фактором при выборе образовательного заведения будет его месторасположение и удаленность от дома (маркетинг территорий). Для будущего студента и его родителей при выборе высшего учебного заведения может сыграть роль рейтинга ВУЗов Российской Федерации (маркетинг учреждений). Стоит отметить, что в маркетинге образовательных услуг большую роль играет маркетинг товаров, носящих инвестиционный характер ( аппаратура, оборудование для проведения занятий и так далее), а также товаров для практической деятельности учебного заведения.

В маркетинге принято выделять особенности образовательных услуг. К таким относят следующие:

• Услуги нематериально до их приобретения.  Для того, чтобы убедить приобрести данную услугу, в образовании прибегают к использованию в процессе переговоров демонстрацию учебных планов,  учебных пособий, пробных уроков, лицензии на осуществление образовательной деятельности;
• Неотделимость услуги от субъектов (лиц, осуществляемых образовательный процесс). Умение владеть аудиторией, устанавливать доверительные отношения между преподавателями и учащимися имеет большое значение. Поэтому любая замена преподавателя или другого лица, ведущего процесс обучения, может привести к различным последствиям (негативное восприятие со стороны обучающихся и так далее);
• Непостоянство по качеству услуги. Качество образовательной услуги во многом зависит от психологического и физиологического состояния исполнителя, изменчивости состояния обучающегося и наличие или отсутствия четких стандартов процесса обучения;
• Несохраняемость услуги связана со следующим: частичное забывание полученной информации потребителем, устаревание учебного материала из-за научно-технического прогресса и отсутствие возможности создавать заготовку объема научного материала в полном объеме. Несохраняемость услуги приводит к необходимости непрерывного процесса обучения.[2]

1.2. Принципы и методы  маркетинга образовательных услуг.

Суть маркетинга как философии сконцентрирована в его принципах. Основополагающий принцип маркетинга ставит в центр внимания не нужды и амбиции производителя товаров и услуг, а запросы и нужды потребителя. Но эта концепция не смогла бы воплотиться в жизнь, если бы на ее выполнение, реализацию не были нацелены остальные принципы маркетинга, определяющие его технологию и управление маркетинговой деятельностью. Выделим наиболее устоявшиеся их них.

1. Сосредоточение ресурсов учреждения на изготовлении таких образовательных услуг, которые реально необходимы потребителям в избранных учреждением сегментах рынка.

2. Понимание качества образовательных услуг как меры удовлетворения потребности в них. Поэтому ненужные образовательных услуг не могут быть качественными. Более того, любое качественное отличие данной услуги от другой значимо не само по себе, а в зависимости от значимости той потребности, на удовлетворение которой нацелено измеряемое свойство, характеристика услуги.

3. Рассмотрение потребностей не в узком, а в широком смысле, в т.ч. за рамками традиционных, известных способов их удовлетворения. Более широко этот принцип иллюстрируется известной в маркетинге фразой: "Потребителю нужна не буровая коронка, а скважина". Перефразируя ее, можно сказать, что в сфере образования клиенту нужен не диплом и даже не сумма знаний, а возрастание ценности личности - для определенных социальных групп и коллективов, для самой личности.

4. Ориентация на сокращение совокупных затрат потребителя (прежде всего затрат по потреблению образовательных услуг) и учет их в ценообразовании, т.е. доминирование цены потребления над ценой продажи.

5. Предпочтение методов не реактивного, а предугадывающего и активно формирующего спрос типа.

6. Доминирование ориентации на долгосрочную перспективу рынка, на решающих направлениях.

7. Непрерывность сбора и обработки информации о конъюнктуре рынка и его реакциях.

8. Использование различных вариантов прогнозов, оценок и решений на мультифакторной основе.

9. Комплексность, взаимоувязка конкретных проблем, а также способов и инструментов их решения.

10. Оптимальное сочетание централизованных и децентрализованных методов управления - центр управленческих решений переносится возможно ближе к потребителю.

11. Ситуационное управление - принятие решений не только в установленные сроки, но и по мере возникновения, обнаружения новых проблем, изменений ситуации.

Среди вышеперечисленных принципов можно выделить как минимум три взаимопересекающихся множества, группы. В первой группе (NN 1-5) раскрывается философия маркетинга в отношении к потребностям клиентов. Вторая группа (NN 5-9) раскрывает подход к выбору и формированию рыночной, маркетинговой стратегии. В третьей группе (NN 8-11) показано, чем руководствоваться при реализации стратегии, т.е. в тактике действий.

В маркетинге применяются также конкретные методы и группы методов генерирования новых идей (в отношении объектов маркетинга, обновления ассортимента, ценообразования и адаптации цен, содержания и организации коммуникаций, продвижения и продаж товаров и услуг на рынке), экспертного оценивания, контент-анализа (прежде всего средств массовой информации) и др.

Большая часть перечисленных методов - это методы, используемые непосредственно в ходе маркетинговых исследований. Исследования занимают весьма значительную часть (от одной трети до половины) всей маркетинговой деятельности и ее бюджета. Тем важнее правильно спланировать их.

Схема маркетингового исследования включает следующие основные этапы:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования. Выделяются: поисковые цели - помогающие выявить и конкретизировать проблему, выработать гипотезу или варианты решения проблемы; описательные цели - предполагающие уяснение и оценку ситуации, отдельных маркетинговых факторов и их комплексов; экспериментальные цели, предусматривающие проверку гипотез, предложенных вариантов решения проблем.

2. Отбор источников информации, включая: вторичные данные (уже существующая информация, собранная другими исследователями и/или для других целей), с указанием источников и способов получения информации; первичные данные (информация, специально собираемая для данной цели), с указанием ареала, способов и субъектов сбора информации.

3. Сбор информации из определенных ранее источников, включая проведение социологических, лабораторных и рыночных экспериментов.

4. Анализ собранной информации: выявление средних значений интересующих переменных, распределения частотности событий; определение коэффициентов корреляции факторов, событий; определение динамики и тенденций изменения интересующих факторов и т.д.

5. Представление полученных результатов в виде аналитических обзоров, таблиц, графиков, прогнозов, моделей принятия решений, рекомендаций и т.п.

Разнообразие перечисленных методов и наук, причастных к маркетингу, способно удручить непрофессионалов; однако для образовательных учреждений высшего и дополнительного образования здесь нет особых проблем: почти все соответствующие учебные дисциплины присутствуют в учебном плане и предполагают кадровое обеспечение.

Основными объектами исследований в маркетинге образовательных услуг выступают:

• характер рыночного обмена образовательных услуг (конкретные объекты обмена и экономические отношения между его участниками) и количественные параметры спроса и предложения образовательных услуг (границы рынка и его сегментов, их емкость, в т.ч. по количеству потенциальных обучающихся и с учетом длительности оказания образовательных услуг), окружающая маркетинговая среда, тенденции изменения конъюнктуры образовательных услуг на данном рынке, в сегменте рынка;

• конкурентоспособность образовательных услуг, включая общеобразовательные, профессиональные, дидактические, экономические и другие сравнительные качественные показатели, в т.ч. нормативные (заданные образовательными стандартами) и патентно-правовые;

• действующие на рынке образовательного учреждения партнеры (поставщики и посредники), реальные и потенциальные потребители и конкуренты в отношении: вида их хозяйственной (трудовой) деятельности, правового положения, характера собственности и принадлежности капитала (инвестиций) контролю со стороны данного образовательного учреждения, величины задействованных и потенциальных ресурсов, сложившихся традиций, связей, стратегий поведения;

• возможные стратегии маркетинга, различные варианты тактических решений конкретных маркетинговых проблем и их взаимоувязки.

Маркетинг как философская система взглядов участников рыночных отношений на себя, на партнеров и на сам рынок может показаться весьма общим и абстрактным. Начинающих его изучение гораздо больше привлекают аспекты маркетинга как стратегии и особенно тактики рыночной деятельности, ее "инструментальная составляющая", рецептура действий. Однако любой инструмент и тем более рецепт сможет быть правильно и к месту применен, приведет к рыночному успеху только в том случае, если его применение не случайность и не дань моде, а следствие понимания и принятия для себя, освоения общих принципов, методов, способов бытия и познания в рынке. А это и есть маркетинг как философия.

Маркетинг как философия, включая общую ориентацию участников рыночных отношений, принципы действия и методы исследований, реализуется в его планах, программах и подпрограммах (по отдельным функциям маркетинга), которые в свою очередь бывают долгосрочными (на пять и более лет), средне- и краткосрочными (на год, с разбивкой по кварталам). В среде образовательных учреждений такая работа пока еще не проводится. Поэтому ведущие принципы маркетинга практически не оказывают действия на поведение субъектов рынка ОУ, а их поступки оказываются мало увязанными друг с другом, противоречивыми и в результате - неэффективными.

Где взять специалистов, владеющих разнообразными методами и способных практически реализовать принципы маркетинга? Таких специалистов пока нет. Но маркетинг ОУ в этом отношении выигрывает у любой другой отрасли: в коллективах образовательных учреждений, особенно в вузах, работают высококлассные специалисты самого разного профиля. Объединение их усилий между собой и вместе с обучающимися поможет быстрее дать желаемые результаты. Ведь в учреждении, ведущем серьезную фундаментальную и разнообразную профессиональную подготовку, решение большого количества различных маркетинговых задач не представляет особого труда с точки зрения поиска квалифицированных исполнителей. Да и полигон для отработки гипотез и вариантов решений тоже под рукой,- его предоставит само образовательное учреждение.

Однако реальной практики и психологического настроя на участие в такой работе у наших научно-педагогических кадров, как правило, явно не хватает. Сказывается психологическая усталость, пессимизм интеллектуальных кадров. Тем более необходимо создание в вузах специализированных маркетинговых подразделений. Службы, отделы маркетинга смогли бы выступить ответственными исполнителями, заказчиками и координаторами маркетинговых исследований и разработок, взаимодействуя с соисполнителями как в коллективе вуза (т.е. с факультетами, кафедрами, отдельными научными сотрудниками и педагогами), так и за его пределами.[1]