Построение коммуникаций при позиционировании бренда

5) Спонсорство (sponsorship) - взаимосвязь между фирмой и событием, которое используется для достижения определенного коммерческого преимущества. При правильном использовании этого инструмента его эффективность достаточно велика. Спонсорство не только позволяет повысить узнаваемость бренда и донести до целевой аудитории его основные ценности, но и предполагает создание новых возможностей для стимулирования продаж, а также позволяет вызывать интерес к бренду у потенциальной аудитории.

6) Личные продажи (mobile sales force) - улучшение имиджа и повышения уровня продаж путем внедрения грамотно обученных представителей фирмы, которые непосредственно контактируют с потенциальными потребителями.

Межличностные коммуникации заслуживают особого внимания, так как их эффективное воздействие на потребителя зависит от множества факторов таких как: корректность логотипа бренда, уважение, привлекательность, доверие учет интересов и потребностей, обратная связь, культура обслуживания и др. Исследование данных факторов позволяет лучшим образом понять процесс межличностных коммуникаций. Важное место среди них занимают невербальные коммуникации, дополняющие и обогащающие процесс межличностного общения.

Для обеспечения грамотных и эффективных коммуникаций бренда, необходимо учитывать и предвидеть возможные перебои в рекламной технологии, влияющие на конечный результат коммуникаций.

Межличностные коммуникации зависят от социо-культурной среды, в которой они используются. К данной сфере относятся традиции, обычаи, стили поведения и т.д. Культурная дифференциация проявляется как в вербальном, так и невербальном общении клиента с брендированным товаром или услугой.

Многоканальность является одной из основных особенностей коммуникационного процесса. Многоканальность сообщений, получаемых потребителями от производителя, может породить опасную ситуацию, которая заключается в возникновении противоречий между интерпретируемыми сообщениями. Учитывая данный факт, следует внимательно относиться к процессу разработки бренд – коммуникаций [5].

Исследование психологического воздействия сообщений на потребителя свидетельствует, что для людей важнее не то, что именно говорят, а то, каким образом говорят и что при этом означает поза коммуникатора, его жесты и мимика. Данная информация относится к невербальным коммуникациям.

Основной из проблем при построении коммуникационного процесса бренда является расфокусирование сообщений. Производитель, предлагает с каждым разом все новую информацию о потребительских свойствах товара, стремясь тем самым привлечь покупателя. Клиент, в свою очередь, получая различные сообщения, не всегда в состоянии определить, конкретную пользу, получаемую в случае приобретении данного товара. Таким образом, главным критерием должна быть идентичность бренда, т.е. тот уникальный набор признаков, позволяющий потребителю распознать ту или иную марку.

Сочетание явных и скрытых сообщений позволяет сделать коммуникационный процесс наиболее эффективным. Обещания, которые не подтверждаются в процессе потребления товара, воспринимаются потребителями как обман и впоследствии приводят к потере доверия к бренду на длительное время. Баланс между прямыми фактами и грамотными намеками позволяет сформировать сообщение о бренде, легко воспринимаемое потребителем.

Рациональные элементы бренда сконцентрированы на содержании коммуникаций, его предложений и обещаний. Эмоциональные элементы, чувства бренда - то, как он  выражает себя, - позволяют формировать его характер и стиль. Любая информация о бренде должна гармонично сочетать в себе эмоциональные и рациональные элементы [4].

В процессе восприятия рекламы, как зрительном, так и аудиальном у потребителей товаров и услуг  возникают определенного рода эмоции, т.е.  впечатления. Эти впечатления создаются брендом с помощью образов, чувств, представлений, ассоциаций, возникающих у потребителей, когда они воспринимают информацию о потребительских свойствах товаров или услуг, символизируемых той или иной маркой.

Образ бренда зачастую может не отражать внешние атрибуты товара, т.е. бренд или его название напоминают лишь что-то скрыто напоминающее о потребительских свойствах товаров. Образ брендированного товара может также отражать лишь логически сформированные потребительские свойства товара, т.е. оценочную информацию о нем, передающую отношение бренда к потребителю, или дополнительные его признаки посредством различных ассоциаций, контекстов, подтекстов и т.д.

Каждый бренд должен обладать уникальными достоинствами, которые выделяли бы его из ассортимента подобной продукции. Однако отличительные преимущества не дают возможности сохранить бренду свою позицию на рынке, так как в современных рыночных условиях товары становятся малоразличимы.

1.2 Стратегии позиционирования  бренда

Позиционирование - это поиск  выгодной ниши на рынке для размещения предложения в ней. Для эффективности процесса позиционирования необходимо обладать полной информацией о ситуации на рынке, а также знать суть предложений предприятий - конкурентов. Маркетинговые исследования и доскональное изучение брендов – конкурентов могут помочь в разработке точного позиционирования бренда.

Позиционирование бренда условно делится на два типа, две  культуры брендинга - западный и азиатский подходы.

Западная культура брендинга  стала своего рода платформой маркетинга, по крайней мере в области позиционирования и процесса создания брендов.

Данная концепция предполагает, что головная компания-производитель должна быть скрыта от конечных потребителей, в основном из-за страха перед перекладыванием негативного имиджа одной торговой марки на всю фирму или весь ассортимент производимых товаров. Основная особенность этой концепции брендинга заключается в том, что происходит  кастомизация продукта, то есть придание ему отличительных особенностей, целью чего является завоевание заранее заданных конкурентных преимуществ [8].

Множество классических концепций формирования бренда опираются именно на эту культуру. Будучи привязанным к конкретному товару, подобный бренд не позволяет расширять ассортимент продающихся под его маркой типов продуктов, давая возможность лишь расширить товарный ряд. Безусловно, есть фирмы, которые не придерживаются данной политики. Наряду с этим классическая модель маркетинга подразумевает все-таки марку, ассоциируемую с конкретным товаром.

Азиатская концепция немного отличается от западной. Предприятия инвестируют в бренд на уровне корпорации в первую очередь и лишь во вторую очередь, в гораздо меньшей степени, на уровне товара. Фактически, в Японии, торговая марка производимой продукции без гарантии корпоративной марки фирмы редко бы пользовалась спросом на рынке.

На практике, товарные и  корпоративные марки часто используются совместно, перенося ассоциации корпоративной  марки на сам товар. В данном случае корпоративные торговые марки не редко служат своего рода «зонтиком», распределяющим ценность основной марки на ряд подчиненных суббрендов. Эти суббренды имеют преимущества и от самой корпоративной марки и от товарa [9].

Итак, позиция бренда, определяемая в процессе позиционирования - место на рынке, занимаемое товаром по отношению к товарам - конкурентам, а также совокупность покупательских потребностей; часть уникальности бренда, которая активно используется для обособленности от конкурентов. Соответственно, позиция бренда - это то место, которое занимает бренд в сознании целевой аудитории по отношению к конкурентам. Она фокусируется на основных достоинствах и отличительных особенностях бренда, которые выделяют его из числа конкурентов.

Позиционирование подразделяется на позиционирование по отношению к конкурирующим товарам, а также на позиционирование по отношению к своим собственным. Особое значение имеет позиционирование товара в период зрелости, когда рынок насыщается и число новых покупателей заметно уменьшается, а компании увеличивают доли продаж только в ущерб конкурентам [3].

Слишком детальное позиционирование, с другой стороны, может привести к негативным последствиям - мелкое дробление рынка на сегменты (макросегментация, микросегментация) сужает емкость каждого из них, слишком широкий ассортиментный ряд осложняет выбор покупателя (то есть фирма сталкивается с проблемой, от которой она пыталась уйти с помощью введения узнаваемого бренда).

В современной рыночной экономике именно сильный, стабильный бренд становится уникальным дифференцирующим фактором и ключевым нематериальным активом фирмы, приравниваемый по своей значимости к другим важнейшим материальным ресурсам. В зарубежной маркетинговой литературе бренд довольно часто определяется как один из важных финансовых (ликвидных) активов.

Выделяют несколько стратегий позиционирования бренда. Эта классификация получила название 5LP (Five Level Positioning), или «Пять ступеней позиционирования». Она включает в себя анализ всех уровней восприятия целевой аудиторией продукта/бренда.

На каждом уровне возможен широчайший спектр характеристик, существующих в сознании потребителей ассоциируемых с тем или иным брендом. Эти характеристики могут быть как уникальными, так и неуникальными, но профиль бренда (совокупность всех характеристик) должен быть уникален по определению.

1 Атрибутивный уровень.

На данном уровне необходимо определить основную целевую аудиторию продукции. Следует учесть совокупность всех основных социально-демографических характеристик: пол, возраст, социальный статус и т.д. [7].

В рамках данной стратегии следует определить целевой сегмент. Выделяют следующие типы сегментов:

• low-сегмент – потребители с невысоким доходом или экономичной стратегией покупок, предпочитающие дешевые товары.
• Middle-сегмент – покупатели, приобретающие товары со средней ценой, которые, как правило, руководствуются поиском продукции, опираясь на постулат - «оптимальное соотношение цены и качества».
• Premium-сегмент – потребители приобретающие дорогие товары, предназначенные для обеспеченной части населения. Покупатели товаров из этого сегмента, как правило, полагают, что высокая цена признак  высокого качества продукции [4].

Для каждого из этих сегментов  в рамках определенных ассортиментных групп товаров существуют определенные ценовые диапазоны.

Основываясь на социально-демографические  характеристики позиционирование предполагает обязательное выражение ценовой принадлежности в названии, упаковке, а в некоторых случаях и в рекламной кампании.

Но не только бренды позиционируются на основании цены в сознании потребителей. Есть достаточно большое количество товаров, которые воспринимаются в целом как продукты, относящиеся к дешевой или, напротив, дорогой категории.

В настоящее время на рынке выделяют категорию брендов, обращаемых исключительно к молодежи. Потребительские привычки у данной категории потребителей легко поддаются влиянию той же рекламы. Следовательно, товары, имеющие новаторский характер, эффективнее адресовать именно данной возрастной группе. Этим активно пользуются компании, представляющие IT-технологии и коммуникации, не только вводя свои продукты и услуги в стиль жизни молодежи, но и активно формируя его [10].

Половозрастное позиционирование не редко используется в СМИ как одно их основных. Это особенно заметно в случае с радиостанциями: существуют однозначно молодежные или для людей старшего возраста, есть радиостанции, которые воспринимаются как чисто мужские или как чисто женские. СМИ при выборе формата следует учитывать демографический состав целевой аудитории.

Образ бренда должен соответствовать  образу самого товара. Если продукт в целом воспринимается как мужской, в рамках такой товарной категории достаточно сложно продвигать женский бренд. Если продукт молодежный, то достаточно сложно на его основе создать бренд для пожилых людей. Однако в современной практике существуют примеры успешного парадоксального перепозиционирования.

2 Рациональный уровень [5].

Фактически единственной основой этого уровня в сознании потребителей является качество. Именно качественные характеристики формируют лояльность потребителей к бренду. Внимание к товару могут привлечь реклама, упаковка, промоакция, но если человека не устроит качество продукта, вторая покупка вряд ли последует. Поэтому важно изучать предпочтения потребителей, а также понимать, что стоит в их сознании за образом продукта с высоким качеством.

Ключевые характеристики данного уровня также зависят от товарной категории. Для продовольственных товаров, прежде всего, имеют значение органолептические свойства (вкус, запах, цвет). Определяют покупатели эти свойства не только по вкусу и запаху, но и по внешнему виду. Гарантами качества, как правило, выступают производитель и место производства [3].

Потребители разных ценовых  сегментов предъявляют к товарам разные требования. Потребители продукции премиального сегмента нередко отдают предпочтение западным производителям как более надежным в плане соблюдения качества и технологии производства. Потребители дешевой продукции однозначно отдают предпочтение российскому производителю, давая этому самые парадоксальные объяснения. Потребители среднего ценового сегмента в основном предпочитают приобретать товары, которые производятся в России, но по западным технологиям.

Для анализа жизнеспособности нового продукта, необходимо протестировать его совместно с товарами конкурентов. При этом используется метод так называемого слепого тестирования. Интересно, что большинство органолептических характеристик продукта, таких как вкус или цвет, при тестировании не должны выбиваться из аналогичных, то есть относящихся к той же категории и ценовому сегменту.

3 Функциональный уровень [8].

Функциональное позиционирование подразумевает актуализацию в сознании потребителей одного единственного преимущества продукта –удобства (удобство и быстрота приготовления самого продукта, удобство предлагаемой упаковки, дистрибьюции, для услуг - уровень сервиса).