Организация электронной торговли, повышение ее эффективности

Технологии и организация  производства и сбыта настраиваются  так, чтобы с наибольшей скоростью  давать заказчикам требуемое.

Примеров  того, как срабатывает такой подход, достаточно. Широко известно исследование, проведенное McKinsey & Co, которое показало, что если товар попадает на рынок с шестимесячным отставанием от графика, компания теряет 36% прибыли, потенциально возможной за период жизни этого товара. Если же товар попал на рынок вовремя, но при этом расходы на разработку и внедрение оказались на 50% выше сметных, совокупная прибыльность уменьшается всего на 3,5 %. Компании Toyota, Nissan и Honda тратят на создание новой модели в среднем 24 месяца. У компаний Ford, Chrysler и General Motors на это уходит от 36 до 48 месяцев. При этом японские компании тратят на разработку модели от 1 до 1,5 млрд. долл., а американские - от 3,2 до 4 млрд. долл.[16]

При традиционном подходе к организации, когда  специализированные функции включаются в дело одна за другой, как в эстафете, высокая скорость недостижима. Быстрота требует постоянного сотрудничества между разными специализированными отделами и службами. Постоянно общаясь и обмениваясь информацией, они могут действовать быстро, согласованно и одновременно в самых разных направлениях. Информационные технологии исключительно полезны в случае такого координированного процесса.

В качестве примера здесь  можно привести опыт компании Ikea, «формула» конкурентоспособности которой основывается на быстром приспособлении производства к требованиям рынка. Ключевым фактором успеха является быстрое и надежное снабжение. Для выполнения заказов нужно получить у поставщиков все детали и фурнитуру, доставить их и правильным образом, а главное - вовремя разместить на складе.

Таким образом, каждый ключевой фактор успеха поддерживается определенным «информационным потоком», который собирает и обрабатывает информацию, важную для ключевого  фактора успеха. Так, например,  в  момент заключения сделки в корпоративной  системе компании Ikea фиксируется информация о сбыте, которая затем сопоставляется с данными о наличии запасов и с планом производства, и посылается запрос на склад или поставщику. Поскольку обычно формула конкуренции включает несколько ключевых факторов успеха, для ее поддержки нужны несколько «информационных потоков» и, следовательно, информационное решение, функциональные возможности которого удовлетворяют всем бизнес-требованиям и операционным процессам предприятия.

4. Перспективы электронной торговли

Для каждой отдельной  компании единственный способ повысить свою прибыльность состоит в достижении устойчивого конкурентного преимущества, т.е. способности оперировать с более низкими издержками или устанавливать цены с надбавками. Затратные и ценовые преимущества могут достигаться двумя путями: во-первых, на основе так называемой операционной эффективности, которая достигается в случае, когда компания делает то же, что и конкуренты, но лучше, за счет использования более передовых технологий, качественных материальных ресурсов, лучше подготовленного персонала, более эффективного управления и т.д.; во-вторых, за счет преимуществ стратегического позиционирования, которые возникают, когда компания работает иначе, чем конкуренты, и предлагает потребителям уникальные ценности. Потенциальные возможности сети Интернет, затрудняя сохранение операционных преимуществ, одновременно открывают новые возможности для достижения или укрепления стратегических позиций компании на рынке.

В настоящее  время сеть Интернет является наиболее мощным средством повышения операционной эффективности. Облегчая и ускоряя  обмен информацией в реальном времени, она способствует улучшениям по всей цепочке создания стоимости  и при этом со значительно меньшими затратами по сравнению с предшествующими  поколениями информационной технологии. Однако трудность заключается в  том, что преимущество обеспечивается более высоким уровнем эффективности  по сравнению с конкурентами, стремящимися копировать передовую практику, а  применение Интернета делает еще  более сложным сохранение операционных преимуществ, чем когда-либо. Например, американская фирма CVS смогла освоить  и применить на практике сложную, основанную на использовании сети Интернет программу снабжения всего за 60 дней. Снижение постоянных издержек разработки систем управления ведет  к снижению барьеров их копирования. Сегодня практически каждая компания осваивает сходные приложения использования  сети Интернет, часто используя базовые  программные пакеты, предлагаемые внешними разработчиками.

Отдельная важная проблема - это возникновение интегральных эффектов в результате сетевого взаимодействия в информационной экономике. По сравнению с традиционным анализом, в новой экономике имеют место не просто мультипликационные эффекты (например, выраженные в модели мультипликатора автономных расходов или в модели денежного мультипликатора), но и особые "интегральные" эффекты сетевого взаимодействия.

Использование новых информационных технологий, Интернет в бизнесе изменил отношение  к оценке стоимости бизнеса. Если раньше при оценке успеха бизнеса  исходили из критерия прибыльности компании, то теперь - из критериев потенциального роста, величины оборота и доли компании на рынке. В современных условиях стоимость Интернет-компании определяет ее перспективность на рынке, ее не только текущей, но и будущей прибыльностью. При этом ориентируются, прежде всего, на такие показатели, как "рост пользователей", "отношение рыночной стоимости к числу пользователей", "отношение рыночной стоимости к возможной доле на рынке" и др. В информационном Интернет-пространстве разворачивается острая конкурентная борьба как между традиционными компаниями и новыми Интернет компаниями, так и среди новых Интернет-компаний. В электронном пространстве идет постоянный процесс поглощения компаний друг друга с целью занять как можно большую долю на глобальном сетевом рынке или захватить с помощью конвергенции как можно больше локальных сетевых рынков. В последнее время все чаще новые Интернет-компании, которые имеют пока небольшую, но быстро растущую долю на рынке, поглощают традиционные промышленно-финансовые компании, которые имеют пока большие обороты, но доля которых на рынке имеет ярко выраженную тенденцию к уменьшению. Следовательно, меняются пропорции между секторами и подразделениями экономики и эти позитивные изменения довольно трудно оценивать статистически. В целом в электронной торговле достаточно трудно отслеживать и учитывать реальные потоки экспорта и импорта, что приводит к неточностям в счетах платежного баланса страны (счет текущих операций и счет движения капитала). Последнее приводит к ошибкам при учете доходов и расходов госбюджета и, в конечном счете, к деформации его структуры.[15]

В определенном смысле меняются не только условия  оптимальности рынков, но и меняются критерии эффективности инвестиций. Задачи электронной коммерции, состоящие в совершенствовании обслуживания клиентов и расширении клиентской базы не соответствуют традиционным критериям, применяемым для принятия решений об инвестировании в проекты, например показателям, применяемым для возврата инвестиций (отдача от инвестиций) от вложений в проекты традиционных отраслей. Здесь возникает ряд требующих разрешения проблем: сложность расчета показателя отдачи от инвестиций в проекты, связанные с информацией и электронным бизнесом; как измерить степень удовлетворенности клиента; есть ли связь между улучшением удовлетворенности клиента и реальным повышением прибыльности и др. Все это необходимо учитывать при анализе новых направлений повышения эффективности электронной торговли.

В настоящее  время многие фирмы пытаются привлекать Интернет для конкуренции именно в области операционной эффективности. Но без собственной стратегии, по нашему мнению, этот путь бесперспективен. Стратегическое позиционирование становится как никогда важным. Наличие стратегии  связано с дисциплиной, требует  особого внимания к проблеме прибыльности, разработки уникальных предложений, решительного отбора альтернатив. Компания должна твердо выдерживать свой курс, постоянно  совершенствуя и укрепляя свои позиции. Стратегия требует охвата всей цепочки  производства и предоставления товара или услуги, высокой степени интеграции всех сторон деятельности компании.

В будущем  применение Интернета станет необходимым  условием, а не источником каких-либо преимуществ. Более прочные конкурентные преимущества будут базироваться на традиционных источниках, таких как  уникальность продукта, права на его  характеристики, знания, качество обслуживания и т.д. Интернет-технология может усилить эти преимущества, связывая функции компании в систему с особыми, отличительными характеристиками, но не заменить их. С этой точки зрения, противопоставление "новой экономики" и "старой экономики", по нашему мнению, бессмысленно. Основы конкуренции остаются неизменными, и только интеграция Интернета в общую стратегию превратит эту мощную технологию в мощный фактор конкурентного преимущества.

В успешно  действующих в сфере электронной  торговли компаниях применение современных  Интернет-технологий в бизнесе довольно часто начинается с создания Web-сайта или электронного каталога с возможностью заказа, но не ограничивается этим, а подразумевает использование технологии и накопленного опыта для глубинной перестройки способов ведения деловых операций при помощи Интернета и сопутствующих сетевых компьютерных технологий. Электронная коммерция - это процесс зарабатывания денег с использованием Интернет-технологий. Успех реализации модели электронной торговли в Сети определяется тремя составляющими:[15]

1) выбор  верной технологической платформы;

2) наличие конкурентоспособного продукта;

3) наличие  необходимой инфраструктуры и  бизнес-процессов.

Если  отсутствует хотя бы одно из этих звеньев, то внедрение современных технологий не приведет к успеху. В первую очередь, использование технологий онлайновой торговли необходимо компаниям, имеющим  развитую региональную партнерскую  сеть, так как позволит значительно  снизить стоимость обработки  заказов.

5. Рынок электронных розничных продаж в  России

Компания  InSales посчитала, сколько и на что потратили россияне в интернет-магазинах в 2011 году. Всего в Рунете было куплено товаров на 244,6 млрд рублей, из них больше всего было потрачено на электронику и бытовую технику (57,3 млрд рублей), компьютеры, ноутбуки и комплектующие (35,2 млрд рублей) и одежду и обувь (34,4 млрд рублей). Самым быстрорастущим сегментом по обороту стали сайты купонных сервисов: россияне потратили на покупку купонов почти в три раза больше, чем в 2010 году. Исследование проводилось компанией InSales при экспертной поддержке компании Data Insight.[14]

Компания  InSales представила результаты ежегодного масштабного исследования российского рынка интернет-торговли. Объем рынка в 2011 году составил 244,6 млрд рублей, что на 39% больше, чем в прошлом году. Лидером по годовому обороту стал сегмент "Электроника и бытовая техника". На покупку товаров этой категории россияне потратили 57,3 млрд рублей, что на 44% больше, чем в 2010 году. На покупку товаров второй по обороту категории "Компьютеры, ноутбуки и комплектующие" жители нашей страны потратили 35,2 млрд. Почти столько же было потрачено на одежду и обувь – 34,4 млрд, что на 69% больше, чем в прошлом году.

В три  раза по сравнению с прошлым годом  увеличились затраты россиян  на покупку купонов. Бум скидочных сервисов начался в 2010 году и продолжился в 2011. Основными драйверами роста стало региональное развитие компаний, а также крупные рекламные кампании, которые проводили лидеры. Кроме того, сильно вырос средний чек за счет привлечения партнеров с более дорогими услугами. Фактически стали продаваться услуги со скидкой, а не дешевые купоны со скидкой на услугу. Все сервисы сильно увеличили количество одновременно проводимых акций.

Сегмент "Одежда и  обувь" в 2011 году также показал  большой рост. Он начал активно  развиваться в 2010 году с приходом клубного формата интернет-торговли (в частности с приходом магазина kupivip.ru), подстегнув тем самым уже существующие форматы продажи (каталоги и просто интернет-магазины). В 2011 году сегмент "Одежда и обувь" почти догнал второй по обороту сегмент рынка "Компьютеры, ноутбуки, комплектующие".

Лидерами ТОП-30 стали  компании utkonos.ru, ozon.ru и komus.ru. Новичками  рейтинга стали сайты biglion.ru, groupon.ru, sapato.ru, tanuki.ru, lamoda.ru, zakazi24.ru. Из списка ТОП-30 выбыли магазины sotmarket.ru, 003.ru, concert.ru, fcenter.ru, top-shop.ru, vasko.ru.

Также компания InSales проанализировала степень монополизации каждого сегмента рынка. Для этого был рассчитан индекс Херфиндаля. Этот индекс показывает, насколько оборот в целом по сегменту сосредоточен вокруг крупных или распределен между мелкими игроками. Чем меньше показатель, тем более равномерно распределен оборот между всеми игроками по данному сегменту. Согласно исследованию компании InSales, самые монополизированные сегменты на российском рынке интернет-торговли - это "Товары для офиса", "Книги", "Продукты питания". В целом этот показатель совпадает с оценкой ТОП-30, где лидирующие компании по обороту как раз представлены представителями этих категорий: utkonos.ru ("Продукты питания"), ozon.ru ("Книги") и komus.ru ("Товары для офиса").

"Результаты исследования  показывают, что рынок электронной  торговли успешно растет за  счет различных товарных категорий  и различных моделей продаж. Одни  сегменты "берут" количеством  посетителей и заказов, другие - высоким средним чеком, третьи - высокой конверсией, а в сумме  они обеспечивают устойчивый  и многовариантный рост рынка.

Сейчас более  половины продаж интернет-магазинов обеспечивается электроникой и одеждой и обувью, но предполагается, что постепенно структура продаж станет более разнообразной, поскольку есть большой потенциал и у многих других товарных категорий.[14]

Выводы

С вступлением  России в ВТО объем рынка интернет-продаж в России вырастет более чем на 45% по сравнению с 2011 годом и составит около 520 млрд. руб. Свой экспертный прогноз на 2012 год обнародовали эксперты Агентства Передовых Информационных Технологий, в котором предсказали настоящую революцию в мире электронной торговли. Как известно, по прогнозу Высшей Школы Экономики, объем рынка Интернет-торговли в 2011 году должен составить порядка 350 млрд. рублей.[16]

«Если сегодня электронная коммерция в России составляет не более 1,2% ВВП, то в 2012-м году этот показатель, как минимум, составит 1,9%» -  считает руководитель Агентства Владимир Коровин. – «Главной причиной взрывного роста станет ожидаемое вступление России в ВТО, которое резко активизирует присутствие на российском рынке ведущих мировых операторов Интернет-торговли».

Снижение  таможенных пошлин и выравнивание цен  приведет к тому, что россияне охотнее  начнут закупать товары за границей в  таких известных электронных  гипермаркетах, как «ebay», «amazon», «taobao», «alibaba», которые за счет узнаваемости, эксклюзивности товаров и простоты оплаты способны за 2-3 года завоевать до 30% рынка электронных продаж в России. В 2011-м году лидерами в этом сегменте были российские интернет-магазины: «Utkonos.ru» (5,1 млрд.), «OZON.ru» (3,6 млрд.), «Kupivip» (2,4 млрд.), но и им скоро придется потесниться за общим виртуальным прилавком.