Моделирование поведения потребителей: исследований, предпочтений и выявление мнения потребителей

            3) Внешний вид:

• гранулированный кофе;
• порошковый кофе;
• сублимированный кофе;
• высококачественные смеси (кофе с сахаром и сливками, кофе с сахаром)

4) Упаковка:

• первичная упаковка из специального материала, который сохраняет все вкусовые качества кофе;
• баночка черно-красная, на которой изображена чашка кофе

   5)Товарная марка:

• Товарная марка включает марочное название кофе «Nescafe» и марочный знак:

 

• На упаковке также предоставляется информация:

• Составпродукта;
• штрих-кодпродукта;
• массу нетто упаковочной единицы;
• адреспроизводителя;
• способприготовления;
• обозначение настоящего стандарта;
• условия хранения;
• срок хранения с даты изготовления;
• сорт

 

3. Товар с подкреплением:

Инструкция: залейте чайный пакетик кипятком и оставьте настояться на 2-3 минуты.

 

 

 

 

 

 

 

3. Матрица БКГ (Бостон Консалтинг Групп)

 

Матрица БKГ (англ. BCG matrix) — инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге. Создана основателем Бостонской консалтинговой группы Брюсом Д. Хендерсеном[1] для анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке относительно роста рынка данной продукции и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке. Данный инструмент теоретически обоснован. В его основу заложены две концепции: жизненного цикла товара (вертикальная ось) и эффекта масштаба производства или кривой обучения (горизонтальная ось).

 

Классификации типов  стратегических хозяйственных подразделений

 

«Звезды»

Высокий рост объёма продаж и высокая доля рынка. Долю рынка  необходимо сохранять и увеличивать. «Звезды» приносят очень большой  доход. Но, несмотря на привлекательность  данного товара, его чистый денежный поток достаточно низок, так как  требует существенных инвестиций для  обеспечения высокого темпа роста.

«Дойные коровы» («Денежные мешки»)

Высокая доля на рынке, но низкий темп роста объёма продаж. «Дойных  коров» необходимо беречь и максимально  контролировать. Их привлекательность  объясняется тем, что они не требуют  дополнительных инвестиций и сами при  этом обеспечивают хороший денежный доход. Средства от продаж можно направлять на развитие «Трудных детей» и на поддержку  «Звезд».

«Собаки» («Хромые утки», «Мертвый груз»)

Темп роста низкий, часть  рынка низкая, продукт как правило низкого уровня рентабельности и требует большого внимания со стороны управляющего. От «Собак» нужно избавляться.

«Трудные  дети» («Дикие кошки», «Темные лошадки», «Знаки вопроса»)

Низкая доля рынка, но высокие  темпы роста. «Трудных детей» необходимо изучать. В перспективе они могут  стать как звездами, так и собаками. Если существует возможность перевода в звезды, то нужно инвестировать, иначе - избавляться.

 

Вид продукции	Объем реализации по годам, млн$			Доля рынка 2011 г, %
	2010		2011	«Nescafe»	Конкурент
NescafeClassic	318,4		339,6	42	48
NescafeGold	303,1		298,3	36	41
NescafeEspiro	114,9		102,8	15	18
NescafeEspresso	230,4		215,6	23	25
NescafeMontego	50		57,4	15	17
Nescafe EXELLA	63,7	61,1		17	21
NescafePresident	70,2	83,2		18	23
Итого	1150,7	1158

 

Таблица 2

 

 

 

 

 

 

 

Исходные данные матрицы БКГ:

Показатель	№ продукта
	1	2	3	4	5	6	7
Темпы роста рынка	1,06	1,15	0,33	0,93	0,98	0,96	1,18
Относительная доля рынка	0,8	0,8	0,83	0,92	0,88	0,80	0,78
Доля продукции в общем  объеме реализации предприятия, %	26,2	18,8	11,7	12,8	17,3	6,5	6,7

 

Таблица 3

 

 

 

   2,04

  1,02

 

                                                16,6                                                33,2

 

 

 

К «Звездам» относится кофе NescafeClassic и NescafeGold. Именно соответствует высокая доля рынка и высокие объемы продаж. Эти товары приносят стабильный доход компании. Но необходимо постоянно развивать данные товары, чтобы поддержать высокие продажи.

К «Дойным коровам» относятся  кофе NescafeMontego - им характерны высокая доля рынка, но низкие объёмы продаж, однако же они приносят стабильный доход, часть средств из которого можно отправить на развитие отстающих.

К «Собакам» относятся  кофе NescafeEspiro, NescafeEspress, Nescafe EXELLA. Это наименее покупаемые товары. Им соответствует и низкая доля рынка и низкие продажи. Рекомендуется сократить производство невостребованных товаров. 

К знакам вопроса (Трудным  детям) относится NescafePresident. Для реализации данного вида кофе предполагаютя затраты.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Анализ  внешних сил маркетинга

 

Анализ 5 сил конкуренции  по Портеру

 

Оценка конкурентоспособности  сортов кофе разных производителей.

 

Характеристика производителей кофе

Наименование показателей	Перечень конкурирующих  фирм
	Nestle	Tchibo	KraftFoods
1. Параметры, характеризующие  потребительные свойства товара
1.1. Вкусовые качества, баллы  (1-10)	6	7	8
1.2. Содержание кофеина, %	90,0	89,3	94, 6
1.3. Калорийность, кКал	128	270	100
1.4. Привлекатель-ность упаковки, баллы (1-5)	5	5	4
1.5. Срок годности продукта, лет	2	2	2
2. Параметры, характеризующие  экономические свойства товара
2.1. Цена	360	350	280
2.2. Скидки, % от цены	5	3	-

 

Таблица 4

 

Подводя итог оценки конкурентного  статуса и доли фирмы на рынке, можно сделать вывод, что покупатели кофе Nescafe не имеют ярко выраженных предпочтений (приверженность снижается), за счет этого происходит снижение доли рынка (на 3,44%) наряду с ростом доли рынка фирмы-конкурента KraftFoods. Поэтому необходима активная маркетинговая стратегия, которая позволит выявить у покупателей устойчивые предпочтения и будет способствовать росту доли рынка кофе Nescafe. Следует поддерживать конкурентоспособность товара.

На  что же следует обратить внимание другим производителям кофе, чтобы повысит свою конкурентоспособность?

Теоретически говоря, завоевать  потребителя можно либо более  высоким качеством, либо более низкой ценой, чем у конкурентов. Вытеснение конкурентов административными  или криминальными методами рассматривать  не буду, как противоречащие честному состязанию (конкуренции).

1.Внушить потребителю  представление о более высоком  качестве продукции должна реклама.  В моём случае наиболее действенными  являются обычные средства рекламы.  Самой эффективной является реклама  торговой марки, имиджа.

Нужно построить за брэндом  легенду - или кофе “возбуждает желание”, или это “для активных людей”, или  “для тех, кто ценит мягкий вкус”. Так что основные способы продвижения - это прямая реклама, лучше телевизионная, и рекламные акции: “купи один, получи второй бесплатно”, “собери  пять этикеток - получи приз”. Еще один эффективный способ продвижения  кофе - дать человеку попробовать напиток, то есть промо-акции.

2.Не стоит забывать  о большом значении красочной,  хорошо запоминающейся, удобной  и качественной упаковки.

3.Для получения большей  доли рынка целесообразно наращивать  ассортиментный ряд с целью  покрытия максимального количества  потребителей. Так продвинутые, искушенные  покупатели заставляют сегодня  кофейные компании искать новые  маркетинговые решения, предлагать  более качественный товар. За  последнее время выросло число  потребителей кофе, внимательно  относящихся к своему здоровью, а потому предпочитающих ароматные  напитки, например, без содержания  кофеина.

4. Проведение маркетинговых исследований

 

Маркетинговое исследование осуществлялось по ниже приведенной  анкете. Помимо вопросов в ней указана  речь и действия интервьюеров до и  после опроса:

«Здравствуйте, предлагаем вам принять участие в маркетинговом  исследование, которое проводит компания «Nescafe».Для этого ответьте, пожалуйста, на несколько вопросов и получите в подарок пробник кофе «NescafeGold».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Разработка  вопросов

 

Анкета

1)  Скажите, как вы  относитесь к кофе?

• люблю и часто употребляю
• иногда употребляю для удовольствия
• считаю, его вредным и редко употребляю

2)  Какой вид кофе  вы предпочитаете?

• американо
• экспрессо
• каппучино
• другой ответ__________

3)  Какой сорт кофе  вы предпочитаете:

• молотый
• зерновой
• гранулированный

 

 

4) Какую марку кофе  вы покупаете наиболее часто?

 

_____________________________________________________________

 

5) Перечислите, пожалуйста, несколько марок кофе (но не  менее 2х), которые первыми приходят  вам на ум.

 

_______________________________________________________________________________________________________________________________

6) Как часто вы покупаете  кофе?

• каждую неделю
• несколько раз в месяц
• раз в месяц
• несколько раз в год

7) Где, как правило,  вы покупаете кофе?

• в крупных супермаркетах
• в маленьких продовольственных магазинах или киосках
• в специализированных кофейных магазинах
• дьюти-фри

8) Откуда вы узнаете  о кофейных новинках?

• из рекламы по ТВ
• из рекламы в печатных изданиях
• непосредственно магазине
• от родственников/знакомых

9) Что для Вас является  главным качеством кофе:

• вкус и аромат;
• содержание кофеина;
• доступная цена.