Проектирование системы управления маркетингом (на примере ООО «СХП «Орловское» Орловской области, Троснянского района)

- контроль процесса маркетинга;

- оценка маркетинговой деятельности.

В свою очередь, анализ рыночных и маркетинговых возможностей предполагает: анализ рынка, изучение потребителя и его спроса, конкурентов и их деятельности, товаров и услуг; системы маркетинга, изучение внешней среды, эффективности (возможности) внешнеэкономических связей.[5].

Анализируя рынок, определяют: его размеры, основные тенденции  и сезонные факторы; потенциальные  возможности продажи вводимых на рынок или имеющихся на нем  товаров; существующую сегментацию рынка; тенденцию изменения потребительских свойств и других характеристик товаров; состав потребителей; покупательные мотивы и установки, которые необходимо использовать при планировании ассортимента, организации сбыта и рекламы; объемы продажи продукции, их долю в общей емкости рынка, в том числе по сегментам и регионам; уровень и качество рекламы; методы конкуренции и коммерции; конкурентоспособность предприятия и его позиции на рынке.

На этой основе выявляют возможности и пути поиска новых сегментов рынка, повышения конкурентоспособности предприятия и его товаров, увеличения устойчивости на рынке предприятия.

Изучение потребителя  и спроса - важные условия для  проектирования системы маркетинга. На поведение и покупки потребителя  оказывают влияние его личностные, культурные и психологические характеристики, а так же социальные и экономические факторы. В процессе управления маркетингом необходимо учитывать все факторы и на их основе строить маркетинговую стратегию, тактику и программу.

При анализе деятельность конкурентов, вначале изучают товары, их качество, полезность, характеристики, жизненный цикл, уровень новизны, конкурентоспособность, преимущества или недостатки в сравнении с товарами данного предприятия, далее товародвижение-стимулирование продаж, рекламу, пропаганду, организацию службы маркетинга, вскрывают положительные и отрицательные аспекты деятельности. Полученные данные используются в управлении службой маркетинга.

Особое влияние на эффективность функционирования системы  маркетинга на сельхозпредприятии оказывают факторы микроокружения - это уровень конкуренции с предприятиями аналогичных отраслей; конъюнктура рынка; структура конкретного рынка и требования покупателей; реклама конкурентов и др.

Выработка цели или целевой  программы - наиболее ответственный вид маркетинговой деятельности. Надо разработать не только поведение на рынке, рекламное, сервисное обеспечение, но и с учётом маркетинговой цели организовать, а иногда и перестроить производство, подчинить его рынку, запросам потребителя. При разработке целевой программы рассчитывают её материальное, денежное и кадровое обеспечение.

В сельскохозяйственных предприятиях целесообразно разрабатывать так называемое дерево целей.

Генеральная цель - удовлетворение спроса потребителей и увеличение прибыли за счёт совершенствования системы маркетинга.

1. Совершенствовать целевые  маркетинговые программы (для чего установить субординацию целей, рационализировать цели удовлетворения спроса потребителей, определить экономические и социальные цели).

2. Улучшить систему  сбыта (то есть закрепить позицию товара в сегменте, найти новый сегмент на рынке, реализовать часть продукции в соседних областях, выиграть конкурентную борьбу в целевом сегменте, улучшить систему стимулирования сбыта).

3. Повысить качество  рекламы (посредством использования рекламных клипов для телевидения, изданием буклетов о преимуществе данной организации и ее продукции, выступать в рекламных целях на собраниях, конференциях, семинарах, проведение дегустации продукции(если это возможно), участвовать в работе ярмарок с подготовкой интересных экспозиций предлагаемой продукции).

4. Разработать и осваивать производство нового вида продукции (для чего изучить достижения наук и передового зарубежного опыта, возможности выхода на международный рынок, заключения хозяйственных договоров с соответствующими научным или учебными учреждениями).

5. Улучшить коммерческую  деятельность сельскохозяйственной организации (посредством изучения новых методов краткосрочного прогнозирования, политики цен конкурентов и разработки более эффективную собственной ценовой тактики, оптимизации сроков, времени и места доставки продукции, повышения (понижения) коммерческого риска).

Содержательные аспекты  рассмотренного «дерева целей» могут быть расширены и углублены, а также конкретизированы с учетом условий и продукции определённой сельскохозяйственной организации.

Завершается эта стадия планированием маркетинговой деятельности: устанавливаются виды работ, сроки  их выполнения, ответственные за исполнение, необходимые ресурсы и предполагаемый экономический эффект.[6]

Специалисты по маркетингу должны обеспечить товару желательное  место на рынке и в сознании покупателей. Особенно это важно, когда  подобных товаров много.

Цена на продукцию  устанавливается на стадии планирования. Одновременно предприятия разрабатывают розничные, оптовые, льготные цены, скидки, повышенные цены. Поэтому в ходе управления процессом маркетинга важно использовать ценовые рычаги, то есть в одних случаях с учётом спроса и повышения конкурентоспособности товара повышать цену, в других, если есть опасность, что товар пропадёт или через некоторое время конкуренция возрастёт, продать его по оптовым ценам, в третьем - сделать скидку.

Важным элементом в  организации комплекса маркетинга являются методы распространения товара, то есть различная деятельность, благодаря которой товар становится доступным потребителю. Они включают каналы распределения, то есть введение посредников, коллективов для реализации товара.

Ещё один элемент комплекса маркетинга - методы стимулирования реализации товара, которые используют для распространения сведений о его достоинствах. Некоторые предприятия и формирования малого бизнеса издают буклеты о своем предприятии и его продукции, представляют продукцию на выставки, дегустации, рекламируют её по радио, телевидению, в печати.

Специалисты по маркетингу или руководители малого бизнеса, внутрихозяйственных  подразделений должны формировать, воспитывать своего потребителя. Этого  можно достичь, во-первых, с помощью высокого качества продукции, во-вторых, путём проведения различных встреч, на которых рекламируются достоинства товара. Основной удельный вес в структуре затрат рабочего времени работников маркетинговой службы имеют сбыт продукции и коммерческие операции: определение (нахождение) потребителей, заключение с ними договоров, упаковка, организация отгрузки, проведение коммерческих и финансовых операций.

В процессе реализации маркетинговых  программ вероятны различные отклонения. Могут появиться пути более эффективного ведения агробизнеса или, наоборот, образоваться сбои. В этих условиях необходимо в полной мере реализовать возможности рационального ведения маркетинга и воспользоваться положительными изменениями или оперативно устранить сбои. В таких случаях большое значение имеют искусство управления маркетингом, знание дела, умение анализировать проблемную ситуацию и принимать эффективные решения. Контроль процесса маркетинга включает контроль функционирования системы маркетинга, выполнения маркетинговых программ.

Контроль выполнения маркетинговых программ обычно осуществляется по месяцам, кварталам, по периодам (годовые  и перспективные). При негативных отклонениях устанавливают причины, меры устранения и пути выполнения плана. Контроль деятельности работников службы маркетинга направлен на выявление степени использования должностных полномочий каждым работником, а также на оценку творческого подхода, искусства управления маркетингом.

Завершающей стадией  процесса управления маркетингом является оценка маркетинговой деятельности - удовлетворения спроса, системы маркетинга и её эффективности, выполнения маркетинговых программ и деятельности работников службы, жизненного цикла товара и внешнеэкономических связей.

Оценку маркетинговой  деятельности начинают с определения степени удовлетворения спроса потребителей целевого рыночного сегмента. Очень важно удовлетворить запросы, основанные на договорных, контрактных, заказных началах. Иначе потребитель утратит доверие к предприятию, а возвратить его трудно. Придётся приложить много усилий и вложить определённые денежные средства.

Определяется эффективность  маркетинговой деятельности: экономическая (получено прибыли всего и на единицу  товара, уровень реализационной цены, объём реализованного товара, затраты  на сбыт, стимулирование продаж, рекламу, пропаганду, экономичность службы и производительность труда работников маркетинговой сферы) и социальная. По результатам оценки делают заключение о целесообразности использования службы в будущем или совершенствовании её (частичном, радикальном). При оценке выполнения маркетинговых программ выявляют причины их перевыполнения или невыполнения и вносят предложения по улучшению составления программ в будущем.

Далее оценивают работу кадров службы маркетинга и вносят предложения по улучшению их деятельности. Оценка работников службы маркетинга проводится по следующим направлениям: уровень выполнения функций, определённых должностными инструкциями, правильность прогноза спроса и определения маркетинговой стратегии, качество оценки конкурентов, организации сбыта, стимулирования продаж, рекламы, эффективность конкурентной борьбы и научная обоснованность коммерческого риска, выявление новых сегментов рынка, умение работать с брокерами, дилерами, посредниками, владение международным маркетингом.

В процессе управления маркетингом  работники на каждой стадии принимают  многочисленные управленческие, маркетинговые, предпринимательские решения. Они  могут быть стратегическими, тактическими и оперативными; общими, частными и  локальными; ситуационными и инициативными; коллективными и единоличными; определёнными и рискованными. Эффективность этих решений повышается, если осуществлять достаточное информационное обеспечение.

Таким образом, применяя технологии маркетинга, предприятие  может сэкономить силы (не распыляться на весь рынок, а работать на целевом сегменте), обеспечить продажи на целевом сегменте за счет глубокого понимания потребностей покупателей, успешно конкурировать с другими компаниями благодаря лучшему знанию потребностей покупателей и тенденций в развитии рынка, повысить прибыльность или завоевать большую долю рынка в зависимости от своих целей. Знание рыночных тенденций позволяет вести бизнес более уверенно, с меньшими рисками.

Следует отметить, что  осознание выгод от использования маркетинговых технологий приводят к тому, что все большее число сельхозпредприятий применяют технологии маркетинга и даже оформляют это организационно путем создания группы или отдела маркетинга. Однако внедрение маркетинга тормозится отсутствием квалифицированных кадров, что типично для всех отраслей, но для сельского хозяйства - в особенности.

Проведя анализ положения  сельскохозяйственных предприятий, и  выявив их кризисное положение, рекомендую провести следующие агромаркетинговые мероприятия:

1. В сельскохозяйственных организациях целесообразно создать службу агромаркетинга, которая была бы главным структурно-функциональным звеном маркетингового управления и обеспечивала взаимосвязь и взаимодействие агромаркетинговой деятельности работников аппарата управления и сферы производства. Но так как в «СХП «Орловское» штат сотрудников и бюджет средств, выделяемых на маркетинг, не велики, целесообразным будет ввести одного специалиста по маркетингу.
2. Рационализация агромаркетинговой функциональной организации обеспечивает четкое установление и распределение между работниками управления и производства должностных функций агромаркетинговой деятельности.
3. Совершенствование организационного механизма агромаркетинга происходит за счет расширения кооперирования и интегрирования маркетинговых функций в рамках объединения или в масштабе ряда однородных предприятий.
4. Улучшение кадровой политики и конкретной работы с кадрами предполагает создание оптимальных условий для эффективной агромаркетинговой деятельности. Передовые предприятия много внимания уделяют подготовке, повышению квалификации маркетологов, а также вопросам агромаркетинговой подготовки общехозяйственных специалистов и руководителей внутрихозяйственных подразделений.
5. Внедрение научно обоснованных технологий процесса организации и управления агромаркетингом является важнейшим фактором повышения эффективности агромаркетинга. Однако руководители хозяйств, их подразделений и специалисты уделяют ему пока еще незначительное внимание.
6. Совершенствование управление агромаркетингом возможно путем создание системы управления маркетингом.

Все охарактеризованные выше рекомендации агромаркетинга могут  воплотиться в жизнь только при  системном, комплексном подходе.