Пути совершенствования маркетинговой деятельности ОАО «Элема»

Следовательно, рекламный бюджет составит 334,428*0,19=63,541 млн.руб.

Реклама в метро, по данным опроса, стоит на втором месте по популярности среди целевой аудитории.

Реклама в метро будет представлять собой щиты, размещенные на станции метро «Октябрьская», листовки в вагонах метро с информационно-имиджевой рекламой. Сроки размещения совпадают со сроками размещения телевидения: февраль, май (половина месяца), сентябрь, ноябрь (половина месяца). 

Рекламные щиты подходят как для имиджевой рекламы, так и для рекламы конкретного товара или услуги. Большая поверхность щита позволяет разместить яркое и эффектное изображение товара или логотип рекламодателя, а также адрес, телефоны и рекламный слоган. В сочетании с огромным пассажиропотоком (в среднем 1 000 000 человек в день), это дает потрясающий результат. Поэтому носитель является чрезвычайно популярным и размещение необходимо планировать заранее. Стоимость размещения рекламного щита в метро представлена в таблице. Цены указаны  с НДС 20%.

 

Таблица 3.4 - Стоимость размещения рекламного щита в метро

Размер, м*м	2 х 1
Стоимость изготовления (разовая плата), руб.	176 400
Цена проката в месяц, руб.	630 000
Минимальный срок размещения,месяц	1

 

                                                  СТЩ=Ц*k+Cизг,                                              (3.3)

 

где СТЩ-стоимость рекламных щитов, руб.

                Ц-цена проката за 1 месяц, руб.

                 k-количество рекламных щитов в год, шт.

                 Сизг- стоимость изготовления, руб.

Рекламных щитов за год будет 8 (четыре сезона для двух марок). Ориентировочная стоимость рекламных щитов за год составляет  

                 

СТЩ=630 000*8+176 400=5 216 400 руб.

 

Размещение рекламных листовок в вагонах метро формата А4 будет осуществляться по месяцам: февраль, май, сентябрь и ноябрь. Данный вид рекламы будет нацелен на женщин среднего возраста, так как по результатам опроса это средство оказывает влияние именно на этот сегмент. Следовательно, в листовках будет располагаться только реклама классической линии. Размещение рекламных листовок представлено в таблице 3.5.

 

Таблица 3.5 - Размещение рекламных листовок

Размер (кв.см.)	Кол-во ваго-нов	Размещение:	Кол-во дней прока-та	Стоимость проката 1 листовки в сутки в 1 вагоне , руб.	Общая стоимость,      руб.
А4 = 623,7 см2 21х29,7 см (верхний ярус)	98	Московская  2,4-й вагоны	30	1282	3769080
		Автозаводская 2,4-й вагоны
А4 = 623,7 см2 21х29,7 см (нижний ярус)	98	Московская  2,4-й вагоны	30	1068	3139920
		Автозаводская 2,4-й вагоны
А4 = 623,7 см2 21х29,7 см (верхний ярус)	147	Московская  1,3,5-й вагоны	30	1282	5653620
		Автозаводская 1,3,5-й вагоны
А4 = 623,7 см2 21х29,7 см (нижний ярус)	147	Московская  1,3,5-й вагоны	30	1068	4709880
		Автозаводская 1,3,5-й вагоны

 

 

Листовки будут размещены на нижнем ярусе во всех вагонах метрополитена. Всего на двух линиях 245 вагонов. Ориентировочная стоимость размещения отдельно висящих листовок:

                    

                                                  СЛ=(А+В)*С,                                                  (3.5)

 

где А- стоимость проката листовок за 1 месяц по Автозаводской линии, руб.

      В- стоимость проката  листовок за 1 месяц по Московской  линии, руб.

      С-количество месяцев  проведения рекламной кампании.

 

СЛ=(3139920+4709880)*4=31 399 200 руб.

Следующее средство распространения рекламы, которое необходимо использовать для рекламной деятельности ОАО "Элема", является наружная реклама. Основания для ее использования описывались выше по тексту.

Необходимо отметить, что реклама на билбордах, по результатам опроса, имеет больший процент популярности среди молодежи, чем женщин постарше. Из этого следует, что данное средство распространения рекламы необходимо использовать для рекламы молодежной линии "Your Line".

Наружная реклама будет представлять собой четыре билборда стандартного размера без подсветки, арендуемые два раза в год на целый месяц. Сроки размещения: февраль и сентябрь. Для белорусского производителя товаров и услуг стоимость размещения рекламы на улицах г. Минска в месяц  на одном щите 3 х 6 метров в среднем 800 у.е.  c  НДС. Общая стоимость наружной рекламы = 19 040 000 за год.

Необходимо использовать Интернет-рекламу, как это отмечалось в рекомендациях ранее по тексту. В 2010 году на рекламу в Интернете будет затрачено порядка 3,5 тысяч условных единиц. Около двух тысяч будет потрачено на реструктуризацию сайта, то есть внедрение системы считывания посещаемости, внедрение системы опроса, поисковая оптимизация сайта. Контекстная реклама обойдется предприятию в 1500 у.е. Реструктуризацию  необходимо провести в январе месяце, чтобы дать возможность покупателям беспрепятственно пользоваться сайтом. Контекстную рекламу стоит размещать в сезон продаж: февраль, май, сентябрь, ноябрь. Общая стоимость составит 10 412 500 руб.

Рекламу в газетах стоит использовать с целью информирования покупателя о появлении новых коллекций или распродажах. Для молодежной линии данный вид рекламы не подходит на основании опроса целевой аудитории.

Наиболее читаемыми газетами являются " Ва-банк", "Комсомолка" и "Антенна". Следовательно, рекламно-информационные блоки будут размещаться в эти газеты. Выходов будет порядка восьми – десяти, что по стоимости будет составлять ориентировочно 20 825 000 руб в год. Сроки размещения – это начало и конец сезонов (поступление и распродажа коллекции).

Реклама на радио занимает последнее место в списке популярности среди целевой аудитории, однако стоит использовать это средство размещения рекламы, пусть и в небольших количествах.

 

Таблица 3.6 – Планирование рекламы на радио

Радиостанции	Бюджет, тысяч рублей (в сопоставимых ценах)
	План на 2010г.
Бел. Нац. радио	16125
Би-Эй	8600
Русское радио	17200
Юнистар	12900

 

Итого= 16125000+8600000+17200000+12900000=54 825 000 руб. в год.

 

Для того чтобы рекламные мероприятия имели максимальный успех, необходимо проводить целостную рекламную кампанию. В случае разработки плана рекламных мероприятий это было учтено.

ОАО "Элема" специализируется в  основном на пошиве осенне-весенней верхней одежды, однако предлагает также одежду на лето и зиму. Поэтому главные пики продаж приходятся на весну (март-апрель) и осень (сентябрь-октябрь), вспомогательные - на начало лета (июнь) и зиму (декабрь-январь). Реклама должна предварять пики продаж. Следовательно, распределение рекламы во времени будет следующим:

1) февраль (весь месяц);

2) май (половина месяца);

3) сентябрь (весь месяц);

4) ноябрь (половина месяца).

Распределение рекламных мероприятий по времени будет выглядеть следующим образом (таблица 3.7):

 

Таблица 3.7 - Рекомендуемое распределение рекламных мероприятий по                                         времени

Виды мероприятий	янв	фев	март	апр	май		июнь
Телевизионная реклама
Реклама в метро
Наружная реклама
Интернет-реклама
Реклама в газетах
Реклама на радио
Виды мероприятий	июль	авг	сен	окт	нояб		дек
Телевизионная реклама
Реклама в метро
Наружная реклама
Интернет-реклама
Реклама в газетах
Реклама на радио

 

Из таблицы видно, что наибольший пик рекламной деятельности наблюдается в феврале и сентябре. Это связано с ожиданием  повышения спроса в сезон продаж. В меньшей степени активность проявляется в мае и ноябре. В остальные месяцы идет подготовка рекламных мероприятий.

Теперь подведем итог по стоимости всего плана рекламных мероприятий (направленных на конечного покупателя, то есть без участия в выставках и изготовления сувенирной продукции) на 2010 год. Ориентировочная  стоимость плана составляет 350 000 100 руб., что является приемлемым для ОАО "Элема". Общий план рекламных мероприятий на 2010 год представлен в таблице 3.8.

 

Таблица 3.8 - План рекламных мероприятий ОАО "Элема" на 2010 год, рассчитанный на конечного покупателя.

№ п/п		Наименование мероприятия	Сроки исполнения		Ориентировочная стоимость, руб
1.		Изготовление информационно -  имиджевого  телеролика 20 секундного: -весенней коллекции, -летней коллекции, -осенней коллекции, -зимней коллекции. Для двух марок.	январь, апрель, август, октябрь		61 270 000
2.		Показ рекламного ролика на телевидении (каналы ОНТ,ТНТ)	февраль, май, сентябрь, ноябрь		63 541 000
3.	Реструктуризация сайта (внедрение системы считывания посещаемости, внедрение системы опроса)			январь	5 950 000
4.	Использование контекстной рекламы			февраль, май, сентябрь, ноябрь	4 462 500
5.	Реклама в метро: - изготовление и размещение  рекламных листовок, - изготовление и размещение щитов на ст.метро Октябрьская.			февраль, май, сентябрь, ноябрь	31 399 200   5 216 400
6.	Наружная реклама: билборды (с учетом изготовления)			февраль, сентябрь	19 040 000
7.	Реклама в газетах " Ва-банк", "Комсомолка" и "Антенна" (с частотой выхода  два раза в указанный месяц)			февраль, май, сентябрь, ноябрь	20 825 000
8.	Реклама на радио на радиостанциях Русского радио, Белорусского радио, Юнистар, Би-Эй			февраль, май сентябрь, ноябрь	54 825 000

 

3.2 Оценка эффективности рекламной кампании

 

Далее следует оценить эффективность предложенных рекламных мероприятий для ОАО "Элема" на 2010 год.

Коммуникативная эффективность должна повыситься по следующим причинам:

1) увеличилось время воздействия рекламы (теперь осенне-весенняя  рекламная кампания длится месяц, а не полмесяца, как это было ранее, что, безусловно, способствует лучшему запоминанию рекламного сообщения);

2) при размещении рекламы учитывались интересы целевой аудитории в области популярности средств распространения рекламы;

3) широкая осведомленность о предприятии ОАО "Элема" должна быть достигнута за счет использования различных средств распространения рекламной информации;

4) проведение масштабной рекламной кампании в сезон наибольшего спроса;

5) мнения о недостатках и преимуществах продукции ОАО "Элема" будет формироваться правдивостью и своевременностью размещения рекламных материалов в средствах массовой информации.

Для более конкретного изучения коммуникативной эффективности необходимо проводить маркетинговые исследования.

Следующим этапом должна быть оценка экономической эффективности. Оценить экономическую эффективность рекламы можно, исходя из выручки от реализации за 2009 год.

Определим безубыточность изменения объёма продаж, позволяющий компенсировать затраты на рекламу.

 

                                                                     

,                                                         (3.6)

где V-объём продаж, руб;

                 БР- бюджет на рекламу, руб.;

                   -маржинальный доход в выручке, %.

 

(млн.руб.)

 

Спрогнозируем выручку от реализации на 2010 год.

Линия тренда, характеризующая выручку от реализованной продукции ОАО «Элема», описывается следующим образом:

 

Коэффициент аппроксимации:

Прогноз выручки на 2010:

(млн. руб.)

 

Рисунок 3.2 – Выручка от реализации

 

По прогнозу прирост выручки от реализации в 2010 году по сравнению с 2009 годом составит 8 млр. руб.

Исходя из анализа фактических данных предприятия и выявлении удельного веса затрат на рекламу в выручке от реализации, была определена зависимость между изменением затрат на рекламную деятельность и полученной выручки: при увеличении затрат на рекламу на 1% - выручка от рекламной кампании увеличивается на 0,5%.