Планирование маркетинговых программ

Введение

       Планирование маркетинга является  ключевым этапом в процессе  бизнес-планирования и имеет непосредственное  отношение к маркетингу как  виду деятельности предприятия,  важность которого заключается,  прежде всего в том, что функции  маркетинга направлены на поиск  оптимального решения задачи, которая  дает ответ на вопрос: как привести  в соответствие ожидание потребителей  и ресурсы предприятия? Важность  плана маркетинга  заключается  еще и в том, что результата планирования  маркетинговых усилий берутся за основу при планировании других направлений деятельности фирмы, плана производства, финансового плана и т.д. Независимо от того, ищутся ли инвесторы, необходимо иметь план по маркетингу. Во-первых, таким образом можно выявить проблемы и трудности, с которыми предстоит столкнуться в будущем, прежде чем это произойдет, и поэтому можно будет принять правильное решение. Во-вторых, будет обеспечена лучшая подготовка к использованию потенциальных возможностей. В-третьих, план по маркетингу поможет распознать и правильно оценить два основных типа рисков: внутренний, который контролируется (цена, реклама и штат сотрудников, занимающихся продажами), и внешний, включающий экономику, конкуренцию и тенденции на рынке – все то, что находится вне контроля фирмы. План  маркетинга должен отражать финансовые проекты на будущее независимо от того, является ли бизнес действующим, нужно ли найти финансирование, планируется ли расширить предприятие в течение года. 
           Актуальность выбранной темы обусловлена необходимостью планирования производственной, коммерческой и финансовой деятельности предприятия. Бизнес-план необходим как для внутрифирменного планирования, так и для обоснования получения средств из внешних источников.

     Успех предприятия (фирмы) будет обеспечен  в том случае, если все имеющиеся  ресурсы будут направлены на достижение цели и использованы с максимальным эффектом, чему немало способствуют разработка и внедрение бизнес-плана [1, с.5]. 

     Инструментом  к повышению степени осуществимости идей и проектов любого типа служит планирование. Любую сложную проблему можно разделить на более простые, а затем детализировать и рассмотреть вероятность их осуществления [3, с.10]. Этот метод лежит в основе бизнес-планирования. Процесс бизнес-планирования сложный и трудоемкий, поэтому нужны экономические знания, навыки и опыт.

     Мировая практика показывает, что большинство  предприятий терпят большие убытки только потому, что не предусмотрели  или неправильно прогнозировали изменения внешней среды и не оценили своих возможностей. Планирование важно и для того, чтобы убедить партнеров и инвесторов в правильности выбранного пути, а для этого нужно, по крайней мере, ознакомить их с вашими планами. Естественно, что их будут волновать лишь гарантии и возможности своевременного и полного расчета с ними, а также получение выгоды. Партнеров по бизнесу интересует, какие цели бизнеса вы ставите и как они будут сочетаться с их собственными интересами, а потенциальных клиентов и конкурентов — то, в какой степени и каким образом ваша деятельность отразится на их бизнесе и что надо предпринять, чтобы избежать столкновения интересов. Задачу согласования интересов в бизнес-плане решить достаточно сложно, но сделать ее реально выполнимой еще сложнее. Поэтому бизнес-план рассматривает все проблемы сразу, с различных позиций и в разных вариантах [13, с.5].

     Целью настоящей работы является разработка изучение маркетингового плана как составляющую часть бизнес плана

     Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи:

1. рассмотрены теоретические основы бизнес-планирования;
2. изучены структура и виды современного бизнес-плана;
3. рассмотрены современные программные продукты для создания бизнес-плана;

4. анализирована разработка бюджет затрат на различные мероприятия 
    
    
   

Глава I. Бизнес-планирование 

     §1. Понятие и роль бизнес-плана в современных условиях 

     Бизнес-план появился в России в начале 90-х  годов и был принципиально отличным от действующих документов. Отнеслись к нему с прохладцей, многие поначалу не обратили на него внимание, другие, обратив, не придали должного значения, придерживаясь привычных технико-экономических обоснований [4, с.13].

     Вскоре, однако, выяснилось, что бизнес-план, если к нему отнестись серьезно, требует знаний отечественного бизнеса, его глубин. Не все и не сразу  стали разрабатывать, предъявлять и требовать бизнес-план.

Ранее авторитетные финансовые институты, такие как  Всемирный банк, Европейский банк реконструкции и развития, и ведущие  консультационные фирмы часто заявляли, что одной из проблем низкой инвестиционной активности инвесторов является то, что предъявляемые документы не только не позволяют принять решение о финансировании, но и не дают возможности даже примерно оценить эффективность полученных предложений.

     В наше время бизнес-план становится для предпринимателя все более  важным документом. Ни одна компания не сможет выразить цели своего существования или получить финансирование без грамотно разработанного бизнес-плана. Если вы не представите грамотный бизнес-план, никто не будет серьезно рассматривать вашу идею.

     Бизнес-план представляет собой краткое, точное, доступное и понятное описание предполагаемого  бизнеса (сделки). Он является важнейшим  инструментом при рассмотрении большого количества различных ситуаций, позволяет выбрать наиболее перспективные решения и определить средства их достижения [8, с.7].

    Бизнес-план является рабочим инструментом, используемым во всех сферах предпринимательства. Он описывает процесс функционирования предприятия, показывает, каким образом  его руководители собираются достичь своих целей и задач. Хорошо разработанный бизнес-план помогает предприятию расти, завоевывать новые позиции на рынке, где оно функционирует, составлять перспективные планы своего развития, концепции производства новых товаров и услуг и выбирать рациональные способы их реализации. То есть в нем описываются основные аспекты будущего предприятия, с достаточной полнотой анализируются проблемы, с которыми оно столкнется (или не исключено, что столкнется) и самыми современными методами определяются способы решения этих проблем. Таким образом, основная цель бизнес-плана - достижение разумного и выполнимого компромисса между тем, чего фирма хочет и чего может достичь. План призван показать работникам и потенциальным инвесторам целостность предлагаемого курса, продемонстрировать, как одно вытекает из другого.

     Бизнес-план предназначен для решения следующих  задач:

     1) обоснования предполагаемого бизнеса и оценки результатов за определенный период времени;

     2) управления бизнесом;

     3) использования в качестве средства получения необходимых инвестиций, "приманки" для инвесторов;

     4) использования в процессе планирования в качестве постоянно обновляемого инструмента внутрифирменного управления, что делает фирму восприимчивой к разного рода нововведениям (технического, технологического, информационного, организационного, экономического и иного характера);

     5) рекламы предполагаемого бизнеса, так как создает деловую репутацию и выступает визитной карточкой предприятия;

     6) использования в качестве документа, страхующего успех предлагаемого бизнеса;

     7) использования в качестве инструмента самообучения, организующего процесс познания и самопознания.

     Бизнес-план рассматривается как творческий процесс, требующий профессионализма и искусства.

     Разработка  бизнес-плана должна подчиняться  следующим основополагающим принципам:

• гибкости, что дает возможность постоянно адаптировать план к изменениям среды, в которой функционирует данная фирма;
• непрерывности, что предполагает "скользящий" характер планирования;
• коммуникативности, что определяет координацию и интеграцию усилий, т.е. в расчетах плана все должно быть взаимосвязано и взаимозависимо;
• интерактивности, что означает творческий характер планирования и неоднократную проработку уже составленных разделов плана;
• многовариантности, позволяющей выбрать наилучшую из альтернативных возможностей достижения поставленной цели;
• участия, предусматривающего возможность вовлечения в процесс планирования всех участников будущей организации;
• адекватности, т.е. отражения реальных проблем и самооценки в процессе планирования.

     Бизнес-план представляет собой документ, в котором  формируются цели предприятия, дается их обоснование, определяются пути достижения, необходимые для реализации, средства и конечные финансовые показатели работ.

     Целью разработки бизнес-плана является необходимость  спланировать хозяйственную деятельность предприятия на ближайший и отдаленный периоды в соответствии с потребностями рынка и возможностями получения необходимых ресурсов [5, с.11].

     Бизнес-план помогает предпринимателю решить следующие  основные задачи:

• определить конкретные направления деятельности предприятия, целевые рынки и место предприятия на этих рынках;
• сформулировать долговременные и краткосрочные цели предприятия, стратегию и тактику их достижения; определить лиц, ответственных за реализацию стратегии;
• выбрать состав и определить показатели товаров и услуг, которые будут предложены фирмой потребителям; оценить расходы по их созданию и реализации;
• выявить соответствие имеющихся кадров предприятия и условий мотивации их труда предъявляемым требованиям для достижения поставленных целей;
• определить состав маркетинговых мероприятий предприятия по изучению рынка, рекламы, стимулированию продаж, ценообразованию, каналам сбыта и др.;
• оценить финансовое положение предприятия и соответствие имеющихся финансовых и материальных ресурсов возможностям достижения поставленных целей;
• предусмотреть трудности, которые могут помешать практическому выполнению бизнес-плана. Как правило, бизнес-план разрабатывается на несколько лет (на три – пять) с разбивкой по годам. Данные на первый год даются с разбивкой по месяцам (кварталам), а на последующие годы – в годовом исчислении. В фирме может возникнуть ситуация, когда годовой бизнес-план уточняется и продлевается на следующий год.

     В современной практике предпринимательства  бизнес-план выполняет четыре функции.

     Первая  функция связана с возможностью использования бизнес-плана для  разработки стратегии бизнеса. Она  играет особую роль в период создания предприятия, а также при выработке новых направлений деятельности.

     Вторая  функция — планирование. Она позволяет оценить возможности развития нового направления деятельности, контролировать процессы внутри предприятия.

     Третья  функция связана с привлечением денежных средств: ссуд, кредитов. В  современных российских условиях без  кредитных ресурсов практически невозможно осуществить какой-либо значительный проект. Получить кредит непросто, так как банки принимают целый комплекс мер по обеспечению возврата денежных средств, в состав которых включается и наличие проработанного бизнес-плана.

Четвертая функция  связана с привлечением к реализации планов компании потенциальных партнеров, которые пожелают вложить в деятельность собственный капитал или имеющуюся у них технологию.

     Практика  применения бизнес-планов включает множество  его версий, различных по форме, содержанию, структуре. Зарубежные фирмы предпочитают составлять бизнес-план на отдельную сделку, в России бизнес-план разрабатывается предприятиями, начинающими свой бизнес, а это определяет различия в методологии планирования.

     Бизнес-план как официальный документ оформляется  в соответствии с требованиями потенциальных  инвесторов, партнеров по бизнесу и т.д. Для его составления необходимо привлечь обширный информационный материал, затрагивающий широкий круг вопросов о рынке, состоянии отрасли, новых технологиях, оборудовании. Значительная часть этого материала не входит в окончательный официальный вариант бизнес-плана, но заслуживает внимания при предварительной разработке его рабочего варианта, в который включают все рабочие информационные материалы, сгруппированные по разделам официального бизнес-плана. Эти материалы могут иметь разнообразный характер (от описаний и формулировок идей до расчетов, оформленных в виде таблиц произвольного вида); они постоянно дополняются в процессе работы и используются при модернизации официального варианта бизнес-плана [6, с.82].

Не будет  большим преувеличением назвать  бизнес-план основой управления, как  коммерческим проектом, так и самим  предприятием, осуществляющим этот проект. Ведь благодаря бизнес-плану у руководства появляется редкая возможность взглянуть на собственное предприятие как бы со стороны, может быть, даже глазами придирчивого эксперта. Да и сам процесс разработки бизнес-плана, включающего детальный анализ экономических и организационных вопросов, заставляет "собраться", мобилизоваться, сосредоточиться [3, с.38].

Бизнес-план может быть подготовлен менеджером, предпринимателем, фирмой, группой  фирм или консалтинговой организацией.

     При составлении бизнес-плана важна  степень участия в этом процессе самого предпринимателя. Личное участие  руководителя в составлении бизнес-плана настолько существенно, что многие зарубежные банки и инвестиционные фонды отказываются вообще рассматривать заявки на выделение средств, если становится известно, что бизнес-план был подготовлен консультантом со стороны, а руководитель лишь подписал его. Это не значит, что нельзя пользоваться услугами консультантов. Наоборот, привлечение экспертов весьма приветствуется инвесторами. Но, включаясь в эту работу лично, предприниматель как бы моделирует свою будущую деятельность, проверяет целесообразность своего замысла, что повышает степень осуществления плана.