РЕФЕРАТ
Курсовая работа: 47 страниц,
14 рисунков, 12 приложений, 24 используемых
источника.
УПАКОВКА, ФУНКЦИИ УПАКОВКИ,
СУЩНОСТЬ УПАКОВКИ, ВИДЫ УПАКОВКИ, РЫНОК
УПАКОВОЧНЫХ МАТЕРИАЛОВ, ДИНАМИКА РЫНКА
УПАКОВОЧНЫХ МАТЕРИАЛОВ, ЁМКОСТЬ РЫНКА
УПАКОВОЧНЫХ МАТЕРИАЛОВ, ТЕТРА ПАК.
Объект исследования – рынок упаковочных материалов.
Предмет исследования – упаковка Тетра Пак.
Цель работы: изучить теоретические основы
развития упаковочных материалов, изучить
деятельность транснациональной компании
Тетра Пак и на этой основе разработать
рекомендации по совершенствованию маркетинговой
деятельности компании.
Методы изучения: анализ, синтез, классификация,
обобщение.
Область применения: результаты и обобщения, полученные
в курсовой работе, могут быть использованы
при изучении дисциплины «Маркетинг»,
углубленном изучении упаковки и рынка
упаковочных материалов.
Автор работы подтверждает,
что в третьей главе представлены собственные
разработки, а на все заимствованные источники
указаны ссылки.
________________
(подпись студента)
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………4
ГЛАВА 1. Теоретические основы
маркетинга на рынке упаковочных материалов……………………………………………………………………………5
- Упаковка как элемент товарной политики: сущность, функции, виды………………………………………………………………...5
- Рынок упаковочных материалов:
участники, основные тенденции развития…………………………………………………………...8
ГЛАВА 2. Оценка маркетинговой
деятельности в компании Tетра Пак.13
2.1. Тетра Пак как объект изучения………………………………...13
2.2. Маркетинговая деятельность
Тетра Пак………………………16
ГЛАВА 3. Совершенствование
маркетинговой деятельности Tетра Пак…………………………………………………………………………………...30
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………...32
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ………………………..33
ПРИЛОЖЕНИЕ А. Преобладание
вида упаковки на рынке……………...35
ПРИЛОЖЕНИЕ Б. Отрасли промышленности:
значимость упаковки…..36
ПРИЛОЖЕНИЕ В. Динамика роста
рынка тары и упаковки…………….37
ПРИЛОЖЕНИЕ Г. Динамика рынка
упаковки из гофрированного и негофрированного
картона 2010-2011…………………………………………….38
ПРИЛОЖЕНИЕ Д. Динамика рынка
упаковки из гофрированного и негофрированного
картона 2011-2012…………………………………………….39
ПРИЛОЖЕНИЕ Е. Динамика ёмкости
российского рынка тары и упаковки…………………………………………………………………………….40
ПРИЛОЖЕНИЕ Ж. Динамика ёмкости
российского рынка потребительской тары/упаковки…………………………………………………..41
ПРИЛОЖЕНИЕ З. Соотношение импорта
и экспорта тары/упаковки…..42
ПРИЛОЖЕНИЕ И. Сравнительная
эффективность предприятий отрасли на
основе показателя ТР-Index…………………………………………………….43
ПРИЛОЖЕНИЕ К. Представительства
Тетра Пак………………………...44
ПРИЛОЖЕНИЕ Л. Принцип Тетра
Пак……………………………………46
ПРИЛОЖЕНИЕ М. Плакат акции
«Пакеты, сдавайтесь!»………………..47
ВВЕДЕНИЕ
Целью данной работы являлось
рассмотрение теоретических основ развития
упаковочных материалов, изучение деятельности
транснациональной компании Тетра Пак
и на этой основе разработаны рекомендации
по совершенствованию маркетинговой деятельности
компании. В соответствии с целью, в работе
решены такие задачи, как: рассмотрение
сущности, функций и разнообразия видов
упаковки, изучение рынка упаковочных
материалов в целом и на конкретном примере
(рынок Российской Федерации), анализ деятельности
транснациональной компании Тетра Пак.
Объектом исследования являлся
рынок упаковочных материалов, а в качестве
предмета выступила упаковка Тетра Пак.
В первой главе рассмотрены
функции, виды, сущность упаковки, её роль
в маркетинговой деятельности компании,
изучен рынок упаковочных материалов,
его динамика, тенденции, основные участники.
Во второй главе произошло знакомство
с компанией Тетра Пак, её деятельностью,
целями и принципами, партнёрскими отношениями,
а также с осуществляемым в компании маркетингом.
Третья глава была посвящена
собственным разработкам в области совершенствования
маркетинговой деятельности Тетра Пак.
Сегодня на ряду с названием
и ценой любая упаковка является важнейшим
элементом так называемого маркетингового
микса. Упаковка играет огромную коммуникативную
и эстетическую роль, значительно облегчает
движение товара на рынке, делает товар
узнаваемым, помогает формированию и подкреплению
отличительных черт товара (продвижение
бренда), делает товар удобным при транспортировке.
Покупатели в 78% случаев приобретают товар
в стильной и удобной упаковке, чем без
нее. В условиях современного, перенасыщенного
информацией рынка покупатель испытывает
непрерывный прессинг со стороны рекламы,
и именно яркая упаковка, которую он видит
в магазине, является последним аргументом
в пользу покупки того или иного товара.
Таким образом, наличие у товара «правильной»
упаковки напрямую влияет на его продажи.
Про значение упаковки для успеха
товара в целом написаны тома учебников,
наверняка защищена не одна диссертация.
Хорошие теоретические основы представлены
в пособиях таких авторов, как Иван Акулич,
Филип Котлер и др. В различных Интернет-источниках
можно найти массу информации о развитии
и динамике рынка упаковки, его участниках
и тенденциях.
По-прежнему упаковка является
одним из самых неоднозначных составляющих
продукта. В зависимости от типа упаковки,
ее вида формируется первичное представление
потенциального покупателя о товаре. Упаковка способна изменить
восприятие продукта потребителем. Как
одежда для человека, так и упаковка для
товара – это элемент того, какое первое
впечатление будет произведено на целевую
аудиторию.
1. Теоретические основы
маркетинга на рынке упаковочных материалов
Упаковка любого продукта —
это разговор с потребителем, который
ведется уже много веков. Упаковка — это
символ, — не только ее содержания, но
и образа жизни потребителя. Триумфальный
«ход» разнообразных упаковок берет начало
своей истории из последней трети XІ века
и длится поныне.
1.1. Упаковка как элемент
товарной политики: сущность, функции,
виды
Упаковка является одним из
важнейших элементов товарной политики.
Но сегодня некоторые маркетологи называют
упаковку даже «пятым P» после самого товара,
цены, места и продвижения.
Понятие упаковки можно трактовать
по-разному.
Упаковка — это определенное вместилище
или оболочка, в которую помещается товар
и которая в большинстве своем надлежащим
образом оформлена[1].
Упаковка – важный носитель рекламы
товара.
Упаковка – деятельность по разработке
и производству жесткой или мягкой
оболочки для товара[2].
Упаковка – тара, материал, в который
помещается товар, для сохранения его
свойств после изготовления и придания
компактности.
Упаковка – часть планирования продукции,
в ходе которой фирма изучает, разрабатывает
и производит свою упаковку, включающую
саму тару, в которую помещается продукция,
этикетку и вкладыши.
Проходя стадии от производства
до конечного потребления, упаковка выступает
одним из важнейших условий формирования
конкурентоспособности товара и сохранения
его потребительских свойств. При этом
функции упаковки начинают формироваться
уже с самого начала производства товара.
Их действие распространяется на весь
путь следования товара от производителя
до склада, оптового или розничного магазина.
Обычно различают маркетинговые
и производственно-торговые
функции упаковки.
К важнейшим маркетинговым
функциям упаковки, проявляющимся в большей
степени в случае упаковывания потребительских
товаров, относятся:
- функция сохранения качества
и количества товара, которую иногда называют основополагающей, хотя она в большей степени относится к производственно-товароведческим, чем к маркетинговым. Основное предназначение упаковки — защита товара от возможных повреждений, обеспечение неизменности его потребительских
свойств в течение определенного времени
при заданных условиях транспортирования
и хранения;
- функция формирования качества
товара. Конструктивные особенности упаковки
должны обеспечивать удобство пользования
товаром, максимально удовлетворять потребности
покупателя, а ее дизайн — формировать
в глазах потребителя образ качественного
товара;
- функция формирования спроса
на товар. Упаковка может привлечь внимание
потенциального покупателя, сформировать
определенный имидж товара. С этой целью
на ней используют элементы рекламного
оформления — соответствующее цветовое
решение, подбор шрифта, лозунги и т.д.;
- функция идентификации товара.
Упаковка должна обеспечить потребителю
возможность увидеть товар до его приобретения,
например в случае использования прозрачных
упаковочных материалов, а также специальных "окошек", т.е. прозрачных элементов;
- функция предоставления информации
о товаре. Благодаря маркировке, размещенной
на упаковке, потенциальные потребители
могут получить необходимые сведения
о товаре, его качестве, составе, сроках
годности, способах эксплуатации и т.д.;
- функция стимулирования продаж товара. Применение упаковки или ее частей при проведении разнообразных рекламных акций, размещение в ней ценных подарков или выигрышных купонов, используемых затем при проведении конкурсов и розыгрышей призов или обеспечивающих определенные льготы при приобретении товара, позволяют уменьшить затраты на другие мероприятия стимулирования сбыта;
- функция маркетинговых исследований.
Для производителя всегда важна обратная
связь со своими потребителями. Установлению
такой связи способствует размещение
на упаковке подробной информации о производителе
(адрес, контактные телефоны, ссылка на
сайт в интернете и т.д.), а также внутри
нее — различных вкладышей в виде анкет,
опросных листов и т.п. Использованная
и выброшенная упаковка также может служить
источником информации для пытливого маркетолога;
- функция мерчендайзинга. Несомненно, упаковка должна быть удобной для сферы торговли как в случае оптимизации выкладки товаров на стеллажах и полках, так и в случае складских операций.
К основным производственно-торговым
функциям упаковки относятся:
- обеспечение сохранности потребительских
свойств товара;
- защита товара от воздействия
окружающей среды (или наоборот), а также
от возможных повреждений при погрузочно-разгрузочных
работах, транспортировании, складировании,
хранении;
- облегчение реализации операций
транспортирования и хранения (складирования);
- создание оптимальных (по весу
и объему) единиц для продажи товара;
- обеспечение возможности создания рациональных единиц для погрузки и выгрузки товаров;
Помимо отмеченных
выше функций упаковка должна
обеспечивать:
- возможность ее повторного
использования или повторного использования
упаковочных материалов;
- возможность экологически чистого
уничтожения материалов, из которых изготовлена
упаковка[4].
Различают также различные
виды упаковок. Назначение упаковки принято
считать наиболее существенным классификационным
признаком. По этому критерию упаковка
делится на:
- потребительскую;
- производственную;
- транспортную;
- специальную.
Потребительская упаковка предназначена для
товаров массового потребления. Она является
частью товара, входит в его стоимость,
а после реализации товара переходит в
полную собственность покупателя. Основными
функциями потребительской упаковки являются
защитная, маркетинговая и информационная.
Потребительскую упаковку разделяют на:
- индивидуальную (предназначена для упаковывания единицы продукции)
- групповую (в данный вид упаковывается несколько единиц продукции).
По отношению к упаковываемому
продукту потребительскую упаковку разделяют
на внутреннюю и внешнюю. Внутренняя упаковка
предназначена для размещения товара
и находится с ним в непосредственном
контакте. Внешняя упаковка служит защитой
для внутренней и, как правило, выполняет
дополнительные функции, например информационную
и маркетинговую. Для духов, например,
внутренней упаковкой является стеклянный
флакон, внешней - красивая картонная коробка,
привлекающая покупателей. Также данная
упаковка в литературе именуется первичной/вторичной.
По кратности использования
потребительская упаковка делится на
разовую и возвратную. Разовая упаковка
предназначена для однократного использования,
возвратная - для многократного (например,
некоторые виды стеклянной тары).
Также потребительская упаковка
бывает жесткой, полужесткой и мягкой.
Жесткая и полужесткая упаковка хорошо
предохраняет товары от деформации, разрушений
и потерь, то есть обеспечивает их сохранность[4].
Известно, основное место в
системе маркетинга занимает товар, т.е.
все то, что может удовлетворить различные
потребности и предлагается рынку с целью
привлечения внимания, приобретения, использования
или потребления. Согласно одному из основоположников
маркетинга Ф. Котлеру в товаре выделяют
три уровня, на втором из которых находится
упаковка:
- товар по замыслу (идея, предназначение);
- товар в реальном исполнении
(уровень качества, набор потребительских
свойств, специфическое оформление, марочное
название, упаковка);
- товар с подкреплением (предоставление
дополнительных услуг и выгод покупателю)[2;
5].
1.2. Рынок упаковочных
материалов: участники, основные тенденции
развития
Индустрия
упаковки занимает в мировой экономике
одно из важнейших мест в мировой экономике. В развитых странах
упаковочный бизнес входит в число крупнейших
как по объемам производства, так и по
занятости в нем населения. Сфера упаковки
оказывает большое влияние на качество
жизни населения, и ее состояние во многом
может служить критерием оценки экономического
и социального развития страны[6]. В течение
первого десятилетия XXI века мировой рынок
тары и упаковки рос со средним темпом
в 4,5%, в 2010 году превысил 580 млрд долларов
США и, по оценкам экспертов отрасли, по
итогам 2011 года достигнул 600 млрд долларов
США. Несмотря на то, что этот рост был
несколько меньшим, чем рост мирового
ВВП в целом, рынок увеличивался стабильно
и постоянно – даже финансовый кризис
привел лишь к снижению среднегодового
темпа роста до 3,5%, причем уже в 2010 году
наблюдались признаки оживления рынка[8].
Определяющим фактором развития рынка
является рост рынков потребительских
товаров повседневного спроса (FMCG). Основным
сегментом является продовольственный
(как еда, так и напитки), доля которого
за десятилетие выросла почти до 60%. Стоит
отметить, что отчасти этот рост был вызван
уменьшением потребления упаковки в промышленности,
доля которой в конце десятилетия сокращалась.
Упаковка из бумаги и картона продолжает
оставаться наиболее распространенной
на мировом рынке, хотя ее доля за десятилетие
и сократилась примерно на 1 п.п. На втором
месте находится полимерная, а также пластиковая
упаковка, причем доля последней за десятилетие
заметно увеличилась, и в последнее время
это самый активно развивающийся сегмент
рынка. Затем стеклянная упаковка, доля
которой составляет 14%. Четвёртое место
металлическая упаковка. В структуре мирового
рынка в стоимостном выражении она потеряла
за 6 лет около 2%. Доля гибкой пластиковой
упаковки в 2010 году составляла около 12%,
но продолжает сокращаться из-за более
низкого темпа ее роста (см. Приложение
А).