Продвижение информационных продуктов и услуг на примере Международной группы «Интерфакс

Наиболее популярной российской социальной сетью является сеть «ВКонтакте». Число зарегистрированных пользователей достигает 160 млн. В день ресурс посещают 33 млн человек. Самой активной аудиторией являются следующие группы: офисные работники 18–35 лет, студенты, школьники, матери с детьми от 3 лет, продавцы одежды и товаров handmade, фотографы, владельцы малого бизнеса.

Сравнительный анализ аудитории  пользователей Facebook и «ВКонтакте», показывает, что аудитория первой сети более возрастная. Около 84% российских пользователей Facebook приходятся на возрастной диапазон от 18 до 35 лет. Значительное число активных пользователей «ВКонтакте» — школьники. В Facebook мужчины составляют 46,5%, женщины 53,5%, 43,7% имеют высшее образование, 40,6% состоят в браке.

Второй по популярности социальной сетью в России является ресурс «Одноклассники». Число зарегистрированных пользователей превышает 110 млн. В данной сети присутствуют представители практически всех слоев населения. В основном это жители Москвы (60%) и жители регионов.

Третье место в списке социальных сетей по популярности среди  российских граждан занимает социальная сеть «Мой мир» Mail.ru. В русскоязычном сегменте Mail.ru — одна из крупнейших социальных площадок. Помимо популярного почтового сервиса портал объединяет функции более чем 40 сервисов, среди которых поисковая система, фото- и файлохранилище, блоги, сайт знакомств, каталог товаров и пр.

Блогинговая площадка LiveJournal объединяет большое количество сообществ по интересам, возраст основных пользователей — 25–44 года, включает наибольшее количество сообщений на политическую тематику. Живой Журнал (пер. с англ) или ЖЖ представляет собой блог-платформу, предназначенную для ведения интернет-дневников. Сокращением ЖЖ также называют отдельный дневник – личный или коллективный. Согласно информации, предоставленной администрацией LiveJournal.com, в январе 2012 года на платформе зарегистрировались 35 040 287 пользователей во всем мире. Число активных пользователей по состоянию на ту же дату составляет 668 854. В России Живой Журнал обладает значительной популярностью; собственные дневники ведут многие известные личности, политики, деятели искусства. РФ занимает второе место после США по количеству зарегистрированных аккаунтов (2 611 643) 
( http://www.likeni.ru/tags/index.php?tags=LiveJournal)

Динамично развивающийся и приобретающий  популярность среди пользователей ресурс Twitter -  удобный формат социальной сети, предполагающий написание коротких сообщений. Особенности сети Twitter — краткость, оперативность, простота. В отличие от вышеперечисленных социальных сетей Twitter более удобен для использования с мобильных устройств. Основные пользователи Twitter – это люди, которые хотят быть первыми в курсе событий в краткие сроки. Данный сервис стал популярен в России относительно недавно, однако, в настоящее время насчитывает более 450 тыс. российских пользователей. С момента появления аккаунта Президента РФ Twitter получил широкую огласку в СМИ и стал популярным на всей территории России. Так называемая, френдлента в Twitter похожа на обычный RSS-поток, но в ней есть возможность в один клик поделиться информацией со своими друзьями и также оставить свое мнение по теме.

Социальные сети стали площадкой регулярного посещения и взаимодействия пользователей Интернета.  В связи с этим, в маркетинговой среде появилась возможность использовать канал социальных сетей для продвижения товаров и услуг и потребность в разработке специальных методов данного продвижения.

Маркетинг в социальных медиа или SMM (Social media marketing) – комплекс мероприятий по использованию социальных медиа в качестве каналов для продвижения компаний и решения других бизнес-задач.( http://searchengineland.com/guide/what-is-social-media-marketing).  Маркетинг в социальных медиа является одним из новейших направлений интернет-маркетинга, которое приобретает популярность в последние годы. 

Пол Холмс (The Holmes Report, Великобритания), всемирно признанный специалист в области коммуникационной индустрии, на II Международном форуме Communication on Top, состоявшемся в 2011 г. в Давосе, отметил: «Социальные медиа ломают барьеры между различными бизнес-функциями и ставят в приоритет скорость: в сегодняшнем мире, если вы задержали какое-либо сообщение на три часа, это означает смерть». Необходимо отметить, что на данном форуме социальным медиа было посвящено 90% выступлений.

В пользу осуществления маркетинговых  коммуникаций в социальных сетях свидетельствуют результаты нового исследования специалистов глобальной коммуникационной сети Starcom MediaVest Group Worldwide, получившего название Social Media Behavioural Index™ (SMBI™)  и показавшего, что 78% пользователей, взаимодействующих с брендами в социальных сетях, как правило, предпринимают дальнейшие шаги по отношению к бренду: посещают официальные веб сайты компаний, изучают дополнительную информацию о бренде, совершают покупки.  (2)

Анализ использования  социальных сетей зарубежными и  российскими компаниями в качестве платформы маркетинговых коммуникаций с аудиторией позволяет сделать вывод о правомерности отнесения данного инструмента к категории малобюджетных маркетинговых коммуникаций. Например, согласно данным исследования TNS Gallup, проведенным в 2010 г., цена за тысячу показов (CPM) рекламных баннеров внешнего сайта составляла 60 руб. (77 руб. с таргетингом по возрастному и/или семейному положению), а реклама страницы «ВКонтакте» — 19 руб. (37 руб. с таргетингом по возрасту и/или семейному положению) (2)

Классификация видов рекламы в социальных медиа:

1. По месту размещения: реклама при загрузке приложений, реклама внутри приложений, реклама на страницах приложений и групп.

- Реклама при загрузке приложений. Длительность показа рекламного сообщения при загрузке приложения составляет 5–10 сек. К преимуществам данного вида коммуникаций следует отнести тот факт, что рекламное сообщение захватывает внимание пользователя во время ожидания загрузки приложения,  а также большой размер рекламного поля:  300 * 400 px и 350 * 400 px. Рекламное сообщение предлагается в форматах flash и video. Данный вид рекламы целесообразно использовать для имиджевых кампаний.

- Реклама внутри приложений. Рекламное сообщение показывается в виде всплывающего окна или баннера. Основными преимуществами данного вида рекламы являются: активная аудитория, высокий CTR, возможность размещения интерактивных баннеров. Рекламное сообщение предлагается в форматах flash, gif и video. Является оптимальным для привлечения широкой аудитории.

- Реклама на страницах приложений и групп. Рекламное сообщение показывается на странице приложения или группы. При использовании в группах основной особенностью является возможность проведения точечных кампаний, в приложениях — широкий охват аудитории, возможность размещения интерактивных баннеров. Размер рекламного поля в данном случае составляет 728 * 90 px и 728 * 120 px. Рекламное сообщение предлагается в форматах flash и gif.    

2. По способу подачи рекламного сообщения:

-  Офферы. Согласно определению компании Social Dream, оффер - это задание для пользователя, за выполнение которого он получает некую валюту приложения или какой-либо бонус. Схема его действия следующая: пользователь заходит в приложение, выбирает из предложенных офферов понравившийся, а затем посещает сайт рекламодателя и выполняет задание, получая при возвращении в приложение бонус. В качестве задания может быть предложено участие в конкурсе или викторине, в группу, просмотр видеоролика, установка приложения и другие виды активности пользователей. Основными преимуществами офферов являются их максимальная адаптация к особенностям аудитории, активность пользователей, обязательное ознакомление с рекламной информацией, оплата конкретных действий посетителей.

- Интеграция в игровую механику. Предполагает создание брендированного элемента игры либо встраивание товара или услуги компании в механику игры.

- Совместное продвижение с группами-партнерами. Подразумевает заключение договора с администраторами других групп, которые размещают свои баннеры в разделе новостей. Выбор группы-партнера зависит от тематики группы, активности пользователей, количества участников и посещаемости.

3. Деление по признаку  «форматы рекламы и виды ее размещения». Реклама в социальных сетях (как и в Интернете в целом) может быть представлена в формате текстовой строки, простого графического баннера, reach-media или особой разновидности reach-media видеобаннера. Формат reach-media является одним из самых популярных в социальных сетях, он основан на выразительной анимации, звуковых эффектах, интерактивных средствах взаимодействия с пользователем. Реклама любого формата может быть связана с содержанием страниц показа или не иметь связи с контекстом. Контекстная реклама представляет собой один из вариантов использования ограничений на размещение рекламы, при котором удается достичь более точной настройки на целевую аудиторию, чем при свободном (неконтекстном) размещении. Контекстная реклама отличается тем, что размещается с учетом содержания интернет-страниц, на которых она предъявляется пользователю.

4. По признаку «использование или неиспользование возможностей автоматической настройки на целевую аудиторию (возможностей таргетинга)» может быть выделена таргетированная и нетаргетированная реклама. Реклама может предъявляться любому посетителю страницы (нетаргетированная реклама) или же только такому посетителю, который соответствует заданному таргетингу (таргетированая реклама). Таргетинг  может осуществляться:

- по демографическим признакам: пол, возраст, семейное положение;

- по географическим признакам: страна, город и область, район города, улица, станция метро;

- по социальному статусу;

- по интересам: увлечения, сообщества и приложения;

- по технологическому признаку: браузеры, мобильные устройства, мобильные операторы

и т.д.

Как отмечает Е.Л. Тришанова, эффективным инструментом таргетирования является фильтрация пользователей по интересам, позволяющая выделить нестандартные группы целевой аудитории и обратиться в своем объявлении к потенциальным клиентам, а также таргетирование по географическому признаку внутри города (по станциям метро, улицам и районам). (2)

Специфика работы в социальных сетях состоит также в том, что это пространство принадлежит пользователям, а не рекламодателям. Для успешного продвижения необходимо создавать условия для естественной коммуникации, чтобы пользователи взяли на себя часть маркетинговых функций бренда. (19)

В «Исследовании российских социальных медиа 2010», проведенном агентством «Роуз креативные стратегии» совместно с компанией HeadHunter весной 2010 года, рассматривалось быстрое развитие социальных медиа в России, а также их роль в жизни российских потребителей. В исследовании также были рассмотрены возможности и проблемы, с которыми могут столкнуться маркетологи, работающие в социальных медиа. Данное исследование является одним из первых значительных исследований в России на тему социальных медиа, охват участников — более 5 300 российских интернет-пользователей. Главная цель данного исследования — получение объективной информации о том, как социальные медиа влияют на потребительские предпочтения и потребительское восприятие бренда.

Исследование показывает, что россияне — среди наиболее активных пользователей социальных медиа. Около половины из них проводит более 5 часов в социальных сетях ежемесячно, и около 23% — более 20 часов в месяц. (Рис. 3)

 
 

Рис. 3

Рис.4

Около 89% российских интернет-пользователей  имеют аккаунты в социальных сетях. Эти данные следует считать объективными, потому что в настоящее время в России 43 миллиона интернет-пользователей (тех, кто заходит в интернет хотя бы раз в полгода) и 25 миллионов активных интернет-пользователей (тех, кто заходит в Интернет хотя бы раз в день), а также около 75 миллионов аккаунтов ВКонтакте, 45 миллионов на Одноклассники.ру и более одного миллиона в российском Facebook.

ВКонтакте — самая популярная сеть в России с 72% российских интернет-пользователей. Это коррелируется с данными исследования. (Рис. 4)

 

Рис. 5

Более 66% российских интернет-пользователей посещают блоги раз в неделю и более 25% — несколько раз в день. Блоги как источник новостей и информации находятся в числе основных платформ для активности российских социальных медиа. 29% посещают микроблоги и 7% — несколько раз в день. Микроблогинг, быстрорастущий глобальный тренд, начинает набирать популярность в России по мере того, как все больше россиян пользуются интернетом со своих мобильных телефонов.  (Рис. 5)

Рис. 6

Около 16% российских интернет-пользователей  подписаны на страницы или сообщества брендов в российских социальных медиа. Около 28% российских интернет-пользователей ищут информацию о брендах в социальных медиа перед тем, как совершить покупку. Это свидетельствует об относительно высоком уровне доверия к информации, размещаемой в социальных сетях — значительно более высоком по сравнению со стандартным уровнем доверия рекламе (14%). 

Почти 90% тех, кто читал  о брендах (отзывы других пользователей и тематические посты) в социальных сетях перед совершением покупки, утверждают, что прочитанное повлияло на их выбор. Если соотнести количество этих респондентов с выборкой исследования, 24% (или примерно 1 из 4 российских интернет-пользователей) полагаются на социальные медиа перед совершением покупки. (Рис. 6)

Рис. 7

Около 37% российских интернет-пользователей участвуют в дискуссиях о продуктах и услугах в социальных сетях, т.е. более одной трети пользователей узнают о брендах из социальных медиа. 58% российских интернет-пользователей смотрят рекламу брендов онлайн. Следовательно, российская интернет-аудитория по количеству просмотров рекламы на сегодняшний день конкурирует с телевизионной аудиторией. (Рис. 7)

Рис.8

Около 48% российских пользователей посещают в интернет с помощью мобильных устройств, 31% из них — для доступа к социальным медиа. Невысокое проникновение мобильного интернета может быть вызвано неприспособленностью самих телефонов к работе с интернетом. (Рис. 8)

Рис. 9

Это число может значительно  возрасти в течение ближайших нескольких лет из-за популярности смартфонов (таких, как iPhone) и других мобильных устройств. Из тех, кто использует свои мобильные устройства для выхода в интернет, 63% посещают социальные сети. (Рис. 9)