Маркетинг партнерских отношений

Это означает, что, во-первых, организациям следует перейти с  ориентации на заключение соглашений к стремлению налаживать взаимоотношения, во-вторых, компании должны признать, что  часто они просто не знают полную меру той выгоды, которую им может  принести покупатель. На самом раннем этапе маркетологи должны решить, с какими покупателями они хотят установить взаимоотношения, а с какими не хотят, и какой именно вид взаимоотношений следует поддерживать. Часто теми покупателями, с которыми не следует больше поддерживать отношения, оказываются те, которых больше всего ценит компания.

Маркетолог играет при  этом двоякую роль: определяет постоянный контингент клиентов, с которыми компании следует поддерживать и укреплять  взаимоотношения, и отстаивает изменения, которые необходимо провести внутри компании для того, чтобы это получилось. Это жизненно необходимая роль специалистов по маркетингу, которая вновь ставит их в центр предпринимательской деятельности, на этот раз в качестве Менеджеров по формированию Партнерских отношений.⁹

2. Сегментация рынка

Кроме всего прочего  маркетологу следует учитывать  тот факт, что рыночных сегментов  больше не существует в том виде, как раньше. Рассматривая покупателей  в демографическом, психографическом плане или по стилю жизни, становится все сложнее хоть как-то определить категории потребителей. Кажется, что они делают совершенно необычные вещи. Некоторые “экономят и тратят”, сокращая расходы или откладывая затраты в некоторых областях, а затем значительно тратятся в других. Некоторые покупатели внутри исторически определенного сегмента намного более чувствительны к какому-то одному средству массовой информации, чем другие.

Некоторые чувствительны  к цене, другие — к услугам. И  так далее. Если единственной классификацией, которая имеет значение, является действительное поведение покупателя — что покупают люди или предприятия, а не то, чем руководствуется такое поведение в своей основе — то это значит, что рыночных сегментов больше не существует, остались только индивидуальные покупатели.¹⁰

Тогда как маркетологи  в промышленном маркетинге давно  признали особенную важность взаимоотношений  для принятия решения о покупке, маркетологи, работающие с конечным потребителем, больше внимания уделяли  маркетингу, базирующемуся на сегментации  рынка. Традиционная парадигма сегментации рынка требовала объединения покупателей с однородными (но не идентичными) потребностями в сегменты для обеспечения большего приспособления предложения к спросу и получения покупателями более подходящих товаров и услуг, чем те, которые они получали на рынке товаров массового производства, воспринимаемом как единое целое.

Благодаря этому покупатели более предрасположены к тому, чтобы потратить больше, чем на рынке товаров массового производства, тем самым покрывая более высокие затраты продавца на обслуживание этого сегмента. Неважно, насколько мал сегмент, и всегда казалось, что конкуренты готовы в качестве целевого выбрать еще более мелкий сегмент и сделают это, не заботясь о том, чтобы полностью компенсировать крупные затраты, связанные с более высокой специализацией маркетингового комплекса. Это нарушает все планы, и большинство маркетологов скорее вынесут сокращение рыночной доли и даже доходности, чем совершат практически не внушающее сомнений профессиональное харакири, продолжая сужать сегменты и пытаясь обслуживать фактически индивидуальных покупателей. Экономикой здесь и не пахнет.

Итак, потребности индивидуальных покупателей, хотя и относящиеся  к покупательскому сегменту, повсеместно  игнорировались, поскольку просто невозможно было составить экономическую характеристику, проследить, предвидеть поведение, управлять и обслуживать по отдельности большинство покупателей — по крайней мере до того, как снижение стоимости существующих и появление новых технологий и принципы МПО сделали это возможным. И теперь возможно, хотя и не всегда экономично, рассматривать каждую инициативу.

Некоторые потребительские  товары краткосрочного пользования, такие  как расфасованные пищевые продукты, не всегда приносят достаточное количество новых ценностей, даже если рассматриваются на протяжении всего реального времени осуществления покупателем его покупательных способностей, чтобы обеспечить инвестиции, необходимые для приспособления продукта, услуги, средств коммуникации до- и послепродажного обслуживания к требованиям индивидуальных покупателей. Но некоторые, очевидно, вполне окупают себя. Британское отделение Heinz кетчупной компании, занимающееся производством продуктов для детей, реализовывает свой товар непосредственно более чем 4,6 млн покупателей, которые значатся в ее базе данных. Она высылает им на дом бесплатный экземпляр своего журнала Дома (At Home), стимулируя сбыт своих товаров. Эта же стратегия принята Harry Rosen, канадской сетью розничных магазинов по продаже высококачественной мужской одежды, которая издает для своих покупателей модный журнал.

3. Дизайн изделия или услуги

Можно и должно непосредственно  подключать индивидуального покупателя к участию на каждом этапе бизнеса, включая процесс дизайна, для  тех товаров и услуг, объем реализации и прибыль которых это позволяют сделать. Это акт признания того, что покупатели неодинаковы — они хотят разных вещей в разных количествах и в разное время — и доход, получаемый от них, также будет отличаться. Основной задачей маркетолога является определение основной стратегической ценности, которую получит покупатель, и тех элементов, которые потребитель сможет изменить, позволяя себе нести полную ответственность за создание той ценности, которая ему нужна. Для большинства организаций массовое производство на заказ требует отказа от материалов, используемых в текущей практике. И вновь маркетолог может возглавить проведение этих изменений.

4. Рыночное исследование

Маркетологи привыкли опираться  на методы рыночного исследования для  того, чтобы определить проблемы и оценить реакцию покупателя на гипотетические решения. Но рыночное исследование может потребовать больше времени, чем есть в распоряжении маркетолога, не только по выше приведенным причинам, но и потому, что ситуация на рынке изменяется настолько быстро, что компания, обращающаяся к данным, полученным в ходе текущего исследования, в действительности может иметь дело со сведениями, относящимися ко вчерашнему дню. На самом деле это явилось основной причиной неудачи Edsel, и отнюдь не все маркетологи усвоили этот урок.

Как же маркетолог может  управлять взаимоотношениями компании с ее покупателями, не имея о них  своевременных и соответствующих  действительности сведений? Теперь маркетологам необходимо разработать системы  знаний для того, чтобы узнать больше об отдельных покупателях с тем, чтобы компании могли создавать ценности, которые хочет получить каждый потребитель, и быть готовыми предоставить ему эти ценности, когда он будет в состоянии их приобрести. Рыночное исследование должно уступить место знанию о покупателях. А маркетолог должен помочь компании обеспечить системы и технологии для того, чтобы осуществить сбор, хранение, анализ поиск данных и составление отчетов, необходимых для того, чтобы это произошло.¹¹

5. Коммуникации в маркетинге

Раньше маркетологи могли полагаться на рекламу своих сообщений по радио и телевидению, но в наши дни все изменилось. Сегодня маркетолог может связываться с отдельными покупателями при помощи того средства сообщения, которое они предпочитают, и передать сообщение в наиболее подходящее время и самым удобным способом для потребителя. Предположим, что я предпочитаю получать регулярную информацию по электронной почте. Послание маркетолога может информировать меня, напоминать мне или убеждать меня непосредственно через мой электронный почтовый ящик при помощи специального сообщения, предназначенного повлиять на мои предпочтения и интересы, обнаруженные через мое покупательское поведение.¹²

Покупателя следует  своевременно включить в реальную систему  коммуникаций. Это более выгодно, чем любые усилия продавца по изучению потребителя и реализации этих знаний.

В задачу маркетолога  входит благоразумное применение технологии для облегчения этого своевременного, индивидуализированного коммуникационного  процесса, для узнавания личных предпочтений покупателей и вовлечения их в процесс удовлетворения их нужд и предпочтений, удовлетворенности, неудовлетворенности, расположенности и намерения относительно будущих покупок.  
Односторонняя связь, которую обычно используют маркетологи со своими клиентами, такая как массовая реклама, льготные предложения, справочники, прайс-листы, печатный материал по товарам и гарантийные талоны, должна быть заменена двусторонней коммуникацией для того, чтобы ввести покупателей как можно раньше в курс всех дел, которые могут повлиять в будущем на их покупательское поведение. В задачу маркетологов вновь входит сотрудничество с менеджерами ИТ в разработке процессов и внедрения технологий, чтобы объединенными усилиями привлечь покупателя к сотрудничеству. Только таким образом компания может стать более соответствующей требованиям времени без катастрофического завышения затрат.

6. Обслуживание покупателя

Старое изречение гласит, что покупатель всегда прав. Несомненно, отдел работы с покупателями всегда старался действовать согласно этому изречению. Осчастливить покупателей, когда они чем-нибудь недовольны. Доставить им положительные эмоции. Предложить возмещение убытков. Но этот подход эквивалентен изготовлению плохих машин и компенсации их низкого качества тем, что изготовитель гарантирует ремонт. Если покупатель жалуется, то это свидетельствует о сбоях в бизнес-процессах. Возможно, сбои имеют отношение к пониманию и формированию ожиданий покупателя и удовлетворению этих ожиданий. Независимо от конкретной ситуации организация, которая сотрудничает с покупателями по всей цепочке создания ценностей, должна иметь ограниченные потребности в отделе обслуживания покупателей, по крайней мере, в традиционном смысле.

Сейчас отдел обслуживания покупателей находится на передовой линии, где он занимается теми, кто недоволен, разочарован или плохо информирован. Но это неправильно, поскольку действия осуществляются уже после того, как покупатель оказался в неприятной ситуации, что несколько напоминает официанта, который предлагает вам дайкири после того, как “Титаник” начинает тонуть. Вы высоко цените обслуживание, но в некоторых обстоятельствах оно представляется несколько неуместным. Возможно, следует изменить распределение ролей, сделав так, чтобы центр информации покупателей занимался предупреждением проблем, которые могут возникнуть у покупателей, и тогда роль обслуживания приобретет новую важность. Центр информации покупателей мог бы активно привлекать покупателей, обеспечивать их удовлетворенность и быть лидирующим участком изменений в маркетинговых коммуникациях, о которых упоминалось выше.¹³

7. Ценообразование 
   Покупатели хотят принимать участие в принятии решений по поводу тех благ, которые они получают, и той цены, которую за них платят. Дайте им стандартное предложение, и они заплатят одну цену. Предложите им варианты товара — они захотят чуть больше, чем другие, и заплатят за это дороже. Дайте им возможность получить еще более специализированный результат, и они опять-таки заплатят больше. Предложите им варианты, которые им не нужны, и они пожелают, чтобы их убрали и исключили из стоимости товара. Если одежда не подходит, не назначайте плату за переделку, просто изготовьте такую одежду, которая будет подходить.¹⁴

Это относится не только к компаниям, имеющим дело с конечными  потребителями. Корпоративные клиенты, например, в фармацевтической промышленности обращаются к услугам по контролю качества в Контрактные Исследовательские Организации¹⁵ (КИО) и оплачивают каждое тестирование, произведенное от их имени. Поскольку планирование и осуществление исследования может занять некоторое время, они хотят видеть работу тестов в реальном времени на экранах своих компьютеров и, получив результаты, быстро использовать недавно полученные компоненты для ускорения производства фармацевтических товаров. Покупателям эта оперативная доступность представляется важной, поскольку она ускоряет их производственные процессы, и за эту возможность они заплатят больше. Они все еще хотят покупать и оплачивать индивидуальное тестирование.

КИО, учитывая и информационное содержание, и предпочтения по оплате исследований, имеют возможность извлечь еще большую выгоду из информации, получаемой в процессе проведения исследований для своих клиентов. Например, КИО могли бы создать хранилище данных на основе всех сопоставимых исследований, давая возможность покупателям видеть, соответствуют ли результаты конкретного опыта нормам предыдущих, каковы результаты в сравнении с другими результатами у определенного поставщика и в каком положении находится этот поставщик относительно других в промышленной отрасли. Эти результаты и другую информацию, связанную с конкретной компанией, можно было бы получить через Web.¹⁶

1.3 Что такое маркетинг партнерских отношений

МПО — это непрерывный  процесс определения и создания новых ценностей вместе с индивидуальными покупателями, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия. Он включает понимание, фокусирование внимания и управление текущей совместной деятельностью поставщиков и избранных покупателей для взаимного создания и совместного использования ценностей через взаимозависимость и адаптацию организаций.¹⁷

МПО исходит из принципов  традиционного маркетинга, однако он значительно от него отличается. Маркетинг  можно определить как процесс определения и удовлетворения потребностей покупателей лучше, чем это делают конкуренты, для достижения целей организации. МПО основывается на этом, но обладает еще шестью параметрами, которые по существу расходятся с историческим определением маркетинга. Взятые вместе, эти различия могут изменить взгляд компании на маркетинг, который она реализует, понимание предприятия начиная от работы, которую оно осуществляет, технологии, которую использует, товаров, которые производит, структуры, с помощью которой достигает своих целей.¹⁸

МПО:

• Старается создать новую ценность для покупателя, а затем распределить ее между производителем и потребителем.
• Признает ключевую роль индивидуальных клиентов не только в качестве покупателей, но и в определении той ценности, которую они хотят получить. Ранее предполагалось, что компании определяют и обеспечивают эту ценность тем, что они считают “товаром”. В рамках МПО покупатель помогает компании получить доход, связанный с реализацией потребительских ценностей. Таким образом, ценность создается вместе с покупателями, а не для них.
• Требует от компании, чтобы она, следуя своей деловой стратегии и концентрации внимания на покупателях, создавала и согласовывала свой бизнес-процесс, коммуникации, технологию и подготовку персонала для обеспечения той ценности, которую желает получить покупатель.
• Это длительная совместная работа покупателя и продавца, функционирующая в реальном времени.
• Признает ценность постоянных покупателей выше, чем отдельных покупателей или организаций, которые меняют партнеров при каждой покупке. Признавая ценность постоянства, МПО стремится к тому, чтобы устанавливать в будущем более тесные связи с покупателем.
• Стремится построить цепочку взаимоотношений внутри организации для создания той ценности, которую хочет получить покупатель, и между организацией и ее основными партнерами на рынке, включая поставщиков, посредников в канале распределения и акционеров.¹⁹