Определение целевого рынка строительной продукци

 

 

                                                                                                         Таблица 3.6

                              Сравнительный анализ уровня цен на продукцию

Вид продукции	Уровень цены за 1 туб, млн. руб.
	на внутреннем рынке			в стране импортера
	анализируемого      предприятия	в среднем по отрасли	конкурирующего предприятии	анализируемого предприятия	средняя на рынке
А        В        С        D	5           6,1           7,0           7,2	5,0    6,0    6,7    7,0	5,5          6,4          6,8          7,0	7,7         -       8,4       8,3	10,0     - 12,0 12,0

      

          Ценовая политика предприятия должна корректироваться с учетом стадии жизненного цикла товаров. На стадии проникновения товаров на рынок обычно применяют политику «снятия сливок». На стадии роста политика ценообразования должна ориентироваться на долгосрочную перспективу. На стадии зрелости ценовая политика, как правило, нацелена на получение краткосрочной прибыли, а на стадии спада следует применять скидки, пока не появится новый товар.

 

         3.5.  Анализ конкурентоспособности продукции

 

          Под конкурентоспособностью понимают характеристику продукции, которая показывает ее отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так  и по затратам на ее удовлетворение.

           Оценка конкурентоспособности продукции основывается на исследовании потребностей покупателя и требований рынка. Чтобы товар удовлетворял потребности покупателя, он должен соответствовать определенным параметрам:

- техническим (свойства товара, область его применения и назначения);

- эргономическим (внешний вид товара);

- нормативным (соответствие товара действующим нормам и стандартам);

- экономическим  (уровень цен на товар, сервисное его обслуживание, размер средств, имеющихся у потребителя для удовлетворения данной потребности).

          Задачи анализа:

- оценка и прогнозирование конкурентоспособности продукции;

- изучение факторов, воздействующих на ее уровень;

-разработка мер по обеспечению необходимого уровня конкурентоспособности продукции.        

           Методика анализа конкурентоспособности продукции показана на рисунке 3.2. Для оценки конкурентоспособности необходимо сопоставить параметры анализируемого изделия и товара - конкурента с уровнем, заданным потребностью покупателя, и сравнить полученные результаты. С этой целью рассчитывают единичные, групповые и интегральный показатели конкурентоспособности продукции.

 

Изучение рынка

Сбор данных о конкурентах

Изучение запросов покупателей

Формулировка требований к  изделию и определение перечня  показателей оценки конкурентоспособности товара

Экономические параметры

Технические параметры

Нормативные параметры

Определение уровня единичных  и групповых параметров конкурентоспособности

Расчет интегрального показателя конкурентоспособности

Разработка мер по повышению  конкурентоспособности

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 3.2. Блок-схема анализа конкурентоспособности продукции

          Единичные показатели отражают процентное отношение уровня какого-либо технического или экономического параметра к величине того же параметра продукта-конкурента:

                                          g =( P/P₁₀₀ )  *100,                                                   (3.3)

  

где g- единичный параметрический показатель;

P- уровень параметра исследуемого изделия;

P₁₀₀- уровень параметра изделия, принятого за образец, удовлетворяющего потребность на 100%.

          Групповой показатель (G) объединяет единичные показатели (qi) по однородной группе параметров( технических, экономических, эстетических) с помощью весовых коэффициентов (ai), определенных экспертным путем:

                                                  G =                                                      (3.4)

          Интегральный показатель (I) представляет собой отношение группового показателя по техническим параметрам (Gm) к групповому показателю по экономическим параметрам (Gэ):

                                                      I = G_m/Gэ                                               (3.5)

         Если I<1, то анализируемое изделие уступает образцу, а если I>1, то оно превосходит изделие-образец или изделие-конкурента по своим параметрам.

          В данном примере (табл.3.7) по техническим параметрам оцениваемый холодильник уступает базовому образцу, но не превосходит его по экономическим параметрам, что делает его конкурентоспособным:

                                   I = 0.962/0.911= 1.056

                                                                                                        

 

 

 

 

 

                                                                                                            Таблица 3.7

Единичные и групповые показатели конкурентоспособности  холодильников

Показатель	Оцениваемый	Образец (холодильник)	gi	Ai	G
Технические параметры   Общий объем, дм3 Полезный  объем ХК, дм3 Полезный  объем МК, дм3 Замораживающая  способность, кг \ сут   Средний срок службы, лет Температура в морозильной камере, С Экономические параметры   Цена  у. е. Расход  электроэнергии в сутки, кВт. Ч.	315 190 70   4.3   16 -15       350   1.40	325 202 70   4.5   15 -18       400   1.45	0.97 0.94 1.0   0.95   1.06 0.83       0.875   0.965	0.15 0.25 0.20   0.22   0.10 0.08       0.6   0.4	0.1455 0.235 0.20   0.209   0.106 0.0664
					0.962     0.525   0.386
					0.911

 

          Кроме рейтинговой оценки конкурентоспособности товаров для определения фактического положения изделия на определенном рынке можно использовать матричный метод. Сущность его состоит в построении матрицы, в которой по вертикали отражаются темпы роста объёма продаж всех или основных фирм-продавцов на рынке. А по горизонтали указывается доля рынка, контролируемая данной фирмой. Чем больше эта доля, тем выше фактическая конкурентоспособность товаров фирмы на данном рынке, и наоборот. С этой же целью рассчитывают и такой же показатель, как отношение доли, занимаемой фирмой на рынке, к доле наиболее крупного конкурента. Если это отношение больше единицы, то доля фирмы считается высокой, если меньше – низкой.         Важное направление повышения конкурентоспособности продукции – совершенствование процессов товародвижения, организации торговли, сервисного обслуживания покупателей, рекламы продукции, которые являются мощными инструментами стимулирования спроса.    При анализе организации торговли выясняют, имеются ли у предприятия фирменные магазины, какие используются методы торговли (прямая, оптовая, мелкий опт, розничная, дилеры и т.д.), какой удельный вес они занимают в общем объёме продаж и какие из них наиболее доходные, каков уровень издержек обращения, как можно уменьшить расходы, не снижая эффективности.          Сервисные услуги и реклама являются мощными факторами в конкурентной борьбе за покупателя. Они требуют дополнительных  затрат, но увеличивают объём продаж и прибыль. Поэтому в процессе анализа необходимо установить, какие виды сервисных услуг оказывает предприятие и как это стимулирует спрос на продукцию, сколько средств затрачивается на рекламу и какова ее эффективность: пролеживается ли связь между активностью рекламы и уровнем сбыта, уровнем прибыли, хорошо ли заметен фирменный знак предприятия среди конкурирующих, насколько упаковка товара способствует увеличению объёма продаж.     Для изучения влияния данных факторов на объём продаж и сумму прибыли можно использовать приемы сопоставления параллельных рядов чисел, аналитических группировок, корреляционного анализа.

Заключение

На основе выполненного в данной работе исследования получены следующие основные результаты:

1. Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы

2. Строительная продукция в системе маркетинга может рассматриваться как товар по замыслу его содержания проект, товар в реальном исполнении (готовый объект), товар в виде строительных услуг подрядчика и, наконец, товар в виде сопровождения строительной продукции. В этом заключается одно из принципиальных отличий строительной продукции как товара по сравнению со всеми видами товаров массового или серийного производства Производство строительной продукции как товара, прежде всего, должно ответить на вопрос, что предполагается предложить покупателю. С точки зрения маркетинга, для реализации товара, прежде всего, необходимо выявить скрытые за любым товаром нужды потребителя. Пропагандировать и продавать нужно не свойства товара, а выгоды от него.

3. Работы на  предприятии по проведению сегментации  наиболее эффективно осуществлять в рамках маркетинговой информационной системы, которая представляет собой совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе. Основная задача маркетинговой информационной системы состоят в том, чтобы быстро и рационально обрабатывать информацию, фильтровать и уплотнять ее, а затем направлять уже обработанные данные в нужном объеме, в нужный пункт и в нужное время. Маркетинговая информационная система позволяет производителю непрерывно отслеживать все аспекты текущей рыночной ситуации и прогнозировать ее развитие.

4. Для строительной  продукции основной является  сегментация по потребителям. Основными  факторами сегментации в этом  случае выступают географические, демографические, социально-экономические,  психографические, поведенческие и  ситуационные факторы. Строительная  продукция как товар в реальном  исполнении может характеризоваться  уровнем качества исполнения, архитектурными, объемно-планировочными и технологическими  решениями, особенностями дизайна,  марочным названием и т.д. Строительная продукция может также сопровождаться дополнительными услугами, подкрепляющими интерес покупателя: представление кредита, рассрочка платежа, гарантийное обслуживание технологического оборудования, эксплуатационное сопровождение, доставка изготовителем строительных конструкций и материалов. Потребительские предпочтения в сфере капитального строительства характеризуются консервативностью, в меньшей степени подвержены влияниям моды и индивидуальности спроса на объекты недвижимости.

            5. На данном предприятии темп снижения спроса  значительно опережает темп прироста цен. Поэтому можно сделать вывод об относительной эластичности спроса на продукцию, хотя в условиях  инфляции  эластичность спроса снижается, так как возникает психологическая адаптация к росту цен.  У предприятия есть возможность увеличить объем производства данного вида продукции и завоевать больший рынок сбыта за счет некоторого снижения ее цены.

         6. За отчетный год значительно возросли остатки нереализованной продукции, особенно по изделиям А и В, спрос на которые снизился и замедлилась скорость продаж, что требует от предприятия принятия определённых мер по недопущению убытков от невостребованной продукции, например снижения цен на данные виды продукции или дополнительных затрат на более привлекательную упаковку, рекламу и т.д. В противном случае, если эта продукция не будет востребована покупателями, предприятие получит убытки в размере фактических затрат на ее производство и хранение.