Основные причины, создающие потребность в PR - кампаниях

Министерство  образования и науки РФ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ  ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ  ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ 

ВЫСШЕГО  ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ 

«НОВОСИБИРСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ»

ИНСТИТУТ  РЕКЛАМЫ И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

КАФЕДРА РЕКЛАМЫ И СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

 

 

 

 

 

ОСНОВНЫЕ ПРИЧИНЫ, СОЗДАЮЩИЕ ПОТРЕБНОСТЬ  В PR-КАМПАНИЯХ

Курсовая  работа по дисциплине:  
ОРГАНИЗАЦИЯ И ПРОВЕДЕНИЕ КАМПАНИЙ В СВЯЗЯХ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил студент группы 412-С

М.А. Желтова   ___________

Специальность / направление подготовки: (030602) Связи с общественностью

Специализация / профиль Связи с общественностью в коммерческой сфере

Форма обучения очная

 

Научный руководитель

ст. преп. А.Б. Поздняков       

 

______________

(подпись)

_____________

(оценка)

«___» ________ 20__г.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Новосибирск 2013 

 

Содержание

 

 

Введение 3

Глава 1. Характеристика основных причин, создающих потребность в PR- кампаниях 6

1.1. Понятие и общая характеристика PR-кампаний 6

1.2. Причины, побуждающие к созданию PR-кампаний 8

1.3. Основные этапы планирования и проведения PR-кампаний 13

Глава 2. Диагностика необходимости проведения PR-кампании на примере ООО «Фотолэнд» 16

2.1. Краткая характеристика компании «Фотолэнд» и обзор её PR-деятельности 16

2.2. Выявление причины, создающей потребность в проведении PR-кампании для «Фотолэнда» 31

Глава 3. Разработка PR-кампании для ООО «Фотолэнд» 39

3.1. Планирование PR-кампании для минимизации текучести кадров в компании «Фотолэнд» 39

3.2. Разработка этапов PR-кампании для «Фотолэнда» 41

Заключение 48

Список используемых источников 51

Приложения 54

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Сегодня PR востребован во многих сферах жизни. Для большинства компаний он является необходимым условием для устойчивого и динамичного роста. Высокая эффективность PR – свидетельство того, что потребитель интересуется продуктами, услугами компании и теми, кто их предоставляет. Потребитель хочет делать осознанный правильный выбор, и тут связи с общественностью становятся источником и поставщиком информации о производимой продукции, предоставляемых услугах, об изготовителе, уровне сервиса, а также о людях, которые все это предоставляют. «Лояльность потребителя в современном мире конкуренции трудно купить, используя лишь манипуляции с ценами, упаковками, скидками и бонусами. Сегодня потребитель хочет быть уверенным в долговременности намерений поставщика услуг и в том, что он приобретает надежный продукт» [8, 8 с.]. PR-кампания на любом предприятии или организации – это часть бизнес-процессов. PR-кампания отличается от других кампаний своими целями, главная из которых – установление взаимовыгодных отношений со стратегически важными группами общественности, способными повлиять на благополучие организации. PR-кампания формирует доверие потребителей к компании и решает многие задачи. Что касается задач, которые ставятся перед вновь образовываемыми отделами по связям с общественностью, то их большинство являются очень общими. Многие компании, решают их посредством рекламы, несмотря на то, что сфера деятельности связей с общественностью достаточно обширна и имеет большой инструментарий. Точно также достаточно редко диагностируются конкретные проблемы, которые должна решить та или иная PR-кампания. Неверно выявленные проблемы ведут к ухудшению имиджа компании, бессмысленной потере денежных средств, времени и многого другого. Это, несомненно, говорит о том, что российские компании пока переживают этап становления понимания роли и причин, по которым проводится PR-кампания. Такой фактор говорит об актуальности темы данного исследования и в целом о необходимости дальнейшего изучения данной тематики.

Объектом исследования выступает ООО «Фотолэнд» (г. Новосибирск). Предмет исследования – причины, создающие потребность в проведении PR-кампании для ООО «Фотолэнд».

Цель работы – выявить основные причины, создающие потребность в проведении PR-кампании для ООО «Фотолэнд»  и разработать PR-кампанию по устранению выявленных проблем.

В данной работе предполагается решить следующие задачи:

• провести аналитический обзор литературы и дать общую характеристику PR-кампаниям;
• выявить причины, побуждающие организации проводить PR-кампании;
• определить основные этапы планирования и проведения PR-кампании;
• изучить PR-деятельность компании ООО «Фотолэнд»;
• провести диагностику необходимости проведения PR-кампании для ООО «Фотолэнд»;
• разработать PR-кампанию по выявленным проблемам для ООО «Фотолэнд».

В ходе курсовой работы использовались следующие методы исследования: общенаучные (анализ, сравнение, описание) и специальные (сбор научных источников, контент-анализ, анкетирование, фокусированное интервью).

Структура работы включает в себя введение, три главы, заключение, список используемых источников и приложения. В первой главе рассматриваются  теоретические аспекты, касающиеся PR-кампании и потребности в её проведении. Во второй главе осуществляется анализ PR-деятельности компании «Фотолэнд» и выявление причин, побуждающих к созданию PR-кампании. В третьей главе разрабатывается PR-кампания по устранению причин, выявленных во второй главе. Общий объем работы составил – 72 страницы. Работа содержит 4 приложения и 8 рисунков в виде круговых диаграмм. Список используемых источников содержит ссылки на 31 наименование.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Характеристика основных причин, создающих потребность в PR- кампаниях

 

1.1. Понятие и общая характеристика PR-кампаний

Для того чтобы дать характеристику PR-кампаниям, необходимо дать определение понятию самого PR. На сегодняшний день существует множество его определений. Сложно выделить какое-то одно, поэтому для понимания общей сути предлагаем наиболее подходящее и обобщенное на наш взгляд определение, предложенное «Русской школой PR»: «Паблик рилейшнз» – это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства – служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; исполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности» [26].

PR-кампания представляет собой скоординированные действия организации, направленные на установление взаимовыгодных отношений с общественностью посредством выявления целей и задач кампании, определения сроков, бюджета, реализации коммуникативных стратегий и оценки достигнутых результатов. «Считается, что самое плохое для организации коммуникационной деятельности организации – вести ее от случая к случаю, от повода к поводу. Например, организовывать мероприятия к Новому году, к Восьмому марта (или 23 февраля – в зависимости от того, что продвигается: колготки или мужские носки)» [8, 175 с.]. Любой компании следует каждый день работать над долгосрочным и краткосрочным планированием. Бывают ситуации в жизни любой организации, когда необходимо провести широкомасштабную кампанию. Тогда на помощь приходит организация PR-кампаний. 

Определений термина PR-кампания, как и PR существует множество. Мы выбрали определение из учебного пособия Шишкина Д. П., Гавры Д. П., Бровко С. Л. «PR-кампании: методология и технология», так как оно наиболее полно раскрывает смысл понятия: «PR-кампания – это целенаправленная, системно организованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта PR) и осуществляемая технологическим субъектом (субъектами) PR на определенном этапе деятельности организации» [14, 3 с.].

Как мы увидим дальше, во второй главе, очень важно правильно провести анализ, вычленить именно насущную, актуальную на данный момент бизнес-проблему организации, превратить её в коммуникационную проблему и, соответственно, решить. В зависимости от типов решаемых проблем можно выделить следующие типы PR-кампаний:

–     «Плановые кампании  – спланированные заранее, увязанные заранее с теми или иными поводами, этапами в жизни организации. Эти заранее известные поводы могут быть как внешними – начало/окончание сезона, праздники и т.п., так и внутренними – достижение фирмой определенных показателей (миллионный потребитель, десятый магазин и т.п.).

–      Внеплановые кампании  – решение об их проведении принимается исходя из ситуации, которая складывается на рынке, во взаимоотношениях с конкурентами, потребителями и т.п. Такие кампании разрабатываются на уровне среднесрочного и краткосрочного планирования.

–     Антикризисные кампании  – их главная особенность – внезапность повода и жесточайший временной график. Проще говоря – абсолютный цейтнот»       [8, 176 с.].

Необходимо также заранее  определить тип кампании, которую  намерена проводить организация. По продолжительности принято выделять следующие кампании:

–        «краткосрочные (полный цикл – до 1 месяца);

–        среднесрочные (1–3 месяца);

–        долгосрочные (до 1 года); 

–        сверхдолгосрочные (до 5 лет);

–        стратегические (более 5 лет)» [8, 177 с.].

Решение о проведении PR-кампании принимает собственник бизнеса или главный управляющий. «PR-менеджер или PR-директор (или директор по маркетингу) – это тот человек и та служба, которые обязаны в совершенстве владеть способами создания информационных сообщений, иметь пути их передачи обществу в целом и отдельным группам потребителей, партнерам и государству. PR-служба должна владеть инструментарием PR и иметь необходимую базу контактов» [11, 10 с.]. Конечное решение о проведении PR-кампании принимается руководством, но инициироваться может любым сотрудником компании, имеющим для этого полномочия, по роду деятельности которого та или иная PR-активность может быть оправданной. Создание PR-кампании – это продукт коллективного труда главного управляющего и руководителя PR-службы.

 

1.2. Причины, побуждающие к созданию PR-кампаний

Итак, выше мы обозначили, что  такое PR-кампания, какие бывают типы PR-кампаний, типы решаемых ими проблем и кто отвечает за их реализацию. Дальше перед нами стоит задача изучить, зачем нужны PR-кампании и какие причины создают потребность в их осуществлении. Рассмотрим это ниже.

Руководствуясь книгой Ильина А.С. «Теория и практика связей с общественностью: курс лекций», мы выделили следующие основные причины, создающие для организации потребность в PR-кампаниях:

• «потребности конкурентной борьбы;
• потребность в проникновении на новые рынки;
• потребность в создании имиджа компании или организации;
• потребность в создании брэнда для увеличения рыночной стоимости фирмы;
• потребность в преодолении кризиса, в котором находится организация»

[10, 65 с.].

Данные причины можно  разделить условно на две группы: внешние причины (потребности конкурентной борьбы, потребность в проникновении на новые рынки) и внутренние причины (потребность в создании имиджа компании или организации, потребность в создании брэнда для увеличения рыночной стоимости фирмы, потребность в преодолении кризиса, в котором находится организация). Рассмотрим конкретнее каждую из причин.

Потребности конкурентной борьбы. Самый простой вариант применения PR для подавления конкурентов – «рекламная война». За счет больших вложений в рекламу и повышения ее эффективности конкурентам не достанется информационного пространства, тем самым мы вытесним их из занимаемого сегмента рынка. Обычно так поступают в случае с начинающим или более слабым конкурентом. Но если сталкиваются равносильные конкуренты, то тогда такая война может затянуться на несколько лет.

Другой вариант – информационная война. «Обычно в этом случае нарушаются как этические, так и правовые границы. Основой конкурентной борьбы становятся СМИ, а главным средством  – заказные статьи, интервью и подборки компромата. Фирма не только доказывает свое лидерство, но и стремится ликвидировать конкурента. Самым ценным товаром становится любая компрометирующая информация, покупаются документы, даются взятки должностным лицам, участвующим в процессе очернения» [6, 69 с].

Самым острым проявлением PR-кампании в ходе конкурентной борьбы является так называемый «черный пиар». «С непрофессиональной точки зрения, к «черному пиару» относятся любые негативные действия с применением PR-технологий. Парадокс, но в какой-то мере «черный пиар» делает весьма неплохое дело – позволяет разрешить конфликт с помощью относительно цивилизованных средств» [10, 116 с.]. Примером информационной войны и «черного пиара» может служить противостояние двух основных конкурентов на рынке бутилированной воды в городе Новосибирске – «Чистая вода» и «Сибирский источник». Цитата из статьи сайта sib.adme.ru: «На рынке бутилированной воды остается напряженная ситуация, вызванная маркетинговыми атаками. После появления в декабре на улицах Новосибирска рекламных щитов с содержанием, компрометирующим одного из участников рынка – ООО «Сибирский источник», – в УФАС появился депутатский запрос на проверку рекламной деятельности другого производителя – компании «Чистая вода». Независимые маркетологи пока придерживаются мнения, что методы «черного пиара» компрометируют рынок в целом» [34].

Потребность в  проникновении на новые рынки. Стратегия PR-кампании в данном случае заключается в приведении возможностей фирмы в соответствие с ситуацией на рынке, то есть внутреннюю среду – с внешней средой. Стратегий может быть много, главное – выбрать подходящую для каждого рынка и каждого товара, чтобы она отвечала требованиям достижения целей маркетинга.

Вот некоторые из этих стратегий:

• «совершенствование организационной структуры;
• увеличение деловой активности (проникновение на новый рынок; введение нового товара на старый рынок; проникновение рыночной новизны на новые сегменты рынка с товаром и т. д.);
• уменьшение деловой активности (прекращение продажи товаров, переставших давать заданную прибыль на данном рынке; свертывание производства убыточного товара; уход с некоторых рынков и концентрация усилий на наиболее перспективных и т. д.);
• организация совместной с иностранным партнером фирмы за рубежом;
• организация совместной с иностранным партнером фирмы у нас в стране;
• кооперация с иностранной фирмой для выхода на те рынки, где до сих пор не удавалось успешно работать» [7, 106 с.].