Особенности продвижения услуги (на примере ОАО «АСБ Беларусбанк»)

• Основные преимущества (температура, освещение и т.п.);
• Дополнительные преимущества (комфорт, проектировка, практичность, внешний вид и моральный облик сотрудников);
• Активы (оборудование, материалы, нематериальные активы);
• Параллельные подарки (значки, грамоты, медали; канцелярская мелочь с эмблемой и пожеланиями; интересная или фирменная упаковка);
• Иные свидетельства (соответствующий уровень стандарта качества; знаки отличия, полученные на выставках и показах).       

Потому  как многие услуги материально неосязаемы, первостепенное значение имеет оставить «якорь» в подсознании потребителя, который оставит положительное  впечатление о компании и заставит опять придти к вам. Попробуйте представить: какие ассоциации возникают у  покупателя при упоминании вашей  фирмы. Если это действие, то какое? Разумное или эмоциональное? Если стиль, то старомодный или современный? Если цвет, то светлый и яркий  или, наоборот, темный, приглушенный? Если одежда, то чистая и аккуратная или  грязная и неопрятная? Если музыка, то тихая лирическая или громкая  клубная? Если запах, то резкий и несвежий или съедобный? Опираясь на представления  клиентов о фирме, вы сможете понять с чего начать создание «якоря».

И, наконец, седьмое «P» это Process (процесс). Здесь имеются в виду уровень развития стандартизации обслуживания и качества услуг, модифицирования услуг и наличие дополнительного, «послепродажного», обслуживания. Чтобы рационализировать и усовершенствовать протекающие процессы оказания услуг, ответьте на следующие вопросы,

• В каких процессах потребителю требуется принять участие, чтобы получить услугу? 
• Какие процессы вызывают удовлетворение, а какие раздражают?
• Чего хотят потребителя от процесса получения услуги?
• Какие процессы требуются для того, чтобы потребитель узнал о вас: подписка, регистрация в базе данных, личный контакт, информация в СМИ и Интернете? [10, с 53]

 

 

1.3 Комплекс продвижения услуг

 

Реклама. Услуга – нематериальный товар. Она неосязаема. Ее невозможно увидеть, услышать, понюхать или попробовать на вкус до приобретения. Женщина, решившаяся на пластическую операцию, не увидит результатов, пока не купит услугу. Покупатель вынужден просто верить продавцу услуги на слово. Поэтому реклама должна пробудить доверие клиентов к поставщику услуг и создать эффект осязаемости будущего времени, когда потребитель эту услугу уже получит. Рекламные специалисты разработали ряд приемов, повышающих осязаемость услуг и укрепляющих доверие клиентов. Один из таких приемов – построение рекламы по принципу «так было, а так стало». Например, в рекламе, предлагающей услуги пластической хирургии, используются фотографии лиц пациенток до операции и после. Эффективным приемом для услуг, требующих нескольких визитов покупателя к продавцу, является упоминание в рекламе о том, что первый визит, первый сеанс лечения бесплатен. Этот рекламный прием не только укрепляет доверие клиентов, но и позволяет продавцу услуги во время первого визита добиться их симпатии.

Специфическая особенность услуг, имеющая негативные последствия, –  непостоянство их качества в зависимости  от поставщиков, а также от времени  и места оказания. Квалифицированная  педикюрша сделает педикюр намного  лучше, чем только что окончившая курсы. Но и квалифицированная педикюрша  может сделать педикюр по-разному, в зависимости от своего физического  и психологического состояния в  данный момент. Покупатели знают об этом разбросе качества и при выборе продавца услуг советуются с другими  покупателями. Мнение покупателя, купившего  услугу у данной фирмы, может стать  как хорошей рекламой, так и  чудовищной антирекламой. Поэтому поставщик  услуг должен постоянно следить  за степенью удовлетворенности клиентуры  с помощью системы жалоб и  предложений, опросов, проведения сравнительных  покупок и других методов. При  обнаружении случаев неудовлетворительного  обслуживания продавец обязан определить причины, принять меры для исключения подобного в будущем и усилить  свою рекламную кампанию. Масштабы усиления рекламной кампании зависят от количества клиентов, получивших услуги низкого качества, и от возможного числа потенциальных клиентов, которые узнали об этом. Например, если салон красоты элитный, то одна женщина, недовольная полученной услугой, может нанести урон несравненно больший, чем если салон спозиционирован на женщин среднего класса.

Лучшие фирмы, продающие услуги, заранее разрабатывают мероприятия, минимизирующие возможные последствия  от недоброкачественной услуги. Эти  мероприятия обязаны способствовать повышению доверия покупателя к  фирме, и поэтому они обязательно  отражаются в рекламе

Еще одной специфической особенностью многих услуг является неравномерность  спроса, обусловливаемая объективными причинами. Отели США пустеют  на «уик-энды» и праздники. Для  повышения спроса в эти периоды  маркетологи и рекламные специалисты  разрабатывают программы мини-отпусков, которые широко рекламируются в  различных средствах массовой информации и посредством «директ мейл». Реклама подробно информирует потенциального клиента о том, что конкретно  он может получить во время своего мини-отпуска в данном отеле.

Маркетологи и рекламные специалисты  выявили ряд поведенческих факторов потребителей, влияющих на эффективность  работы фирмы, оказывающей услуги, и  ее рекламу. Основные из них следующие:

1) При покупке услуги клиенты  считают, что они больше рискуют,  чем при покупке товара.

2) В оценке качества услуги  клиент больше прислушивается  к мнению друзей, родственников,  коллег и других авторитетных  для него людей.

3) Клиент оценивает качество  услуги выше, если интерьер фирмы  современен, ухожен и производит  впечатление дорогого.

4) Поиск информации о конкретной  услуге продолжается дольше, а  после покупки ее оценка бывает  намного строже, чем при покупке  товара.

Стимулирование сбыта

К средствам стимулирования сбыта  услуг прибегает большинство  крупных компаний. Этому способствует ряд факторов:

• компании воспринимают стимулирование как эффективное средство сбыта;
• все больше менеджеров овладевают средствами стимулирования сбыта;
• руководство усиливает давление на менеджеров, требуя обеспечить рост объемов продаж;
• конкуренты занимаются деятельностью по стимулированию сбыта;
• эффективность рекламы падает из-за ее обилия и роста издержек;
• присутствует фактор сезонности в спросе на услуги.

Средства стимулирования сбыта  услуг

1) Купоны. Это сертификаты, дающие  потребителю право на оговоренную  скидку при покупке конкретного  товара. Купоны можно рассылать  по почте, прилагать к другим  товарам, включать в рекламные  объявления. Могут быть эффективными для стимулирования сбыта уже зрелой услуги или для поощрения потребителей попробовать новинку.

Полностью применимы, дают хорошие  результаты и у первичных, и у  постоянных клиентов. Способствуют дистрибуции  услуг в диверсифицированных  компаниях между направлениями, а также добровольной дистрибуции  в среде клиентов.

2) Упаковки по льготной цене. Предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. По сути ценовые акции – снижение цен на отдельные услуги или продажа комплекса услуг (например, «прическа + визаж + маникюр»). Эффективный быстродействующий способ, может быть направлен на привлечение первичных клиентов (комплекс услуг) и на услуги, которые в отдельности продаются плохо.

3) Премия. Это услуга, предлагаемая  по довольно низкой цене или  бесплатно в качестве поощрения  за покупку другой услуги. Данный  способ эффективен для фирм, которые  расширяют свой ассортимент и  предлагают новую услугу. Для  сферы услуг симпатичен, так как  позволяет и старую услугу  продать, и новую «продегустировать»

4) Сувениры. Небольшие подарки клиентам: ручки, календари, блокноты и  т.п. Призваны напоминать клиенту  о фирме, ее услугах. Применим  полностью, рекомендован всем  без исключения. К сожалению, эффективность  проследить крайне трудно, приходится  полагаться на чужой опыт. Для  крупных компаний и сетей –  правило хорошего тона

5) Конкурсы. Потребители должны  что-то представить на конкурс,  например рекламный слоган, прогноз,  предложение и т.п. Представленные  материалы оценивает специальное  жюри и отбирает лучшее из  них. Конкурс позволяет получить  денежный приз, путевку и др. Развлечение  в процессе потребления. При грамотной организации может быть полезен и эффективен. Рекомендуется тщательно оценить эффективность, так как зачастую то, что потребители хорошо провели время, никак не сказывается на объемах продаж. Применимость в основном сосредоточена в области имиджа. Хорошо работает в акциях, связанных с детьми.

6) Предельный срок. Предложение  может оставаться в силе только  до определенного момента, побуждает  клиента быстро принять решение.  Очень важна своевременная доставка  рекламного обращения. Полезный  и эффективный для сервисных  компаний всех форм и размеров  способ. Хорошо сочетается с ценовыми  акциями.

7) Отрицательный ответ. Фирма  автоматически посылает товары  клиенту, если он до истечения  определенного срока не присылает  по почте отрицательный ответ.

8) Бесплатное вступление в клуб  и привлечение друга-клиента.  Для сферы услуг целесообразно  применение в адаптированной  форме, учитывающей специфику  услуги. Могут быть выражены в  дисконтных системах и программах  лояльности («Карта постоянного  клиента», «чековые книжки»).

Личная продажа. Прежде чем переходить к описанию конкретной технологии работы с клиентами, стоит рассмотреть отличительные особенности рынка услуг как такового.

Покупатель чаще всего не может  увидеть, потрогать, проверить качество или будущий результат от оказания услуги. Эту неопределенность он стремится  компенсировать большей степенью доверия  к продавцу и к компании, предлагающей ему эту услугу.

Часто бывает так, что один специалист одновременно совмещает две функции: продажи и дальнейшее обеспечение  сервиса. В этой связи уже на этапе  продажи клиент начинает придирчиво оценивать степень профессионализма представителей компании.

Как правило, на первичных этапах продажи  клиент не видит ощутимой разницы  между различными поставщиками. Его  информируют об одних и тех  же продуктах, которые практически  идентичны у большинства основных игроков рынка. И именно представители  компании с их мастерством и талантом становятся главным конкурентным преимуществом  той или иной компании.

Эти особенности рынка услуг  вынуждают использовать особенный  подход к процессу продажи на этом рынке.

1 этап – звонок потенциальному клиенту

Цель общения на этом этапе –  добиться того, чтобы клиент осознал, что имеет дело с серьезной  и достойной компаний, с которой  стоит вести себя уважительно, а  об их предложении стоит узнать подробнее.

Менеджерам нужно помнить: если по телефону можно продать товар, то с услугой дело обстоит сложнее. Первичный звонок, как правило, предназначен только для того, чтобы назначить  встречу.

2 этап – личная встреча

Цель этого этапа: добиться расположения клиента. Признаками чего служат проявления симпатии и доверия.

3 этап – выявление потребностей, требований, критериев оценки

Цель этого этапа: Дать клиенту  ясный ответ на главный вопрос этого этапа – зачем ему  и его компании нужны предлагаемые услуги и как они улучшат его  положение? Только в этом случае дальнейшее коммерческое предложение будет  рассмотрено, а не отправится прямиком в мусорную корзину.

4 этап – представление коммерческого предложения

Цель этого этапа: клиент должен прийти к выводу, что обсуждаемое  предложение может удовлетворить  имеющиеся у него потребности. После  чего собеседники переходят к  обсуждению цены и дополнительных условий.

5 этап – обсуждение условий

Цель этого этапа: подвести клиента  к убеждению, что условия приобретения услуги удовлетворяют его требованиям  и полностью его устраивают.

Все, что необходимо сделать продавцу, – это показать в лучшем виде соотношение выгоды и цены, чтобы  клиент пришел к выводу, что предлагаемая услуга соответствует его финансовым возможностям. Кроме цены, в коммерческом предложении могут существовать дополнительные условия соглашения о сроках, штрафах, способе оплаты и т.д.

6 этап – получение окончательного согласия

Цель этого этапа: Клиент принимает  окончательное решение о покупке (а продавец получает награду за свои усилия).

Решения принимаются клиентом последовательно, и практически не бывает случаев, когда решение, характерное для  четвертого этапа, принималось бы позже  финального решения шестого этапа. Или когда этап по обсуждению условий  предшествовал бы этапу проявления симпатии к сотрудникам фирмы. Но это не исключает того, что некоторые  решения клиент может принять  быстро и самостоятельно, без активного  влияния со стороны продавца. Если же продавец со стороны потенциального клиента встречает возражения –  «Слишком дорого!», «Нам это не нужно», «У нас уже есть другой поставщик» или просто игнорирование и уход от общения – это всегда красноречивые  признаки того, что продавец, либо вообще пропустил какой-нибудь этап, либо просто не довел клиента до принятия нужного решения.