Маркетинг партнерских отношений

3.2 Маркетинг партнерских отношений с ключевыми клиентами компании ООО «Наука-Связь Иваново»

3.2.1 Маркетинг партнерских отношений с клиентами.

Маркетинг партнерских  отношений – это непрерывный  процесс определения и создания новых полезностей вместе с выделенными  партнерами, а затем совместное получение  и распределение выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия.⁵¹

1. Создание новой полезности для выделенного клиента. Мы должны постоянно расширять свои отношения с клиентом, думать над тем, что бы еще ему продать, что для него полезно, а нам выгодно.
2. Привлечение выделенных клиентов к определению необходимой им полезности. Необходимо спросить у клиента, нужен ли ему тот продукт, который мы производим. Продукт создается не для клиента, а вместе с клиентом.

 

3. Формулирование стратегии фирмы в интересах выделенных клиентов. Мы должны разработать свой бизнес процесс с учетом пожеланий наших ключевых клиентов. Они должны корректировать наш бизнес процесс, т.е. чем удобнее клиенту, тем он больше заплатит.
4. Создание длительных отношений с выделенными клиентами. Длительная интересная работа с клиентами подразумевает под собой формирование на предприятии группы, которая будет отвечать за этот процесс.
5. Признание особой ценности постоянных клиентов. Поощрение за приверженность. – В России это стандартный набор для привлечения. Ко всем должно быть предельное внимание при обслуживании и стимулирование (моральное и материальное).
6. Построение цепочки взаимоотношений от поставщика до конечного клиента с целью создания максимальной полезности для клиента.

3.2.2 Отличие МПО от традиционного маркетинга⁵²

Комплекс маркетинга	Традиционный маркетинг	Маркетинг партнерских  отношений
Услуга	Изучение рынка, аналитика, формирование коммерческого предложения  клиенту, в процессе переговоров  заставляем клиента полюбить нашу услугу.	Совместно-созданная  услуга, приглашение клиента для совместной разработки услуги, ее модернизации, усовершенствования, организация переговоров, мнение клиентов, с учетом их пожеланий и потребностей
Цена	Цена составляет комплекс: себестоимость + некая наценка. По каналу сбыта она обрастает наценками и в таком виде предлагается покупателю, как факт.	Когда клиент участвует  в формировании услуги, он сам формирует  и цену. Он выбирает из нашего предложения  то, что ему нужно, тем самым  формируя для себя цену, отсюда лояльность клиента за ПРАВО ВЫБОРА.
Сбыт	Канал физического перемещения  услуги. Мы указываем потребителю, где  он должен может получить ту или  иную услугу нашей компании	Клиент сам выбирает, где он будет получать услугу. Право  выбора определяет МПО. Пример – заказ  услуги по Интернету.
Коммуникации	Разработка рекламной  компании, ориентированной на весь рынок, отсюда навязывание покупателю средств коммуникации	Клиент сам выбирает средства коммуникации. Фирма прислушивается к мнению клиента и разрабатывает  рекламу с его пожеланиями.

 

3.2.3 Составляющие маркетинга партнерских отношений⁵³

1. Корпоративная культура – некая система ценностей, разделяемая большинством коллектива, с точки зрения собственника предприятия. Партнера нужно выбирать с такой же корпоративной культурой, как и на предприятии, это – наш «портрет».
2. Руководство. Корпоративную культуру на предприятии, как правило определяет руководитель компании.
3. Стратегия. Во главе у большинства фирм – товар! А должен быть – клиент. МПО ставит во главу отношения с клиентом.
4. Структура – это инструмент для реализации стратегии. МПО реорганизует как стратегия, структуру предприятия в направлении ключевых клиентов фирмы.
5. Люди играют определяющую роль – это менеджеры по развитию партнерских отношений. На предприятии должно проводиться их обучение МПО, чтобы все понимали, о чем речь.
6. Технологии, коммуникации. Клиент постоянно отслеживает свой заказ, в нашем случае – трафик за Интернет или телефонию, на какой стадии, какое количество. Эту информацию можно узнать на официальном сайте компании под авторизированным входом. Следовательно, мы получаем лояльность клиента.
7. Информация. База данных клиентов должна быть личностной. Ошибка приводит к формированию её в отделе продаж, влиянию отдела продаж на руководителя.
8. Процесс. МПО требует реорганизации предприятия. Бизнес процесс должен строиться максимально удобно для клиента.

Все эти составляющие так или иначе направлены на привлечение  прибыли в конечном итоге. Это  – не быстрое развитие, но, в конце  концов, принесет положительные результаты.

Ключевые клиенты –  это такие клиенты, закупки которых обеспечивают или будут обеспечивать фирме достижение ее маркетинговых целей на рынке.

3.2.4 Идея маркетинга партнерских отношений с клиентом⁵⁴

 

1. Компания «Наука-Связь Иваново» составляет киентское досье на каждого ключевого клиента фирмы.
2. Компания анализирует рынок ключевого клиента для создания опережающего предложения.
3. Группа оказывает влияние на принятие решения закупок ключевых клиентов.
4. Компания разрабатывает коммерческие предложения с учетом коньюнктуры рынка (2 и 3).
5. Компания предлагает ключевым клиентам опережающее предложение (то, что может понадобиться им завтра), помогает клиенту развиваться, с учетом перспектив его рынка, отсюда лояльность клиента к нам как к поставщику услуг.
6. Мы обращаемся к поставщикам с учетом ситуации на рынке наших клиентов. Это административный вариант МПО.
7. Поставщики + мы + покупатели + рынок покупателей – единая команда (цепь) в МПО. Вся цепь работает на максимально эффективную конечную продажу.

3.2.5 Признаки ключевого клиента:

1. Стабильно генерирует высокую прибыль. Изначально выявляется цель бизнеса, а затем выявляется ключевой пример, следует обратить внимание на перспективу развития клиента.
2. Постоянно порождает новые возможности роста. Инновационные фирмы нужно ценить, так как они порождают новые возможности для роста.
3. Позволяет значительно снизить издержки. Клиент постоянно берет большие объемы, что экономит наши издержки.
4. Рассматривает нас, как надежного поставщика. Клиент в нас уверен, поэтому обеспечивает гарантированный рынок сбыта.
5. Считается одним из лидеров в своей отрасли (регионе). У клиента хороший имидж, большой рынок сбыта, он – один из лидеров, следовательно он перспективен.

Итак, проанализируем ситуацию на нашем предприятии. Для ООО  «Наука-Связь Иваново» ключевыми  клиентами являются:

1. "Сервис ТВ-Инфо",
2. Группа компаний "КЕНГУРУ",
3. Группа компаний "РИАТ",
4. "Текстиль Профи-Иваново",
5. "ДЕРБЕНЕВъ ЦЕНТР",
6. ТЦ "ПАССАЖ

Стратегия обслуживания высокодоходных абонентов

1. Подготовка к работе с ключевыми  клиентами.

• Проведение теста для персонала компании ООО «Наука-Связь Иваново» на готовность к работе с ключевыми клиентами;

3.2.6 Тест для менеджмента на готовность к работе с ключевыми лиентами. Опрашивается отдел продаж (менеджеры).⁵⁵

Утверждение	нет	50Х50	да
1. Я знаю клиентов  нашей фирмы, приносящих половину нашей прибыли.	1	2	3
2. Я представляю, что  ожидают наши основные покупатели  от основных бизнес-процессов  нашей фирмы.	1	2	3
3. Мне понятны бизнес-процессы  основных покупателей	1	2	3
4. Мне известны личные  предпочтения ЛПР56 моих основных клиентов в покупках	1	2	3
5. Мне понятны стратегические  притязания моих основных клиентов.	1	2	3
6. Мне известна иерархия  принятия решения моих основных  клиентов.	1	2	3
7. Мне известны потребительские  запросы наиболее значительных  покупателей моих клиентов	1	2	3
8. Я знаю как относятся  к моим конкурентам ЛПР моих  основных клиентов	1	2	3
9. Мне понятны стратегии  моих конкурентов	1	2	3
10. Я могу измерить  ценность, которую создает моя  фирма для моих основных клиентов.	1	2	3

Результаты:

10-15 – Менеджмент фирмы не готов работать с ключевыми клиентами.

15-20 – Менеджмент фирмы нуждается в дополнительной информации для принятия решений по работе с ключевыми клиентами.

20-25 – Менеджмент фирмы готов поддержать инициативу развития работы с ключевыми клиентами на фирме.

25-30 – Можно формировать команду по работе с ключевыми клиентами.

По проведении теста  в компании «Наука-Связь Иваново» менеджмент набрал 22 балла, после чего было принято решение снабдить сотрудников  необходимой информацией о ключевых клиентах фирмы и, следовательно, начать работать в этом направлении.

Следующий этап в работе МПО с ключевыми клиентами  фирмы:

• Формирование ЛПР (лиц принимающих решения);

Команда по работе с ключевыми  клиентами – это группа специалистов предприятия, решающих задачи выделения и оптимизации взаимодействия с ключевыми клиентами.

Решаемые задачи:

1. Идентификация и отбор ключевых клиентов.
2. Развитие МПО с ключевыми клиентами.

Исходный состав команды: 1. Генеральный директор. 2. Юрист. 3. Экономист.

4. Менеджер по продажам. 5. Маркетолог. 6. Технические специалисты.

• Планирование работы с ключевыми клиентами;

1. Анализ матрицы стратегий.
2. Составление профиля ключевого клиента (формирование досье).
3. Оценка текущей ситуации. (Состояние отношений, конкуренты, ситуация на нашей фирме с каждым ключевым клиентом).
4. Анализ отношений с ЛПР ключевого клиента. (Характеристика ЛПР, Оценка баланса сил каждого ключевого клиента).
5. SWOT-анализ.
6. Определение целей.
7. Выбор стратегии.
8. Составление плана мероприятий. (Стратегия по каждому ключевому клиенту, план мероприятий)

3.2.7 Мероприятия по ключевым клиентам.

• Формирование досье (профиля) на каждого ключевого клиента компании. Это: реквизиты, местонахождение, организационная структура, правовая форма, история его бизнеса, положение его на рынке, кредитоспособность, приоритеты клиента, психологический портрет, наши конкуренты (другие поставщики клиента), наши сильные и слабые стороны по отношению к клиенту. Перспективы бизнеса с данным клиентом.⁵⁷

• Маркетинг партнёрских отношений, который включает в себя:

• Сбор и обработка информации по целевым клиентам – выделение целевых клиентов;

• Рассылка по различным информационным поводам (рекламная акция, день рождения ЛПР, новые предложения и т.п.)

• Возможность получения интересующей информации ключевыми клиентами посредством интернета (после регистрации на сайте компании)

• Совместное участие в рекламных кампаниях с ключевыми клиентами.

Для эффективной работы с ключевыми клиентами ООО  «Наука-Связь Иваново» мы должны достигнуть синергетического (объединяющего) этапа. На этом этапе компания обязана добиться следующих показателей:

1. Совместная инновационная деятельность.
2. Прозрачность калькуляции.
3. Совместная работа по развитию рынка клиента.
4. Единое информационное пространство.
5. Единый маркетинг (Продвижение единой марки, совместные исследования и др.).

 

3.2.8 Проведение маркетинговой акции⁵⁸ с одним из ключевых клиентов компании. Оценка эффективности инструментов рекламы.

Суть акции: Акция была разработана для конечных потребителей Интернета в компании «Сервис-ТВ». Покупателям предлагалось приобрести скретч-карту на Интернет за 300 рублей эквивалентом 10 единиц (~ 107 мб) и получить 50 мегобайт трафика в подарок по тарифному плану «Десятка». В ходе акции проводился социологический опрос потребителей, в результате чего 2068 респондентов заполнили анкеты.

Тариф "Десятка"
Стоимость мегабайта (входящего трафика)	2,8 руб./Мб	0,1 ед./Мб
Стоимость мегабайта (исходящего трафика)	БЕСПЛАТНО
Электронная почта (до 10 ящиков)	БЕСПЛАТНО

 

Цели и задачи: привлечение существующих и потенциальных клиентов, увеличение оборота.

Задействованные в рекламе СМИ:

- радиостанция 104,2

- Авторадио