Принципы и методы сегментирования рынка молочной продукции Российской Федерации

Принципы и методы сегментирования  рынка молочной продукции Российской Федерации

 

Содержание

 

Введение 3

1. Теоретические  аспекты сегментации рынка 5

1.1. Маркетинговое  определение рынка и его основные  понятия 5

1.2. Общая  классификация рынков и их  характеристики. Основные виды рынков 6

1.3. Основные  принципы и методы сегментации  рынков 8

2. Сегментация  рынка молочной продукции 14

2.1. Характеристика рынка молочной продукции в Российской Федерации 14

2.2. Процесс  сегментации рынка молочных продуктов  Российской Федерации 16

3. Предложения  по совершенствованию маркетинговой  деятельности на основе результатов  проведенных исследований 26

Заключение 31

Список использованных источников 33

 

 

 

Введение

 

Сегментация рынка является одним из основных направлений маркетинговой  деятельности организации, призванная аккумулировать денежные средства на определенном направлении. Роль сегментации особенно значительна в современных условиях при жесткой конкуренции между различными компаниями, поскольку позволяет максимально сосредоточиться на определенном виде деятельности и с наибольшей эффективностью удовлетворять нужды и потребности определенной группы потребителей.

Фокусировка на определенных сегментах служит главным способом повышения прибыльности и улучшения  экономических показателей в  целом. Развитие технологий в значительной степени повлияло на сам процесс  сегментирования, концепция которого до недавнего времени оставалось неизменной. Создание баз данных ускорило и облегчило процесс формирования групп потребителей, позволив тем  самым усовершенствовать каналы распределения товаров. Эти изменения  также продиктованы глобализацией  бизнеса и расширением рынков сбыта.

Все это требует применение нового подхода в сегментировании  и рассмотрение данного процесса в новой плоскости.

Цель данной работы состоит  в исследовании процесса сегментации  на конкретном рынке.

Задачи:

изучение методов и  принципов сегментации рынка;

анализ рынка молочной продукции Российской Федерации;

разработка предложений  по совершенствованию маркетинговой  деятельности на сегменте рынке молочной продукции в России.

Данная работа состоит  из трех частей. В первой будут описываться  теоретические аспекты сегментации  рынка, определение рынка и классификация, во второй части будут представлены данные о рынке молочной продукции в Российской Федерации, а также будет описан процесс сегментации на нем. В заключительной части курсовой работы будут представлены предложения по улучшению маркетинговой деятельности на данном рынке.

При написании курсовой работы использовались как литературные источники (специализированная литература по маркетингу), так и интернет-источники, в которых были взяты результаты маркетинговых исследований.

 

1. Теоретические аспекты сегментации рынка

1.1. Маркетинговое определение рынка и его основные понятия

 

Основным элементом при  разработке маркетинговой стратегии  является рынок.

Рынок имеет множество понятий, но с точки зрения маркетинга определяется как совокупность существующих или потенциальных покупателей, объединенных либо географическим положением, либо потребностями, породившими соответствующий спрос. [1, c. 8]

Главными понятиями, связанными с термином рынок, являются его емкость  и рыночный потенциал.

Емкость рынка определяется как объем товара (в стоимостном выражении или физических единицах), который может быть реализован на данном рынке обычно за год.

При определении емкости  рынка товаров народного потребления  анализируется уровень текущих  доходов населения, наличие сбережений, уровень текущих цен и другие факторы, определяющие покупательский спрос населения.

Устанавливая емкость  рынка товаров промышленного  назначения, учитывают основные тенденции  развития отраслей народного хозяйства  и возможности реализации в них  соответствующих инвестиционных проектов.

Емкость рынка и тенденции  ее изменения являются важными факторами, которые должны учитывать производители  при выходе на соответствующий рынок. Нет смысла выходить на исследуемый  рынок, если емкость его невелика или станет таковой в ближайшем  будущем. [1, c. 10]

Конъюнктура рынка – экономическая ситуация, которая складывается на рынке под воздействием спроса и предложения.

Исследование конъюнктуры  рынка является одним из основных мероприятий комплексного изучения рынка, при проведении которого необходимо:

1. Учитывать взаимосвязи и взаимозависимости экономических явлений, происходящих на рынке;
2. Исключить механическое перенесение тенденций, выявленных на одних рынках на другие;
3. Непрерывно осуществлять наблюдения за рынками в силу их динамичности.

Под термином «рыночный потенциал» понимается возможность хозяйствующего субъекта оказывать решающее влияние на общие условия обращения товара на соответствующем товарном рынке и (или) затруднять доступ на рынок другим хозяйствующим субъектам.

 

1.2. Общая классификация рынков и их характеристики. Основные виды рынков

 

В зависимости от того какие  потребности определены спросом на определенный товар, выделяют пять основных видов рынка:

Потребительский рынок;

Рынок производителей;

Посреднический рынок;

Рынок государственных учреждений;

Международный рынок;

Потребительский рынок (рынок товаров народного потребления) определяют отдельные лица, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Рынок производителей (рынок товаров производственного назначения) составляют организации и предприятия, которые приобретают товары и услуги с целью дальнейшей перепродажи и получения прибыли.

Рынок государственных учреждений состоит из государственных организаций, приобретающих товары и услуги для осуществления своих функций. 

Международный рынок – все потребители товаров и услуг, расположенные за пределами рассматриваемого государства, включая отдельных физических лиц, производителей, государственные учреждения и промежуточных продавцов. [1, c. 9]

Рынок как совокупность покупателей, объединенных одним географическим положением, можно подразделить:

Мировой рынок – рынок, который включает все страны мира

Региональный рынок –  рынок, охватывающий всю территорию данного государства

Местный рынок – рынок, включающий один или несколько районов  страны.

В зависимости от того какая  из сторон диктует свои условия на рынке выделяют рынок продавца и рынок покупателя.

На рынке продавца условия  диктует продавец. Эта ситуация возможна при условии, когда спрос на существующем рынке превышает предложение. В  данных условиях продавец не имеет  необходимости проводить какого-либо рода маркетинговые мероприятия, поскольку  его продукция будет приобретена  в любом случае.

На рынке покупателя свои условия диктует покупатель. В  этих условиях перед продавцом появляется необходимость максимальным образом  использовать маркетинг во всех его проявлениях, чтобы покупатель проявил заинтересованность именно к товару конкретного продавца. Только в таких условиях имеет смысл говорить о реализации концепции маркетинга.

 

1.3. Основные принципы и методы сегментации рынков

 

После всестороннего и  тщательного анализа рынка перед  организацией стоит задача выбора наиболее выгодного для нее сегмента, на который будут направлены маркетинговые  усилия.

Сегментация рынка – это процесс деления единого потребительского рынка на некоторое количество сегментов по какому-либо фактору (признаку).

Сегментация рынка – это один из главных элементов рыночной стратегии фирмы.

Цель – наиболее полное удовлетворение нужд и потребностей покупателей, а как следствие, успешное функционирование и процветание фирмы. [2, c. 30]

Основными этапами сегментирования  являются:

1) определение требований, предъявляемых потребителем к товару (услуге), который предлагает фирма: на этом этапе, с помощью различных методов маркетинга, определяются и систематизируются требования и пожелания потребителей;

2) анализ отличительных свойств и сходств потребителей: происходит анализ информации, ранее собранной; выявление сходств или различий оказывает влияние на разрабатываемый в дальнейщем план маркетинга;

3) разработка профилей  групп потребителей: потребителей  со схожими характеристиками  и потребностями выделяют в  отдельные профили, которые определяют  рыночные сегменты;

4) выбор сегмента (сегментов)  потребителей;

5) определение места работы  компании на рынке в условиях конкуренции: на данном этапе фирме необходимо ответить на два вопроса – какие сегменты рынка не привлекательны для компании и на сколько потребительских сегментов нужно ориентироваться; причем фирма должна реально оценивать свои силы, представлять свои цели, сильные стороны, уровень конкуренции, размеры рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ в глазах окружающих;

6) создание плана маркетинга: после того как фирма собрала  и проанализировала информацию  о потребителях, определила свой  сегмент (или сегменты) рынка,  она должна подробно изучить  свойства и образы товаров  своих конкурентов, а впоследствии  определить положение своего  товара на рынке; в результате фирма разрабатывает план маркетинга, включающий: товар, распределение, цену, продвижение.

Виды сегментации

Сегментация рынка подразделяется на виды в зависимости от ее характера проведения и от типа потребителя товара (услуг).

1. В зависимости  от характера сегментации:

1) макросегментация – деление рынков по регионам, странам, степени их индустриализации;

2) микросегментация – формирование групп потребителей одной страны (региона) по более детальным признакам (критериям);

3) сегментация вглубь  – процесс сегментирования начинается  с широкой группы потребителей, а затем ее поэтапно углубляют  (суживают) в зависимости от классификации  конечных потребителей какой-либо  группы товара (услуги); например, автомобили, легковые автомобили, автомобили  премиум-класса;

4) сегментация вширь –  процесс сегментирования начинается  с узкой группы потребителей (как правило, товар для специализированного использования) и постепенно расширяется в зависимости от сферы применения и использования товара (услуги); например, коньки для спортсменов-профессионалов, коньки для любителей, коньки для молодежи;

5) предварительная сегментация  – изучение максимально возможных  рыночных сегментов;

6) окончательная сегментация  – завершающая стадия рыночных  исследований; здесь определяются  самые оптимальные для фирмы  сегменты рынка, на которых в дальнейшем она будет разрабатывать свою рыночную стратегию.

2. В зависимости от типа потребителей:

1) процесс сегментирования  потребителей потребительских товаров  (услуг);

2) сегментация потребителей  товаров производственного назначения;

3) сегментация потребителей  двух типов товаров.

Однако на практике не используют каждый вид сегментации рынка  по-отдельности. Как правило, маркетологи  рынка при анализе пользуются комбинацией этих видов.

Понятие сегмента и ниши рынка

Сегмент – это определенная группа потребителей, которая обладает сходными запросами и потребностями, определяющими их поведение на рынке.

Покупательские потребности  под влиянием изменения рыночных тенденций, новых предложений фирм, мнений со стороны постоянно развиваются  и меняются. Поэтому сегменты рынка  не постоянны.

Успех фирм на рынке зависит  не только от нахождения своего сегмента, но и от нахождения незанятого места  на рынке – рыночной ниши. Для  фирмы найти свою рыночную нишу –  это значит отыскать «свой дом», т.е. ниша – это часть рынка, на которой предприятие создало себе положение лидера. Считается, что предприятие, действующее в нишах, настолько знает и умеет удовлетворять нужды и потребности покупателей своей ниши, что последние охотно готовы платить за товары (услуги) этого предприятия даже более высокую цену.

Занятие своей ниши есть шанс выдержать конкуренцию, сосредоточив свои ресурсы на обслуживании более  узких рыночных ниш, которые не вызывают интереса или на которые не обращают внимание более крупные компании – конкуренты.

 

Критерии сегментации  рынка

Сегментации рынка осуществляется по критериям и признакам.

Критерий – это способ оценки выбора фирмой того или иного сегмента.

Критерии сегментации  рынка:

1. Емкость сегмента, т.  е. сколько товаров (услуг), какой  стоимостью может быть продано  на данном сегменте, а следовательно, сколько потенциальных потребителей может быть обслужено; на основе этого фирма определяет необходимые производственные мощности.