Организация и реализация проекта по выводу на рынок нового продукта в компании «Май»

Для компании, выпускаемой  продукт, главной целью распределительной  политики является максимальный охват  потенциальных потребителей, а так  же использование   в различных  торговых точках приемы по стимулированию сбыта.

3.7.2. Выбор варианта распределительной политики

 

Так как чай  является продуктом первой необходимости, то для его распределения необходимо использовать стратегию интенсивного распределения продукции, так как производитель в этом случае использует максимально возможное количество торговых точек.

Диаграмма 1.Рассмотрим структуру предложения чая по местам продаж, в натуральном выражении (2009-2010 годы, %)

 

Из диаграммы видно, что  Наибольший объем продаж чая в  натуральном выражении – 30% –  приходится на магазины самообслуживания – супермаркеты и минимаркеты. Около 30% продаж чая принадлежит традиционному каналу, включающему в себя обычные продуктовые магазины и крупные продуктовые магазины с торговлей через прилавок – гастрономы и универсамы, отличающиеся большими размерами торговых площадей. Далеко не последнее место в распределении каналов продаж чая принадлежит открытым розничным рынкам, на которых в мае-июне 2009-го – марте-апреле 2010 года было реализовано более 20% данной продукции.   Такие форматы торговли, как павильоны, киоски и специализированные магазины, занимают достаточно стабильную, но незначительную в долевом отношении нишу на рынке рассматриваемой категории.

3.7.3. Разработка распределительной  стратегии компании

 

Компания «Май» использует как стратегию  pull, так и стратегию push.

Стратегия «pull»:

У компании разработана система  скидок для оптовиков и розничных  торговцев. Система скидок разрабатывается  с учетом возможного долгосрочного  сотрудничества. То есть скидка увеличивается  по мере роста объема закупок или  срока сотрудничества.

Стратегия «push»:

Эта стратегия направлена на конечного потребителя. Компания постоянно проводит рекламную компанию своих брендов, предлагает скидки, проводит различные акции.

Все эти две стратегии  должны так же применяться для  распределения новой продукции.

Я предлагаю следующие  скидки с цены на новый чай:

- устраивать акции, продавая  две банки чая, вместе с маленькой  подарочной упаковкой чая, по  цене двух

- так же можно предлагать  скидки за количество покупаемых  банок и т.д.

3.8. Маркетинговые  решения в области ценообразования

 

Рынок чая - это рынок монополистической  конкуренции , но по своим условиям он приближен к рынку чистой конкуренции, он состоит из множества потребителей и множества продавцов практически схожего товара. Ценообразование на рынке чая тоже практически такое, как и на рынке чистой конкуренции, т.е. ни продавец, ни покупатель не может сильно повлиять на цену. Продавец не будет слишком завышать рыночную цену, т.к. тогда покупатель перейдет на более дешевый чай такого же качества.

На ценообразование влияет так же и то, что чай не требует  особенных условий хранения, и  имеет длительный срок годности, поэтому  нет потребности снижать цену, потому что заканчивается срок хранения.

Так как чай не является сезонным товаром, наблюдается только небольшой спад объемов продаж в  летние месяцы, то цены в течении года не колеблются.

3.8.1.  Определение целей ценовой  политики компании

 

Цель ценовой политики компании «Май» - стимулирование спроса на новый продукт и увеличение доли рынка, при помощи завоевания новых  сегментов, а так же привлечение внимания и интереса потребителей. Так как основная цель компании это завоевание лидерства на рынке, то цена нового продукта не должна превышать цену на аналогичный продукт у конкурентов, а еще лучше сделать цену на этот продукт немного меньше чем у конкурентов.

3.8.2. Выбор ценовой политики компании

 

Я считаю, что нужно проводить  активную ценовую политику низких цен, так как компании нужно стимулировать  спрос и увеличить долю на рынке. Хотя компания «Май» находится на стадии зрелости и занимает значительную долю на рынке, есть вероятность того, что конкуренты так же пойдут на снижение цен и доли рынка останутся  неизменными. Но, я считаю что,  имидж  марок-конкурентов не достаточно высок, конкуренты не смогут снизить издержки, так как не у всех компаний есть собственный производственный комплекс, собственные представительства  на плантациях и т.д.

Таким образом, чай в жестяной упаковки от компании «Май» будет  стоить 150 руб. , это цена ниже чем у основных конкурентов (у них средняя цена 200 руб.), но в тоже время эта цена покрывает все затраты, о чем говорят расчеты в главе 3.6..

Если чай в премиум  сегменте будет немного дешевле, чем у конкурентов, то это поможет  привлечь потребителей, которые уже  давно привержены бренду «Майский», новых потребителей, которые совершили  случайную покупку или увидели  рекламу, а так же потребителей, которые  решат отказаться от чая такого же качества, но дороже.

3.8.3. Разработка ценовой стратегии  компании

 

Так как главной целью  компании «Май» является захват лидерства  на рынке чая, то я считаю, что  компания должна использовать ценовую  стратегию проникновения на рынок, т.е. увеличивая объем, снижается цена, что приводит к снижению издержек и затрат на распределение товара по мере накопления производственного  опыта.

Цель стратегии проникновения  — быстрое достижение компанией  лидирующего положения на рынке  для максимизации прибыли от инвестиций в новый продукт и предупреждения появления конкурентов.

В нашем случае необходимо вывести такой товар, качество которого было бы не хуже конкурентов, а цена на него была бы немного ниже. Тем  самым мы привлечем больше потребителей, так как чай премиум сегмента компании «Май», будет более доступный, чем у конкурентов.

3.9. Структура рекламной  компании, проводимой для стимулирования  спроса на новый продукт.

 

Поскольку потребитель привык, что чай компании «Май» довольно дешевый, а мы выводим на рынок  чай под брендом «Майский»  премиум класса, следовательно нужно провести рекламную компанию, что бы ознакомить потребителя с новым видом продукта и доказать, что цена соответствует качеству.

Целевой аудиторией данного  продукта являются мужчины и женщины  от 25-45 лет и старше, заработок  которых средний и выше среднего, поскольку чай будет представлен  в премиум сегменте. Это люди, которые ценят высокое качество чая и его полезные свойства.

 

Сама рекламная компания будет заключаться в рекламе  по телевидению, наружной рекламе, рекламе  в печатных изданиях. 

 

Основная цель рекламной  компании это знакомство потребителя  с новым видом чая, под уже  знакомой всеми маркой «Майский». Так  же это привлечение новых покупателей, охват нового ценового сегмента рынка.

 

Срок проведения рекламной компании: 1год ( с момента начала реализации товара)

Разработка медиа плана:

 

ТВ

Продвижение продукта по телевидению  самое значимое и эффективное, потому что происходит наибольший охват  потенциальных потребителей. Для  этого выбраны самые популярные каналы для нашей целевой аудитории.

Реклама на Первом канале 19290396руб.   Реклама на канале Россия 13 637 770 руб.   Реклама на канале НТВ    17 857 750 руб.

Общая стоимость  рекламы на ТВ равна 50 785 916 руб.

Таб.3.4. Бюджет рекламной  компании на ТВ

 

Пресса

Пресса так же является одним из наиболее популярных видов  рекламы. Ее читают все, а главное  можно определить самому аудиторию, которую хочешь охватить. Так как  в магазины ходят чаще всего женщины, то журналы, в которых будет размещена  реклама чая, в основном направлены на женскую аудиторию.

Реклама в журнале  Лиза 1 031 200 * 4 * 3= 16093800руб.   Реклама в журнале 7 дней 1 050 000 *4 *3 = 12 600 000 руб.

Общая стоимость  рекламы в прессе равна 28 693 800 руб.

Таб. 3.5. Бюджет рекламной  компании в прессе

Наружная реклама

Аренда билбордов это самый распространенный вид наружной рекламы. Их неоспоримое преимущество это обширная сеть присутствия и стоимость. Реклама на билбордах подходит для проведения рекламных кампаний нацеленных на все сегменты. Рекламные щиты хорошо видны как из автомобиля, так и из общественного транспорта.

Билборды в различных городах

Общая стоимость  наружной рекламы (рекламные щиты 3*6) равна 20 520 284руб.

Таб. 3.6. Бюджет  наружной рекламной компании

Общая стоимость  рекламной компании составит 100000000руб.

Цели и задачи рекламной  компании:

 

-познакомить потенциальных  покупателей с новым видом  продукта под уже известным  брендом «Майский», а так же  уже приверженных покупателей  этого бренда ознакомить с  расширением его ассортимента

-напомнить потребителям  о бренде «Майский»

- увеличить долю компании  в ценовых сегментах премиум  и суперпремиум класса, тем самым увеличив долю компании на рынке

 

4. Заключение

 

В данном курсовом проекте  был разработан проект по организации, производству и выводу нового продукта на российский рынок компанией ОАО «Май»: Коллекция чая «Майский» в железной упаковке».

В первой главе курсового  проекта были даны общие сведения о компании, проведен анализ внешней  среды компании, рассмотрен комплексный  анализ рынка чая, рассмотрены основные участники рынка чая. Далее представлены обобщающие результаты анализа внешней  среды. Выявлены благоприятные факторы  на рынке чая: увеличение спроса на чай в среднеценовом и премиум сегментах; динамичное развитие различных сегментов: зеленого чая, ароматизированного, фруктового, травяного; увеличение цен на чай не приводит к снижению спроса на него. А так же неблагоприятные факторы: стагнация рынка чая; уменьшение спроса на дешевые чаи; зависимость от цен на чай на мировом рынке; зависимость от климатической и политической ситуации в странах импортерах; рынок консолидирован; повышение цен на чайное сырье.

Далее был проведен анализ внутренней среды компании. Было рассмотрено  положение компании в отрасли, маркетинг  в компании, организационная структура  компании, финансовые показатели компании, атак же рассчитаны основные  коэффициенты, характеризующие деятельность компании. По данным показателям был сделан вывод, насколько сильно кризис повлиял  на финансовые показатели компании «Май», показатели чистой прибыли в после  кризисные годы (2009 год) уменьшились  в 2 раза.

Так же в первой главе  представлена основная матрица СВОТ-анализа, а так же вспомогательная. Из матрицы  СВОТ-анализа были сделаны выводы о выпуске нового продукта, а так  же о проведении рекламной компании, направленной как на стимулирование продаж нового продукта, так и на рекламу бренда «Майский» и компании «Май» в целом.

Таким образом, после проведения всех анализов, построения матрицы  СВОТ-анализа можно сделать вывод  о необходимости повышения эффективности  деятельности компании «Май» путем  вывода нового продукта, а так же проведением рекламной компании.

Во второй главе курсового  проекта были рассмотрены конкретные проектные решения.

Были рассмотрены потребительские свойства продукта, потенциальные потребители нового продукта, характеристика рыночной ниши и конкурентов компании. Был сделан вывод о конкурентном состоянии сегмента:

-рынок чая динамично  растет в стоимостном выражении

- тенденция перехода от  дешевого чая на среднеценовой сегмент и премиум

- доля черного чая постоянно  сокращается, на его смену идут  ароматизированные, зеленые, травяные  чаи

- доля сегмента премиум  превышает 46% в стоимостном выражении

- у всех основных конкурентов  есть бренды представленные в сегменте премиум класса

- конкуренты уже давно  выпускают продукцию на премиум  сегменте, поэтому у них уже  есть как опыт, так и свои  покупатели. Что осложняет выход  на данный рынок.

Далее было представлено экономическое  обоснование целесообразности проекта, били рассмотрены единовременные и постоянные затраты, рассмотрены стоимостные характеристики, и сделан вывод об оптимальной цене на продукт- 150 руб. . Эта цена является оптимальной, она ниже чем у конкурентов, но в то же время покрывает все затраты.

Так же была рассмотрена  распределительная стратегия компании «Май» для нового продукта. Во второй главе представлена диаграмма структуры предложения чая по местам продаж. Из нее видно, что, наибольший объем продаж чая в натуральном выражении – 30% – приходится на магазины самообслуживания – супермаркеты и минимаркеты. Около 30% продаж чая принадлежит традиционному каналу, включающему в себя обычные продуктовые магазины и крупные продуктовые магазины с торговлей через прилавок – гастрономы и универсамы, отличающиеся большими размерами торговых площадей.

Было предложено использовать стратегии pull и push.

Далее представлены маркетинговые решения в области  ценообразования. Цель ценовой политики компании «Май» - стимулирование спроса на новый продукт и увеличение доли рынка, при помощи завоевания новых сегментов, а так же привлечение внимания и интереса потребителей. Я считаю, что нужно проводить активную ценовую политику низких цен, так как компании нужно стимулировать спрос и увеличить долю на рынке. Хотя компания «Май» находится на стадии зрелости и занимает значительную долю на рынке, есть вероятность того, что конкуренты так же пойдут на снижение цен и доли рынка останутся неизменными. Таким образом, было предложено использовать стратегию проникновения на рынок, т.е. увеличивая объем, снижается цена, что приводит к снижению издержек и затрат на распределение товара по мере накопления производственного опыта.