Правовая защита торговых марок на примере компании Audi

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

 

ГЛАЗОВСКИЙ ИНЖЕНЕРНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  ИНСТИТУТ (филиал)

федерального государственного бюджетного образовательного учреждения

высшего профессионального образования

«Ижевский государственный  технический университет»

 

 

Кафедра «Экономика и менеджмент»

 

 

Курсовая работа

По учебной дисциплине «Маркетинг»

На тему: «Правовая  защита торговых марок»

 

 

 

 

Выполнила студентка

3 курса, гр.5211______________________________________Михайлова К.М.

                                                              (подпись)

 

Проверила ___________________________________________Чубукова Л.В..

                                                           (оценка, подпись)

 

 

 

 

Глазов 2011

 

Содержание

Введение………………………………………………………………………..…3

Глава 1. Сущность торговой марки в маркетинге

1.1 Понятие торговой марки…………………….………………………………4

1.2 История торговой марки………………………………………….…………7

1.3 Процедура регистрации торговой марки…………………………….……13

1.4 Экспертиза заявки  на товарный знак…………………………………...…16

1.5 Основания для отказа в государственной регистрации торговой марки……………………………………………………………………….……19

Глава 2. История  и развитие торговой марки Audi

2.1  История появления  торговой марки Audi……………………………..….21

2.2 Развитие торговой  марки Audi в настоящее время………………….……24

Заключение…………………………………………………………………...…26

Список использованной литературы……………………………………..……28

 

 

  
Введение

Раскрывая тему курсовой работы, нельзя не упомянуть о ее актуальности на сегодняшний  день, т.к. в коммерческой деятельности информация о товаре имеет большое значение. И с точки зрения коммерческой функции, торговая марка (далее – товарный знак) должна способствовать продвижению на рынке товаров конкретного ее владельца, защищать эти товары от подделок и обеспечивать увеличение прибыли от реализации товаров. Используя фирменный знак, большинство компаний мира ставит своей целью подтверждение качества товара.

Цель данной работы – раскрыть понятие торговой марки и способы ее защиты. Задачи – 1)рассказать о возникновении торговых марок; 2) рассмотреть функции торговых марок; 3) рассмотреть какие существуют виды торговых марок; 4) выяснить, каким способом осуществляется правовая защита торговых марок. Данная курсовая работа была написана на примере компании Audi.

Каждое  предприятие, выпуская товар на рынок, должно позаботиться о его узнаваемости потребителями. Поэтому товарный знак выступает в роли своеобразного указателя, помогающего покупателям выбирать те или иные товары и пользоваться услугами тех или иных торговых фирм.

Товарный  знак, которым  маркируются производимые товары и оказываемые услуги, является активным связующим звеном между изготовителем и потребителем, выступая в роли безмолвного продавца. Наряду с отличительной функцией, популярный товарных знак вызывает у потребителей определенное представление о качестве продукции. Являясь своего рода визитной карточкой предприятия, товарный знак обязывает предприятие дорожить своей репутацией и постоянно заботиться о повышении качества выпускаемой им продукции. Одной из важных функций товарного знака является также реклама выпускаемых изделий, поскольку завоевавший доверие потребителей товарный знак способствует продвижению любых товаров, маркированных данным знаком.

Глава 1. История, понятие и функции торговой марки

1.1 Понятие  торговой марки

Понятие торговая марка является буквальным переводам английского слова «trademark» - любой символ, слово, число, изображение или конструкция, используемые производителем или продавцом для идентификации своих товаров и отличия от однородных товаров других юридических или физических лиц.

Торговая марка – по законодательству многих зарубежных стран имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциация их от других товаров и услуг конкурентов.

Торговая марка и  товарный знак имеют одно это же значение (как мы это видим из определения), только термин товарный знак чаще используется в экономической  теории, а торговая марка – в  юриспруденции. Следовательно, далее  мы будем использовать термин товарный знак

Товарный знак – обозначение, способное отличать товары одних юридических лиц или физических лиц от однородных товаров других юридических или физических лиц. Средство индивидуализации продукции, исключительные права на которое относятся законом к интеллектуальной собственности. Правовая охрана товарных знаков предоставляется на основании его государственной регистрации. В качестве товарного знака могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации¹.

В современном мире компания может иметь лишь один логотип, но при этом она может владеть  неограниченным количеством торговых марок, которые часто называют "брэндом", хотя это не совсем корректно. Ведь по сути любой брэнд является торговой маркой, но не каждая TM - брэндом, а становится им тогда, когда коммуникация товар-покупатель конкретного товара становится значительно сильнее и устойчивее по отношению к аналогичным коммуникациям товаров-конкурентов. Т.е. брэндом обычно называют уже относительно хорошо известную потребителям и потому раскрученную торговую марку, уже имеющую определенную долю рынка.

Сервисная марка отличается от торговой марки - это торговая марка  для услуг. В российском законодательстве понятие "сервисная марка" отсутствует, поэтому регистрировать ее необходимо как "знак обслуживания". Разработка торговой марки - дело не простое и весьма ответственное.

Законом признаётся исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак. Правообладатель товарного знака имеет право его использовать, им распоряжаться и запрещать его использование другими лицами (под «использованием» здесь подразумевается лишь использование в гражданском обороте и лишь в отношении соответствующих товаров и услуг, в отношении которых этот товарный знак зарегистрирован).

Право на товарные знаки  составляют одну из разновидностей объектов сферы прав интеллектуальной собственности, и относятся к правам на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг, предприятий и информационных систем (гл. 76 ГК РФ).

Виды товарных знаков

— словесные (слова, буквенные  сочетания, имеющие словесный характер, словосочетания и предложения, в  т.ч. рекламные слоганы);

— изобразительные (оригинальные изображения живых существ, предметов, природных и других объектов, а также фигуры любых форм, композиции линий, пятен в любом цвете или цветовом сочетании);

— комбинированные (комбинации элементов разного характера: словесных, изобразительных, объемных, включая  этикетки).

К менее распространенным разновидностям товарных знаков относятся объемные, звуковые, запаховые и ряд других.

У каждого из видов есть свои преимущества:

Так, словесный товарный знак имеет свою правовую охрану независимо от изображения его в какой-то другой цветовой гамме, вида шрифта и проч., его без труда можно рекламировать по радио и это будет способствовать его запоминанию у ваших потенциальных потребителей.

В отличие от словесного изобразительный товарный знак либо отдельные его элементы способствует возникновению у потребителей определенных ассоциаций при его обнаружении на рекламных плакатах и в иных местах.

Комбинированный товарный знак способствует запоминаемости у  потребителей как его словесной  части, так и изображения.

Основные требования, предъявляемые к товарной марке:

• частота (т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо читаемых линий, деталей и всего прочего, что мешает быстрому и точному запоминанию);
• индивидуальность (должна обеспечивать отличие и узнаваемость товарной марки, однако индивидуальность не должна превращаться в похожесть марки на основное изделие фирмы);
• привлекательность (товарная марка не должна вызывать отрицательных эмоций);
• охраноспособность (т.е. возможность зарегистрировать товарную марку официально);
• новизна и возможность регистрации;
• смысловая нагрузка (например, Pentium: pente (пять) – пятое поколение; суффикс ium – ассоциация с чем-то маленьким, но мощным).

В названии торговой марки  большую роль играет удачно выбранное  слово или сочетание слов, их начертание.

Например: жирный шрифт букв используется при донесении информации о надежности товара; тонкие буквы характеризуют облегченность и изящество товара; использование вензелей подчеркивает старину или изящность.

Что дает товарный знак производителю и чем помогает(функции):

1. дает возможность различать товары разных производителей;
2. указывает, какое предприятие или группа предприятий отвечает за выпущенную на рынок продукцию;
3. гарантирует определенный уровень качества;
4. увеличивает престиж продукции, если прежде она уже получала высокое признание на рынке;
5. облегчает сегментацию рынка, создает индивидуальный образ товара;
6. способствует внедрению на новый рынок, если производитель с известным товарным знаком устанавливает его на свой новый товар или на товар, предназначенный для нового рынка.

1.2 Происхождение  торговой марки (товарных знаков)²

История товарного знака  как средства индивидуализации имеет  многовековую историю. С давних времен люди помечали свои вещи особыми знаками  собственности, чтобы их можно было отличить от чужих.

История товарного знака  как средства индивидуализации имеет  многовековую историю. С давних времен люди помечали свои вещи особыми знаками  собственности, чтобы их можно было отличить от чужих.

Древний мир

Примерно 5000 лет до нашей  эры, когда появилось производство глиняной посуды, на ней стали наносить такие обозначения, которые в настоящее время можно отнести к товарным знакам. Одним из тысячи различных гончарных клейм было фабричное клеймо FORTIS. Это клеймо было настолько известным, что часто подвергалось подделыванию.

 

Знаки на древней керамике

В период царствования императора Хонг-То посуда, которую производили  в Китае, была маркирована первыми  отчетливыми обозначениями. Эти  обозначения указывали на имя  правящего императора или производителя.

Гончары древнего Рима свои изделия помечали особыми знаками, по которым покупатель мог легко  отличить их изделие от других. Например, в развалинах древнеримского города Помпеи был обнаружен знак, изображающий ряд свиных окороков, служивший вывеской мясной лавки.

 

Знаки на римских кирпичах

Также была известна римская  маркировка кирпича. Она отличалась от маркировок из других мест большим  объемом информации на ней. Маркировка римского кирпича содержала дату и материал, из которого сделан кирпич. Производитель нес ответственность за здание, которое строилось из такого кирпича.

Средние века

В средневековье с  развитием торговли, товары, производимые гильдиями ремесленников и купцов, помечались специальными клеймами. В  дальнейшем это стало гарантией  качества. Тогда же торговая гильдия предложила обязательное использование товарных знаков. Это обязывало производителя соответствовать определенным стандартам качества и тем самым защитить свою репутацию.

В производстве какого-либо продукта могли участвовать сразу  несколько ремесленников. В данном случае каждый из ремесленников имел право оставить свое клеймо на результате своего труда. В металлургии эта традиция существует и по сей день, хотя закон этого не обязывает.

Знаки на кузнечных изделиях

В 1266 году английским Парламентом был принят первый законодательный акт, касающийся товарных знаков, и в соответствии с которым каждый пекарь был обязан проставлять на хлебе свой знак. Это делалось для того, чтобы в случае несоответствия хлеба стандартам можно было определить виновного.

В России одно из первых упоминаний товарного знака датируется 22 апреля 1667 года в Новоторговом уставе. В нем впервые упоминается  необходимость проставлять «на  товарах клейма, печати, всякие разные признаки». Устав содержал правовые нормы, которые регулировали внутреннюю и внешнюю торговлю. Согласно Уставу клеймо свидетельствовало об уплате пошлины. В скором времени принимается правительственный указ об обязательном клеймении всех русских товаров особыми фабричными или заводскими знаками.

Эпоха промышленной революции

До начала промышленной революции товарные знаки имели  ограниченное применение. Промышленная революция, которую можно назвать  расцветом использования товарных знаков, дала возможность использования  товарных знаков как средство рекламы.

Промышленный переворот, произошедший сначала в Англии, а  потом и в других европейских  странах, при переходе от мануфактуры  к машинному производству, привел к росту производства товаров. Товары стали перевозить на дальние расстояния, что существенно затрудняло определение производителя.

Развитие производства и обострение конкуренции между  производителями способствовало резкому  увеличению количества товарных знаков и масштабов их использования. Их появление связано с периодом становления товарно-денежных отношений.