Основные причины, создающие потребность в PR - кампаниях

Далее рассмотрим факторы, которые мы условно отнесли к внутренним.

Потребность в  создании имиджа компании или организации. «Формирование имиджа компании должно быть экономически целесообразным. Если социально ответственный имидж дает компании некие преференции – он должен быть создан. Если «социально безответственный» имидж ведет к снижению продаж – его нужно корректировать. Основная цель – эффективная работа компании на рынке» [5, 81 с.].

Чтобы понять, какое представление  необходимо формировать у потребителя, для начала нужно определить, на каких рынках вообще работает компания. Существует 4 глобальных рынка, где существует понятие «продавец – потребитель»:

• «Business 2 Business (B2B, межкорпоративный бизнес);
• Business 2 Customer (B2C, рынок конечного потребителя);
• Business 2 Labour (B2L, рынок труда); 
• Business 2 Government (B2G, рынок правительственных и властных структур)» [1, 6 с.].

Соответственно, возникают следующие направления формирования представления о компании:

• «Business Relations (BR – управление отношением потребителей на корпоративном рынке);
• Customer Relations (CR – управление отношением конечных потребителей);
• Labour Relations (LR – управление отношением к компании на рынке труда);
• Government Relations (GR – управление отношением к компании на уровне власти)» [1, 7 с.].

Через понимание указанных компонентов мы формулируем определенную схему взаимоотношений компании и рынков, на которых эта компания работает и где может потребоваться формирование нужного представления у потребителя.

Потребность в  создании брэнда для увеличения рыночной стоимости фирмы. «Идея бренда состоит из трех слагаемых, каждое из которых отвечает на свой вопрос, а все вместе формируют законченное рыночное предложение. Эти вопросы: «что это?», «для кого это?» и «почему этот кто-то должен купить это что-то». Это описание потребности, которую удовлетворяет продукт (в том числе и какое-либо «продаваемое» слагаемое компании), личностной ценности, включающей личное отношение потребителя и целевой аудитории, на которую осуществляется влияние» [16, 88 с.].

Обычно компании хотят  увеличения прибыли, а не акционерной стоимости. П. Дойль же, утверждает, что «максимизация прибыли приводит к краткосрочному планированию и недостаточным инвестициям в маркетинг. Основным приоритетом становится наращивание объемов реализации, доли рынка и текущей прибыли, Это, в свою очередь, ведет до того, что компания сокращает расходы и мельчит свои активы, чтобы увеличить поступление»     [9, 233 с.]. Невнимательность к новым рыночным возможностям приводит к снижению долгосрочной конкурентоспособности фирмы.

Потребность в  преодолении кризиса, в котором  находится организация. Из всех коммуникационных инструментов, наиболее широко применяемых в условиях кризиса, являются связи с общественностью, а конкретно – антикризисный PR.

В условиях кризиса PR-кампания должна быть более целенаправленной и менее затратной. «Для планирования PR-кампаний необходимо использовать ситуационные планы и сценарии, разрабатываемые по мере возникновения потенциально опасных ситуаций или появления новых перспектив развития организации. Механизм адаптации планов PR-кампаний к внешним и внутренним изменениям состоит в использовании системы планирования PR-кампаний, предусматривающей внесение уточнений в планы маркетинговой деятельности (использование систем непрерывного планирования) или на периодической основе, или при возникновении достаточно существенных изменений» [13, 101 с.]. В целом же, несмотря на то, что комплекс мероприятий, выработанных в рамках антикризисного PR, направлен на улучшение сложившейся кризисной ситуации, он также должен содержать задел для будущего развития. Кроме того, в каждой отрасли, в каждой отдельной организации существуют свои особенности и возможности использования инструментов PR-кампаний. Проведение PR-кампании не является стандартным для каждой организации.

1.3. Основные этапы планирования и проведения PR-кампаний

Проведение PR-кампании  – как уже было сказано, очень нестандартное мероприятие и единой формулы для того, чтобы определить PR-работу не существует. Здесь типовыми могут быть только стандарты качества проведения PR-кампании: уровень подготовки документов, материалов, организации мероприятий. Ниже мы рассмотрим основные этапы планирования и проведения PR-кампании, которыми мы будем пользоваться  в  последующих  главах для создания PR-кампании. 
а)   Формулировка миссии организации. Деятельность PR-служб должна начинаться с формулировки миссии организации, которая задает направление и параметры ее деятельности.                                                 
б)      Определение PR-проблемы как основы для PR-кампании. Оттолкнувшись от миссии организации, и проведя оценку текущей ситуации, PR-службы должны обнаружить PR-проблему, для решения которой и будет предпринята PR-кампания. 
в)    Определение целей и задач PR-кампании. В зависимости от типа PR-кампании у нее может быть несколько целей, в том числе долгосрочные и краткосрочные. Каждая задача описывает задание, которое должно быть выполнено в течение определенного периода PR-кампании и представлено в определенном виде.

г)     Формулировка стратегии PR-кампании. Стратегия это определенный план действий. Она может быть получена разными способами – в ходе коллективного обсуждения как результат мозгового штурма нескольких человек, как новая идея одного человека, как ремейк уже известной идеи. 
д)      Анализ целевой аудитории. Анализ предполагает выявление аудитории, на которую рассчитана данная PR-кампания. Целевая группа  анализируются по: демографическим признакам (возраст, пол, образование, доход и другое) и психографическим признакам (отражают эмоциональные и поведенческие характеристики). В зависимости от выбранных групп ведется отбор масс-медиа и техники воздействия. 
е)  Составление графиков работ. Далее составляется график работы: распределяются конкретные обязанности в PR-команде, составляются перечни работ, определяется их приоритетность и сроки выполнения. Формируется календарный план (График Гантта). 
ж)  Составление PR-бюджета. Следующие причины объясняют, почему составление бюджета является обязательным процессом:

• необходимость определить стоимость PR-программы;
• как альтернативный вариант для определения того, какая PR-программа может быть реализована при заданном количестве средств;
• бюджет задает дисциплину расходов и позволяет оперативно определять случаи выхода за пределы установленных средств;
• после завершения компании ее результаты могут оцениваться путем их сравнения с бюджетными показателями (так же, как и с самой программой). 
  и)  Оценка эффективности PR-кампании. PR-отдел должен осуществлять непрерывный мониторинг – текущий анализ своих действий, что позволяет в случае необходимости перераспределить ресурсы и скорректировать цели. Постоянное изучение этапов PR-кампании, способствует повышению эффективности всей кампании.

В первой главе мы рассмотрели теоретические  вопросы, касающиеся PR-кампаний. А именно: понятие и общую характеристику PR-кампаний, в которую входит рассмотрение типов PR-кампаний в зависимости от типов решаемых проблем и продолжительности. Так же мы изучили такие теоретические вопросы как основные причины (внешние и внутренние), создающие у организации потребность в PR-кампании, основные этапы ее планирования и проведения. Во второй главе будет проведена диагностика необходимости проведения PR-кампании. Выбранной нами для примера будет являться компания  ООО «Фотолэнд».

Глава 2. Диагностика необходимости проведения PR-кампании на примере ООО «Фотолэнд»

2.1.  Краткая характеристика компании «Фотолэнд» и обзор её PR-деятельности

Фотобизнес в городе Новосибирске начал активно развиваться с 1992 года. В те времена многие люди занимались фотографией. Но, в связи с кризисом из фотомагазинов исчезли химикаты, пленки, бумага. В то время Михаилу Должных (директор ООО «Фотолэнд») пришла идея ввозить фотоаппараты Polaroid в Новосибирск. Затем он открыл свою сеть фотомаркетов, которая на данный момент является заметной в жизни города Новосибирска.

Сначала магазины открывались  под названием «Градъ». Но в 1995 году стало ясно, что есть необходимость провести ребрендинг, так как название «Градъ» не подходило компании, специализирующейся на фотоуслугах. Тогда Михаил Должных совместно с рекламным агентством «Мелихов и Филюрин» придумали новый бренд – «Фотолэнд». Александр Филюрин о «Фотолэнде»: «Слово «град» употреблялось компанией в значении «город» (старосл.). Но можно ли утверждать, что у потребителей не возникало нежелательных ассоциаций с атмосферными осадками или установкой залпового огня? В свое время нам удалось убедить клиента, что название должно больше соответствовать профилю деятельности. Так появился «Фотолэнд». Все другие «лэнды», возникшие позже, наглядно продемонстрировали – переименование было удачным» [32].

Бренд «Фотолэнд» появился в городе Новосибирске и поэтому активно развивается именно здесь. На сегодняшний день «Фотолэнд» занимает заметную позицию в деловой жизни не только города Новосибирска, но и Сибирского региона. В городе работает 10 фотомаркетов, 3 багетных салона «Богема» и одно фотокафе «GooD» при фотомаркете. «Фотолэнд» является членом Photo Marketing Assotiation International – Международной Ассоциации, чья деятельность связана с улучшением торговых условий в фотографической промышленности в мировом масштабе.

Направления организации:

• «оптовые продажи фототоваров; 
• сеть фирменных фотомаркетов;
• цифровые фотоуслуги;
• ремонт и сервисное обслуживание фототехники; 
• продажа минифотолабораторий, запчастей и их обслуживание;
• оперативная полиграфия;
• услуги багетной мастерской; 
• продажи солнцезащитных очков Polaroid.

Количество сотрудников  составляет 101-500 человек» [29]. ООО «Фотолэнд» является предприятием среднего бизнеса.

Стратегической  целью компании является расширение и развитие рынка цифровых технологий. Также целью является получение прибыли, путем непрерывной работы над профессионализмом своих сотрудников и заботы о своих клиентах.

Задачи, которые  компания ставит перед собой:

• забота о своих сотрудниках;
• использование творческого и креативного подхода при работе со своими потребителями;
• постоянное развитие своих возможностей;
• внедрение в рынок цифровой техники новых продуктов;
• постоянное улучшение качества работы с клиентами.

         Целевая аудитория

По словам директора компании Михаила  Должных: «Если раньше «Фотолэнд» больше ориентировался на профессионалов, людей, которые понимают толк в фотографии (фотография для них – искусство), то сейчас наши клиенты – преимущественно молодые люди, для которых фотоаппарат – средство развлечения» [33].

Определить целевую аудиторию  для всей сети «Фотолэнд» достаточно сложно, так как у каждого направления свои потребители. В общем, мы можем определить целевую аудиторию как: люди, пользующиеся фотоуслугами, увлекающиеся и занимающиеся фотографией с достатком средним (1000 у.е. на человека в семье) и выше среднего (от 1000 у.е. на человека в семье).

Сегодня фоторынок Новосибирска очень развит. Сложно найти человека, не пользовавшегося фототехникой или не имеющего ее у себя в наличии. В 2002 году «Фотолэнд» называл своими конкурентами только крупные Новосибирские фотосети, такие как  — «Интерфото», «Фокус», «Блиц». В 2003-2004 конкурентами также стали компьютерные фирмы, торгующие фототехникой. Затем к ним подключились мобильные сети и сети бытовой техники. На данный момент к конкурентам также можно отнести Новосибирские  и зарубежные интернет-магазины. Тому, что компания «Фотолэнд» находится в жесткой конкурентной среде, способствует: дорогой выход из отрасли, использование различных маркетинговых приемов и принципов применяемых стратегий. Сглаживанием накала конкурентной борьбы является тот фактор, что фирм такого размера как «Фотолэнд» не так много, и прослеживается увеличение спроса на предоставляемые услуги. Также можно говорить о достаточно большой угрозе появления все больше новых конкурентов. Этому способствует достаточно высокая рентабельность фотобизнеса и отсутствие у покупателей явной приверженности каким-то конкретным товарным маркам фирм, оказывающим фотоуслуги. Для потребителей наиболее важно качество предоставляемых услуг.

Конкуренты

По словам директора компании: «Пару лет назад «Фотолэнд» занимал 30–40% новосибирского рынка, а сейчас — всего около 15%» [33].

Прямые конкуренты:

• Магазины фототоваров: Блиц, Фотоград, Come Foto, Image Cool, Kodak express;
• Интернет-магазины фототоваров: Фото.ру, Фото+, Фотосклад.ру, Фотанск, Фотобум, Терминал.ру, e96.ru, shop-54.ru;
• Типографии.

Косвенные конкуренты:

• Компьютерные фирмы: Техносити, DNS, НЭТА;
• Мобильные сети: Евросеть, Связной;
• Сети бытовой техники: Эльдорадо, М.Видео, Media Markt, Кардинал.

Прежде, чем выдвигать рекомендации для компании «Фотолэнд», необходимо оценить существующую PR-деятельность организации.

Важную роль в деятельности компании играет использование средств  PR и рекламы. В «Фотолэнде» не существует как таковых отдела маркетинга, отдела PR и рекламы. Определенными задачами для конкретного направления занимаются руководители направлений в компании – руководитель розничного направления, руководитель школьной программы, руководитель фотокафе, руководитель фотошколы, руководитель сети багетных салонов, торговый представитель, руководитель отдела цифровых продуктов и другие. Они же являются и менеджерами по PR и рекламе.