Построение коммуникаций при позиционировании бренда

• свежесть;
• легкая усвояемость;
• натуральность (отсутствие вредных примесей и консервантов);
• регион - изготовитель (местное производство).

Одновременно были выявлены основные барьеры, сдерживающие потребление  куриного мяса:

• неуниверсальность куриного мяса (не подходит всем членам

семьи);

• отсутствие явно выраженного вкуса;
• потребители знают только несколько примитивных способов

приготовления;

• потребителям неочевидны преимущества свежего (охлажденного)

куриного мяса, что мешает платить за него больше, чем мясную продукцию других видов.

Таким образом, исследования показали, что, с одной стороны, практически  свободная категория имеет ряд  важных конкурентных преимуществ, а  с другой – данные преимущества не вполне осознаются целевой аудиторией, и соответствующее «воспитание» потребителя может значительно  расширить весь рынок охлажденного куриного мяса.

В клиентском брифе были поставлены три основные задачи:

• создать бренд-лидер и присвоить ему основные преимущества

категории;

• преодолеть основные барьеры к потреблению продукта,

существующие в сознании потребителей;

• доказать преимущества свежего (охлажденного) куриного мяса по

сравнению с замороженным.

Фактически необходимо было создать новую категорию.

Позиционирование было разработано  на основе исследований с помощью. Главный принцип - комбинация эмоциональных и рациональных преимуществ. Разработанная стратегия выразилась в основной концепции: «Свежее – гарантированно вкусное».

Исходя их поставленных целей  была сформулирована коммуникационная стратегия бренда:

• закрепление за брендом основных категориальных преимуществ: свежести и вкуса;
• использование средств ATL и PR для коммуникации позиционирования и преодоления барьеров.

Были задействованы практически  все возможные коммуникативные  каналы.

Основными потребителями  продукции ЗАО «Оренбургский  бройлер» являются:

• население с невысоким уровнем дохода, ориентирующееся на

качественную, но недорогую  продукцию (тушка, замороженная разделка, субпродукты, сосиски, колбасы и  т.п.);

• население со средним уровнем дохода, ориентирующееся на

качественную продукцию, в том числе и с более  глубокой переработкой (тушка и разделка, замороженная и охлажденная, субпродукты, полуфабрикаты и т.п. в удобной  и привлекательной упаковке);

• население с высоким уровнем дохода, потребляющее все названные

выше продукты производства, отдавая предпочтение привлекательно упакованным деликатесным диетическим  и свежим продуктам.

Население отдает значительное предпочтение продукции местных  производителей в привлекательной  и удобной упаковке со знакомым брендом.

 

3 Рекомендации  ЗАО «Оренбургский бройлер»

 

3.1 Рекомендации  по коммуникационной политике  ЗАО «Оренбургский бройлер»

 

Проведенные исследования показывают, что ЗАО «Оренбургский бройлер» в настоящее время ведет маркетинговую деятельность на не достаточно высоком уровне. Главное внимание при этом уделяется решению активных задач, то есть формированию  и стимулированию спроса на товар. Однако, в следствие неустойчивого положения в экономике России и отсутствия достаточных средств для финансирования полномасштабной маркетинговой деятельности, ЗАО «Оренбургский бройлер» применяет

только самые распространенные и недорогие маркетинговые мероприятия.

В случае улучшения финансового  состояния фирмы ЗАО «Оренбургский бройлер» можно будет использовать более действенные и дорогостоящие формы коммуникации и каналы распространения информации.

В настоящее время у  российских маркетологов входит в тенденцию  понятие «сенсорный брендинг». Сенсорные  коммуникации помогают выработать определенный рефлекс – четкую ассоциацию мелодии, звуков, цветов, запахов с определенными брендами [11].

Воздействие на органы чувств осуществляли многие компании, но делали это интуитивно. Из всех органов  чувств наиболее значительным каналом  восприятия внешнего мира является зрение. С помощью зрения можно достигнуть визуальной индивидуализации бренда ЗАО «Оренбургский бройлер» [15].

При визуальном восприятии бренда главное – цветовая палитра. Цвет делает бренд наглядным, выразительным  и запоминающимся.

В рамках специфики деятельности птицефабрики необходимо «официальным корпоративным  цветом» сделать  желтый.

Желтый цвет, мало того что ассоциируется с цыплятами, так он еще и имеет положительное психологическое влияние на потребителей. Это цвет открытости, целеустремленности, не только настраивающий на коммуникабельность, но и придающий уравновешенность эмоциям, помогающий обрести внутреннее спокойствие. Именно этот цвет привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше других цветов [18].

На мой взгляд, компании ЗАО «Оренбургский бройлер» необходимо сформировать корпоративный имидж, путем введения желтого цвета, не только в логотип продукции, но и, например, оформить точки продаж, транспорт, а также все формы реклам в  желтом цвете.

Оформление точек продаж можно было бы выполнить способом, отраженным в приложении А.

В рамках создания корпоративного имиджа предприятия необходимо было бы создать уникальный офисный дизайн. Так, например можно было бы создать  таблички для кабинетов в стиле, представленном в приложении Б.

Также, для создания благоприятного образа фирмы в глазах общественности можно было бы провести следующие мероприятия:

• участие в мероприятиях городского и регионального масштаба, на

условиях спонсора;

• расширение рекламной кампании, а именно использование

телевизионной, наружной рекламы, а также рекламы на транспорте;

В качестве наружной рекламы, на мой взгляд, необходимо использовать баннеры, макет которых представлен в приложении В. Данный макет отражает полностью корпоративный стиль предприятия. На баннере отражен логотип фирмы, слоган. В качестве рамки баннера использован орнамент красного цвета, в древнерусском стиле, что отражает происхождение продукции, а также правильные традиции производства.

Образец рекламы на транспорте представлен в приложении. Данный макет выполнен в ярко желтом цвете, что определенно будет привлекать внимание жителей города. На рисунке  изображен логотип компании, слоган, а также название торговой марки (приложение Г).

• увеличение доли оптовых покупателей, путем использования

личных продаж и т.д.

Это создало бы мнение о  фирме как о стабильной, процветающей организации и привлекло к сотрудничеству крупные фирмы.

Все эти мероприятия создали  бы благоприятный имидж фирмы, что  привело бы к стремлению руководителей предприятий - посредников сотрудничать именно с фирмой с ЗАО «Оренбургский бройлер» [13].

Кроме того, для привлечения  внимания специалистов к продукции  фирмы, необходимо проводить больше выставок и семинаров. На таких мероприятиях осуществляется большая коммерческая и рекламно-пропагандистская работа.

Установлено, что большинство  контрактов заключается или непосредственно  на выставке, или через несколько дней после ее окончания.

Особое внимание ЗАО «Оренбургский  бройлер» следует обратить на внутренние коммуникации, так как проведение эффективных внутренних коммуникаций позволяет совершенствовать организацию работы с клиентами фирмы, изучать клиентов и создавать благоприятный образ фирмы. Для достижения этих целей фирме необходимо мотивировать продавцов и менеджеров изучать характеристики товара, формировать у сотрудников позитивное представление о компании, ее целях и задачах, способах взаимодействия.

Внедрение мероприятий внутреннего  PR позволяет предприятию:

• показать роль каждого работника в компании, подчеркнуть их

важность и незаменимость.

• Разъяснять и пропагандировать ценности компании.
• Обеспечивать качественный обмен информацией (точный, четкий),
• Способствовать более тесному и эффективному взаимодействию

сотрудников различных подразделений  и уровней.

• Развивать командный дух.
• Предотвращать конфликтные ситуации, своевременно реагировать

на них, находить оптимальные  пути разрешения конфликтов.

• Развивать доверие и взаимопонимание между работниками,

содействовать сотрудничеству, взаимопомощи, открытости, возникновению  доверительных отношений, свободному обмену мнениями.

• Совершенствовать коммуникативные навыки работников,

повышать продуктивность делового и межличностного взаимодействия.

Организуя каналы для обеспечения  внутренних информационных потоков  и эффективной коммуникации, следует  обращать внимание на такие моменты как:

• тщательный отбор сообщаемой сотрудникам информации.
• Точное определение целевой аудитории сообщений.
• Выбор наиболее эффективных форм и методов информирования

(личные письма, общие  приказы, статьи в корпоративной  газете, сообщения на внутреннем  сайте и т. п.).

На предприятии ЗАО  «Оренбургский бройлер» можно было бы создать корпоративную газету, распространяемую среди сотрудников  предприятия. Это самый распространенный инструмент внутреннего PR. Объем, разновидность, периодичность, тираж СМИ определяется размером и потребностями аудитории, а так же техническими возможностями компании. Основной целью использования этого метода коммуникации является необходимость проинформировать и успокоить людей, озабоченных теми или иными вопросами, связанными с организацией.

Корпоративная газета –  это мощный инструмент взаимодействия с коллективом. Обычно корпоративную  газету определяют сегодня как некоммерческое издание, выпускаемое организацией для поддержания контакта с сотрудниками. Главными задачами такого издания являются создание в коллективе чувства сплоченности, укрепление доверия к руководству, разъяснение политики организации, привлечение работников к сотрудничеству с администрацией, пробуждение у  них интереса к делам фирмы  и т.д. Но, помимо этого, газета должна содержать в себе статьи на наиболее общие темы: следует более полно  освещать жизнь сотрудников за пределами  организации, их достижения в спорте, хобби. Важным условием корпоративного издания является легкость чтения и  понятность содержания.

Создание доски объявлений позволило бы распространять внутрифирменную информацию более наглядно. На доске возможно отражать насущные проблему предприятия, а также его текущие достижения. Это открытый источник информации, побуждающий к обсуждению, а, следовательно, способствующий общению людей в коллективе. Эксперты считают, что доска объявлений точно моделирует специфику корпоративного общения данного коллектива: сам набор объявлений, их тематика, периодичность, дизайн четко определяют круг вопросов, выносимых руководством для спешного информирования.

Доски объявлений весьма распространены в организациях. Однако менеджмент не всегда помнит, что они могут  использоваться не только для информирования в чрезвычайных ситуациях, но и для  улучшения производительности труда, сокращения потерь и инцидентов.

Достоинство доски объявлений – оперативность воздействия  на мнение и поведение малых групп, высокая степень персонализации обращения.