Направления PR-деятельности в некоммерческой организации

Третий пункт заключается в том, что PR имеет особую роль для самого учреждения культуры, так как учреждение, качественно разрабатывающее свою индивидуальную, высоко-профессиональную рабочую программу, становится более интересным для посетителей и для общества в целом.

Кроме того, спецификой PR в деятельности учреждения культуры является сложность оценки результатов этой деятельности и отсутствие критериев, по которым эти результаты можно было бы определить с достаточной точностью.

Основной целью является идентификация базовых установок PR, актуальных для организаций и учреждений культурной сферы[12].

Первая, и  немаловажная пиаровская установка учреждений культуры - это работа по формированию благоприятного имиджа организации (в нашем случае имиджа Отела по культуре).

Мероприятия паблик рилейшнз необходимы для формирования управляемого имиджа учреждения культуры, его услуг, представляющих его личностей. Благодаря продуманным и спланированным мероприятиям паблик рилейшнз в сознании общественности закрепляется положительный имидж учреждения, возрастает и укрепляется его престиж. Формы и методы PR, традиционно используемые государственным учреждением культуры, могут быть интегрированы в единую систему организации взаимодействия с обществом, т.е. должны образовывать целостную структуру, способную решать задачи и достигать социальные цели, поставленные перед учреждением.

Одним из главных ключей к успеху в формировании благоприятного имиджа современного учреждения культуры является медиарилейшнз. Существуют различные трактовки этого понятия[12].

Так, на пример Барежев в своих трудах даёт следующее определение: медиарилейшнз (media relations) - это комплекс мероприятий, обеспечивающих эффективные отношения организации со средствами массовой информации. Медиарилейшнз осуществляется посредством профессионального взаимодействия субъекта PR с журналистами и редакторами СМИ. Основной целью медиарилейшнз является формирование оптимальной организации эффективного взаимодействия этого субъекта со СМИ[3].

 Теперь медиарилейшнз - это самостоятельная уважаемая работа с прессой. Она требует много сил, определенных умений, терпения, профессионализма, так как предлагает работать с журналистами мастерами коммуникации. Все эти понятия имеют одну очень важную общую смысловую линию, медиарилейшнз - это прежде всего процесс эффективного взаимодействия со СМИ.

За последние несколько лет многие предприятия и компании все чаще стали интересоваться возможностями, которые им предоставляют корпоративные СМИ. С каждым годом появляются новые компании, оказывающие услуги по созданию и распространению корпоративных газет и журналов, и качество их продукции растет. В обычной жизни каждое из существующих СМИ живет по своим законам, но существует ряд негласных правил при работе со всеми видами СМИ: всемерное оказание содействия прессе, что выражается в скорости, точности и пунктуальности предоставления информации[5].

Регулярность контактов со СМИ. Недопустимость феномена "без комментариев" (как правило, подобный отклик на журналистский запрос приводит к тому, что информацию всё равно найдут, но она может быть искажена и подана компрометирующим образом).

Сегодня СМИ уже не просто распространяют новости, а зачастую становятся изощренным, высокоэффективным средством борьбы за потребителя. Можно выделить три основных цвета отношений со СМИ: чёрный, серый и белый. Остановимся на каждом из них подробнее.

"Черное взаимодействие" - когда заказчики публикаций договариваются с журналистами напрямую. В обход редакции и в обход рекламной службы данного СМИ. Деньги просто переходят из рук в руки: от представителя заинтересованной организации - готовящему материал корреспонденту.

В России пик "черных" материалов пришелся на средину 1990-х годов прошлого века. На то время, когда и вся страна, и средства массовой информации находились в переходном состоянии. Когда зарплаты журналистов были просто нищенскими, и сама нужда подталкивала к "черной" работе.

В средине 1990-х гг. не стоило труда найти в любом издании, в информационном агентстве человека, который напишет, поставит, протолкнет нужный материал. Намного сложнее было наткнуться на журналиста, который отказался бы от такого "выгодного предложения". Ныне, однако, ситуация изменилась. В стране выросли зарплаты журналистов. И кроме того, важным фактором стало то, что сами российские средства массовой информации прошли определенный путь коммерческого становления. Рекламные службы отслеживают, проверяют все материалы, появляющиеся на газетных и журнальных полосах, выходящие в теле- и радиоэфир. И все-таки по сей день, отмечают знающие люди, даже в самом серьезном и деловом издании можно "в черную" разместить "заказные материалы", если удастся установить контакт с "подходящими журналистами".

"Серый" цвет отношений - это публикация официально оплаченной информации в виде обычного редакционного материала - заметки, репортажа, интервью и т.д. В этом случае деньги от заказа поступают не в карман отдельного журналиста, а в бюджет конкретного средства массовой информации.

Современные отечественные газеты, журналы, радио и телевидение достаточно активно идут на "деловое" сотрудничество. "Серые" схемы могут обслуживать как сиюминутные интересы компаний, так и работать в стратегических целях. Ведь средство массовой информации может элементарно воздерживаться от критических слов в адрес "партнера".

Третий основной цвет сотрудничества со средствами массовой информации - это "белый". При работе "по-белому" представитель заинтересованной компании ничего не платит ни журналисту, ни его редакции. СМИ размещает информационный материал бесплатно, просто на основании того, что он интересен аудитории издания, телеканала или радиостанции. Это нормальная, обычная практика. Читателю все равно, оплачен материал или нет. Лишь бы он был интересен. Поэтому, если у компании есть любопытный, привлекающий внимание людей факт, то стоит избегать лишних затрат и использовать информационный повод - работать "по- белому". Тем более, что публикация материалов на основе информационного повода, в отличие от "черных" и "серых" схем, полностью отвечает журналистской и деловой этике.

Как уже отмечалось выше, материал о деятельности той или иной фирмы попадает на полосы газет и журналов, в радио или телеэфир только тогда, когда содержащаяся в нем информация является общественно-значимой, интересной конкретной аудитории конкретного СМИ. Редакции   ориентируются именно на потребности своей аудитории.

Сотрудники отдела по связям с общественностью должны делать все возможное, чтобы обеспечить непрерывный поток новостей, исходящих от организации. Для этого может потребоваться значительная разъяснительная работа, поскольку не всегда легко убедить руководство, что нужно исчерпывающе и постоянно информировать прессу.

Обычно ответственный за связь с прессой исходит из потребностей сегодняшнего дня, однако необходимо планировать работу на будущее, тем более что некоторые операции требуют тщательной разработки. При необходимости следует прибегать к внешним источникам, чтобы обеспечить должное освещение события.

Один из способов привлечь внимание общественности - это размещение статей. Редакторы заинтересованы в том, чтобы напечатать статью, и если она им понравится, то они попросят дополнительный материал или отправят журналиста для лучшего освещения в СМИ. Поэтому ответственный за прессу должен полностью владеть информацией по определенному поводу и быстро реагировать на просьбы СМИ.

Информационный продукт может производиться пресс-службой в двух видах - печатном (заявления, пресс-релизы, информационные сообщения, аналитические записки и т.д.) и вербальном (сообщения на брифингах и пресс-конференциях, в интервью или приватных беседах).

Помимо этого, телецентры крупных пресс-служб самостоятельно готовят передачи или сюжеты. Однако информацию пресс-служб нужно дифференцировать не только по формальному признаку, но и по сущностному - по ее качеству. Эта градация учитывает следующие типы сведений[7]:

• нейтральная текущая информация;
• акцентированная информация, предусматривающая выделение фактов нужного содержания при скудной подаче иных сведений;
• открытая негативная информация, которая распространяется, как правило, из-за явного противостояния ведомства или руководителя внешним организациям или личностям (скандал);
• открытая негативная информация, направленная против конкретной личности (компромат);
• скрытая негативная информация, передаваемая в средства массовой информации в конфиденциальном порядке без ссылки на ее источник (утечка);
• неожиданная информация (сенсация).

Любая PR-кампания начинается с события или факта, которые являются новостью для сотрудников СМИ.

Можно выделить несколько приемов создания новостей.

• Привязка к дате или значимому событию.
• Создание интриги, скандала. Для достижения интересов коммерческой структуры достаточно небольшой интриги в качестве катализатора для появления в СМИ названия фирмы или имени генерального директора. Большой скандал - понятие политическое и применяется в основном во время избирательных кампаний.
• Сочетание с общественно важной проблемой при создании видимости превалирования общественных интересов над интересами личности. Примером может служить строительство элитного жилого комплекса с учетом мнений общественных организаций (экологических, правозащитных) и мнения жителей района.
• "Производственный" характер новости. Излюбленная тема деловых СМИ. Практически единственным условием для публикации является наличие в сообщении финансовой информации: кто, сколько и каковы масштабы проекта.
• Мониторинговый характер новости. Результаты исследований общественного мнения, как правило, используют для влияния на это общественное мнение при проведении лоббистских или иных связанных с политикой или бизнесом кампаний.
• Присутствие "лидеров мнения". Призвано помочь кампании привлечь внимание СМИ, зачастую именно ради них приходят журналисты. Но следует быть осторожным со "свадебными генералами": их очень внимательно слушают, поэтому любое их необдуманное слово может стать причиной провала акции или мероприятия.

Приступая к проведению мероприятий или PR-акций, сотрудникам пресс-служб необходимо задать себе два вопроса. Ответ на них поможет правильно выбрать новость или событие для передачи во внешние СМИ, доработать существующий информационный повод или создать его.

Какие СМИ/программы могут в первую очередь заинтересоваться этой новостью?

Какая из известных новостей, имеющая отношение к данной организации, является достойной страниц внутрикорпоративной газеты, а какая может занять место на страницах других СМИ?

Затем сотрудники пресс-службы должны решить: Какие каналы распространения новости будут использованы? Как контролировать появление необходимого материала в "нужных" СМИ?

Наиболее часто для обеспечения появления необходимой новости в СМИ специалисты по связям с общественностью применяют дублирование информации от пресс-службы в отдельные СМИ и по каналам информагентств, а также "утаивание" части информации, что помогает достичь большего результата при минимальных затратах. Ведь, зная скрытые от корреспондентов информационных агентств подробности, сотрудник пресс-службы получает возможность сообщить их "нужным" СМИ и одновременно узнать реакцию на предшествующие сообщения.

Во-первых, СМИ в этом случае с большей вероятностью сообщат необходимую информацию, т.к. звонок пресс-секретаря придает сообщению налет эксклюзивности.

Во-вторых, во многих случаях сотрудники СМИ, получив информацию информационных агентств, сами обращаются к пресс-секретарю. Некоторое "родство" со специальностями в области связей с общественностью (впрочем, весьма отдаленное, если обратиться к соответствующему тексту) имеют приведенные в документе квалификационные требования к начальнику отдела маркетинга, менеджеру по рекламе и специалисту по маркетингу.

Из вышеизложенного становится ясно, что ключевыми обязанностями  сотрудников PR-структуры отдела по культуре входит составление всех видов материалов для СМИ (ими могут быть пресс-релизы, информационные сообщения, бэк-граунд),  рассылка в СМИ и подробный мониторинг.

2.2. Реализация PR-установок в деятельности учреждений культуры

В современном мире практически каждая крупная организация имеет собственную структуру по связям с общественностью и коммуникациям. Предприятия меньшего уровня пополняют свой штат отдельными специалистами в области PR и пресс-секретарями.

В данном  параграфе основной целью ставится отслеживание динамики и развития деятельности PR-структуры, методической службы по информационной деятельности и  работе со СМИ отдела по культуре. Методическая служба по информационной деятельности и  работе со СМИ появилась в отделе по культуре в  2008 году и была обусловлена тенденциями современного общества. Спектр обязанностей  специалиста по коммуникациям был весьма узок и ограничен по современным меркам, не хватало специального профессионального образования и опыта работы, специалист осуществлял свою рабочую деятельность, опираясь скорее на интуицию, а не на теоретические знания PR и практический опыт. Но время не стоит на месте, и отдел по культуре развивает и совершенствует свою деятельность в области связей с общественностью.

Задачи методической службы по информационной деятельности и работе со СМИ:

Формирование с помощью средств массовой информации у общественности объективного представления о работе учреждений культуры района; формирование положительной репутации учреждений культуры района.

Основные функции методической службы отдела:

• взаимодействие со средствами массовой информации, информационными и рекламными агентствами для своевременного информирования общественности о важнейших событиях в деятельности учреждений культуры района;
• организация пресс-конференций, круглых столов, встреч и интервью с представителями средств массовой информации по актуальным вопросам текущей деятельности учреждений культуры района;
• планирование и проведение PR-акций, рекламно-информационных кампаний для целевых аудиторий совместно со средствами массовой информации;
• проведение мониторинга материалов, опубликованных в печати и посвященных учреждениям  культуры, создание архива и базы данных СМИ и поддержание их в рабочем состоянии;
• организация рекламного обеспечения различных культурно-досуговых мероприятий;
• оперативное фотографирование  выставок, мероприятий, акций, фестивалей  и создание цифровой базы культурно-досуговой хроники.