Маркетинг партнерских отношений

Содержание

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВведениеПоявление термина «маркетинг партнерских отношений»¹ связано с проблемами, которые испытывают многие предприятия, пытаясь применить традиционный маркетинговый подход. Без маркетинга эффективно работать в современных условиях невозможно – это уже понятно всем. Но ни создание в ООО «Наука-Связь Иваново» маркетингового отдела, ни использование услуг внешних маркетологов зачастую не только не решает проблемы, но иногда и создает дополнительные.

Не зря Я.Гордон, автор известной книги «Маркетинг партнерских отношений» начал ее с главы «Маркетинг мертв — да здравствует маркетинг!». Бывает, что маркетинговые отделы, разрастаясь, превращаются в «монстров» с собственной корпоративной культурой, результатами работы которых недовольно ни руководство, ни сотрудники других отделов. Даже эволюция от «маркетинга продаж» к «маркетингу удовлетворения потребителей» или «социально ориентированному маркетингу» не обеспечивает желаемого результата. Люди быстро привыкают к рекламным трюкам, неоправданное расширение ассортимента повергает покупателей в растерянность и вызывает раздражение, программы формирования лояльности на деле формируют лишь новый класс потребителей, целенаправленно выжидающих скидок.

Любители «заглянуть под крышечку» легко изменяют торговой марке, как только конкурент объявляет подобную акцию. В традиционный маркетинг плохо вписываются значительные изменения в технологии. Кто из нас, вчерашних потребителей, мог подумать еще 10-15 лет назад, что насущной потребностью каждой семьи является персональный компьютер? Маркетинг в его традиционном виде стал одной из областей, препятствующих изменениям, происходящим в результате внедрения новых технологий. Наступило время признать, что маркетинг как современная концепция управления требует нового понимания, ориентиров и применения.

Целью данной выпускной квалификационной работы является оценка ситуации с точки зрения маркетинга партнерских отношений на предприятии услуг связи «Наука-Связь Иваново».

В целом, причины ограниченности традиционного маркетинга на данном предприятии можно свести к следующим:

- повышение осведомленности  потребителей,

- слабая дифференциация товарных знаков,

- ослабление лояльности к товарным знакам,

- снижение эффективности  телевизионной рекламы,

- концентрирование функции маркетинга в маркетинговом отделе и ее изоляция от других управленческих функций,

- большая ориентация на сам маркетинг, чем на рынок.

Если взглянуть на проблемы маркетинга  «изнутри» ООО «Наука-Связь Иваново», то, кроме «отделенности» функции маркетинга от деятельности организации в целом, существует еще одно препятствие – подход к оценке эффективности работы маркетингового отдела.

Традиционно расходы на маркетинговую деятельность причисляют к издержкам. В этом случае расходы на маркетинг будут оправданы только в том случае, если это приводит к увеличению продаж. Намного разумнее было бы относиться к маркетинговым расходам как к необходимым инвестициям, ожидая отдачи от маркетинговой деятельности намного позже, и включая стратегию маркетинга в общую долговременную стратегию ООО «Наука-Связь Иваново».

Развитие современного маркетинга движется от одноразовых сделок  к долговременным отношениям с клиентами. Продажа с точки зрения маркетинга партнерских отношений рассматривается не как конец, а как начало процесса маркетинга. С точки зрения такого подхода продажи – не основная цель. Цель –  создание «своего» потребителя.²

Лояльные клиенты –  это активы компании. Если в течение  первого года покупатель приносит доход  компании сумму, равную 1000 ед., то через 10 лет эта сумма вырастет в 50 раз. Привлечение новых потребителей обходится компании в 3-5 раз дороже, чем сохранение старых клиентов. Как уже указывалось, традиционные программы создания лояльности потребителей приносят только временные результаты, а практика постоянного снижения цен во время акций или распродаж может оказать пагубное воздействие на экономическое состояние ООО «Наука-Связь Иваново».

Маркетинг партнерских  отношений позволяет изучить  «азбуку лояльности», построить  долговременные партнерские отношения с клиентами, заложить основы для долгосрочного успеха ООО «Наука-Связь Иваново».

Маркетинг партнерских  отношений исходит из принципов традиционного маркетинга, однако он значительно от него отличается.

Маркетинг можно определить как процесс определения и  удовлетворения потребностей покупателей лучше, чем это сделают конкуренты. Маркетинг партнерских отношений основывается на этом же, но обладает еще шестью параметрами, которые по существу расходятся с историческим определением маркетинга. Взятые вместе, эти различия могут изменить взгляд компании и на маркетинг, и на своего клиента. Маркетинг партнерских отношений признает ключевую роль индивидуальных клиентов не только в качестве покупателей, но и в определении той ценности, которую они хотят получить. Ценность создается вместе с покупателями, а не для них. Это длительная совместная работа покупателя и продавца, функционирующая в реальном времени.³

Такой подход основан  на том, что ценность постоянных покупателей выше, чем отдельных покупателей или организаций, которые меняют партнеров при каждой покупке. Признавая ценность постоянства, организация, практикующая маркетинг партнерских отношений, стремится к тому, чтобы устанавливать в будущем более тесные связи с покупателем, а также построить такую сеть партнерских взаимоотношений, которая включает в себя сотрудников ООО «Наука-Связь Иваново» и основных партнеров на рынке, включая поставщиков, посредников в канале распределения и т.д. В идее построения такой сети партнерских взаимоотношений, в общем-то, нет ничего сверх-инновационного – давно замечено, что в любом деле важнее всего часто оказывается даже не профессионализм, а контакты и личное (а не обезличенное) отношение к партнерам и клиентам. В данной работе будут раскрыты основные понятия маркетинга партнерских отношений, а также применение их на практике в компании «Наука-Связь Иваново».

 

 

 

 

 

 

1. Маркетинг партнерских отношений. Основные понятия, проблемы МПО и их решения, подготовка кадров, оценка взаимодействия с клиентом.

1.1 Проблемы маркетинга в современных предприятиях.

Более десяти лет маркетинг переживает тяжелые времена. Руководство желает, чтобы маркетинг в большей степени влиял на доходы и “удар вслед за щелчком маркетинга” следовал бы незамедлительно. Кроме того, маркетинг в ответе за предприятия, которые не полностью ориентированы на потребителя, на маркетинговую концепцию управления, но где специалист по маркетингу все же ответственен за объемы реализации продукции. Но маркетологи страдают зачастую и от сложности собственного творения, например, пытаясь применить в неадаптированном виде те принципы, которые они узнали в школах бизнеса в 1970–1980-х гг. Маркетологи не спешили расширять набор маркетингового инструментария новыми приемами, в результате чего конкуренты все чаще и чаще копировали друг друга и достигали одинаковых результатов.⁴

Активно занимаясь своей  работой, маркетологи могли не заметить, что для всех практических целей  маркетинг мертв. (Сами они, возможно, предпочтут сказать, что он находится  в своем жизненном цикле на стадии упадка!) Сегодня маркетинг  не заслуживает ни внимания, ни хотя бы терпимого отношения со стороны инвесторов, за исключением того, что в определенной мере его основные навыки присутствуют в предпринимательстве.⁵ Маркетинг редко выполняет свое обещание изменяться и развиваться, создавая все лучшие в конкурентном отношении ценности. В традиционный маркетинг плохо вписываются значительные изменения в технологии, которые буквально пронизывают весь процесс предпринимательства, обеспечивая маркетолога новыми возможностями, связанными с информационным потенциалом Интернета и Интранета и компьютерной телефонией. Сегодня технология, подталкиваемая снижением издержек хранения и обработки данных, пропускной способности и запоминания, предлагает маркетологам новые возможности для создания новых ценностей в бизнесе:

Делать так, чтобы покупатели оставались в большей степени  довольными процессом совершения купли-продажи, уделять внимание возникающим у  них проблемам и жалобам незамедлительно, до того как у них появится возможность  почувствовать себя неудовлетворенными. “Ремонт вашей машины потребует больше времени, чем мы предполагали. Недавно вы брали для пробной поездки наш спортивный автомобиль. Как вы отнесетесь к нашему предложению взять такой же во временное пользование на день-два?”

Расширять ассортимент товаров и услуг, доступных для покупателя, посредством увеличения масштабов предпринимательства, например, через перепродажу и распределение товаров и услуг других компаний. “Ваш срочный вклад подлежит выплате через две недели. Следует ли нам реинвестировать его для вас таким же образом или вам бы хотелось ознакомиться с другими вариантами вкладов, которые могут принести больший доход?”

Разложить процесс продажи  на элементарные операции, обеспечивая  торговый персонал передовыми навыками и ноу-хау работы с покупателями, товаром, запасами так, чтобы “точно вовремя” влиять на покупателя. “Обычно мы забираем образцы ваших коммерческих бланков к себе в офис, чтобы осуществить подробный анализ и назначить цену. Сегодня я могу сразу же предложить расценки для внесения их прямо в ваши бланки с помощью портативного компьютера и последующей отправки заказа через модем. Вы получите самый быстрый ответ”.

Сосредоточить деятельность по продвижению на тех покупателях, которые более восприимчивы к  вашему предложению и тогда, когда они уже готовы совершить покупку. “Мы только что продали дом одной вашей знакомой. Она говорила, что вы, возможно, заинтересуетесь переездом в дом большего размера. ваша знакомая сказала нам, что вас волнует стоимость переезда. Мы внимательно рассмотрели предложения и вместе с нашими филиалами можем организовать ваш переезд за две трети той суммы, которую наши клиенты платят обычно. Вам прислать сегодня информацию о наших предложениях?”

Детализировать все  аспекты коммуникационного воздействия, согласуя их с потребностями в информации и предпочтениями тех или иных средств масс-медиа покупателем, использовать каналы связи, позволяющие осуществлять всеобщее взаимодействие с индивидуальными потребителями. Если среди средств обмена информацией вы отдаете предпочтение электронной почте, то компаниям, которые желают вам что-либо продать, следует это знать и действовать соответствующим образом.⁶

Технология, где бы она  ни применялась, в конце концов воплощается  в процессы, которые постоянно  меняются с целью ее обслуживания, управления и развития. Маркетинг в его традиционном виде стал одной из областей, препятствующих изменениям, происходящим в результате внедрения новых технологий. Вместо того, чтобы направлять изменения в соответствующее русло, управление на принципах маркетинга скорее им мешало, подразумевая в новых технологиях ограничение возможностей в контроле и реализации творческого подхода. Но технологии проникают в компании независимо от того, существует или нет поддержка со стороны специалистов по маркетингу. Последние же все чаще оказываются в непривычной для себя роли, когда им приходится скорее реагировать на изменение, чем его проводить. Наступило время признать, что маркетинг как современная концепция управления требует нового понимания, ориентиров и применения.⁷

1.2 Вызов маркетинга: решение проблем в рамках маркетинга партнерских отношений

МПО может оказаться  полезным и уместным подходом для  маркетологов, возвращая им роль определения  стратегических ориентиров деятельности компании. Обсуждается и подвергается сомнению не только текущая практика маркетинга, но и многие отдельные его компоненты. Некоторые из них представляют значительные возможности для пересмотра и модификации маркетинга, знаменуя определенный этап, на котором маркетологи получают возможности проведения организационных изменений и обновления их роли в качестве защитников покупателя.

Некоторые из важнейших  проблем, с которыми сталкиваются специалисты  по маркетингу, включают в себя вопросы, связанные с сокращением временных  горизонтов бизнеса в целом и для маркетологов в частности, изменениями в подходах к рыночной сегментации, предположениями об индивидуальных предпочтениях в продукте и сервисе, сокращением временных рамок для исследования рынков и потребителей, установлением коммуникационного взаимодействия с индивидуумами, упреждающим обслуживанием покупателей именно так, как они этого желают на протяжении всей их жизни, и с непосредственным участием потребителя в принятии решений по ценообразованию. Эти вопросы рассматриваются далее.

1. Временной горизонт

Во многих компаниях  временной горизонт, находящийся  в распоряжении маркетологов для  достижения результатов, сократился. Маркетинг  в компаниях все больше теряет свою власть в пользу финансового  управления. Сейчас венчурные инвесторы, финансовые менеджеры значительно сократили временные рамки, доступные для получения доходов и прибыли. Однако конкретный рынок может предполагать, что циклы продаж и внутренние проблемы, такие как этапы разработки изделия, могут все еще занимать длительное время. Кроме того, покупатели не терпят поставщиков, которые берут деньги и убегают. Многие хотели бы сотрудничать долгое время для совместного создания новых ценностей в бизнесе.

Маркетологи, которые  большую часть своего внимания посвящают  торговым операциям, а не взаимоотношениям, упускают для себя множество благоприятных возможностей. Но те, кто уделяет основное внимание взаимоотношениям, знают, что покупатели стремятся к долгосрочному сотрудничеству с компанией и/или ее торговой маркой. Признавая этот факт, маркетологу в первую очередь следует обеспечить внутреннюю поддержку идеи создания долговременных интегрированных групп с покупателями для взаимной выгоды покупателя и поставщика.  
Это важно. Взаимоотношения, существующие исключительно по настоянию продавца, обречены на неизбежный провал. Проблема заключается в том, чтобы определить для покупателя и поставщика различные способы долговременного сотрудничества и совместного создания стратегических ценностей — ценностей, которые принесут выгоду им обоим.⁸