Разработка клиентоориентированной маркетинговой программы сети магазинов "Красный куб"

Министерство образования  и науки Российской Федерации

(МИНОБРНАУКИ РОССИИ)

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

 

ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ УПРАВЛЕНИЯ

Институт маркетинга

Кафедра маркетинга

 

Курсовой проект по модулю «Разработка стратегических решений»

 

на тему:  «Разработка клиентоориентированной маркетинговой программы сети магазинов "Красный куб"»

 

Команда  группы ИМ 4-1

Зараева Юлия                                                                _________________________

Караванова Ольга                                                        _________________________

Мулукаева Марина                                                      _________________________

Пузакова Ольга                                                             _________________________

Шатохина Юлия                                                           _________________________

(фамилия, имя, отчество)                                                                           (подпись)

(специальность, курс, группа)

 

 

Дата сдачи законченной работы                              « ____» _________ 201__ г.

 

Дата проверки                                                            « ____» _________ 201__ г.

 

Руководитель курсового проекта:  ________________________         __________

                                                          ФИО, уч. звание, уч. степень           (подпись)

 

«Допустить к защите»:

Руководитель модуля:  ________________________   к.э.н., доцент Семёнов И.В.

 

 

Оценка_____________  к.э.н., доцент Дворяшина  М.М., дисциплина «Стратегический маркетинг»

Оценка_____________  к.э.н., доцент Ковалёв  А.И., дисциплина «Организация и планирование маркетинга»

Оценка_____________  к.э.н., доцент Старостин  В.С., дисциплина «Персонализированный маркетинг»

 

 

 

Содержание

 

Введение 5

Исполнительное резюме………………………………………………………………………...7

Глава 1. Стратегический маркетинг

1. Анализ стратегической  сегментации рынка организации 10

1.1. Определение миссии  организации в терминах решения  проблем заказчика 10

1.2. Концептуализация  базового  рынка в системе координат  «функции», «клиенты»  и «технологии» 13

1.3.  Построение сетки  сегментации базового рынка 16

1.4.  Анализ возможностей  образования нового сегмента  базового рынка 18

1.5.  Выбор стратегии  охвата макросегментов базового  рынка 19

2. Анализ стратегической  привлекательности макросегментов  базового рынка организации 21

2.1. Измерение рыночного  потенциала и прогнозирование  будущего размера базового рынка 21

2.2.  Анализ объёма продаж  и доли рынка организации 22

2.3. Моделирование жизненного  цикла рынка продукта организации 23

3. Результаты анализа  стратегической конкурентоспособности  организации 25

3.1. Определение основы  для конкурентного преимущества  организации 25

3.2. Выявление возможностей  для реализации конкурентного  преимущества 28

3.3. Разработка конкурентных  стратегий 28

3.4. Предвидение реакции  конкурентов 29

4.  Обоснование выбора маркетинговой стратегии развития организации. 31

4.1.  Формулирование стратегической  маркетинговой проблемы 31

4.2. Выявление стратегических  маркетинговых альтернатив 31

4.3. Принятие решения о  наиболее предпочтительном варианте  маркетинговой стратегии развития  организации. 32

 

Глава 2 Стратегические решения в области организации  и планирования маркетинга.

1. Организация маркетинговой  службы компании 34

I. Подготовительная стадия 34

1.1. Исследование общей  действующей системы управления  организацией 34

1.2. Анализ существующей  организационной структуры управления 34

1.3. Разработка маркетинговых  целей и задач компании, реализация  которых намечается руководством  в перспективе 37

1.4. Определение места  и роли службы маркетинга в  общей системе управления 38

1.5. Анализ эффективности  маркетинговой деятельности организации  и службы маркетинга……………………………………………………………………………………39

1.6. Поиск и отбор направлений  совершенствования системы управления  маркетинговой деятельностью, которые  позволяют повысить эффективность  работы организации в целом 40

II. Проектная стадия 41

2.1. Постановка цели проектирования  организационной структуры управления  службы маркетинга и выбор  типа организационной структуры  управления службы маркетинга  на предприятии…………………………………………………………………………………...42

2.2. Реорганизация общей  организационной структуры управления  компанией и другими функциональными  подразделениями с учетом разработанной  новой системы управления маркетингом…………………………………………………………………………………...43

2.3 Формирование кадрового  обеспечения департамента маркетинга……………………46

2.4. Разработка положения  о службе маркетинга…………………………………………..46

2.5. Права и ответственность  управляющего отдела маркетинга………………………….49

2.6. Разработка системы  контроля за процессом функционирования  новой организации управления  маркетингом компании и маркетингового  аудита в целом…………………..51

2.7 Функциональные взаимосвязи  с другими подразделениями в  организационной структуре управления  компании……………………………………………………………..51

 

2. Планирование маркетинга 53

I. Аналитическая часть 53

1.1. Анализ состояния рыночной  среды и тенденции развития  рынка 53

1.2. Анализ существующего  положения предприятия, его рыночных  возможностей и тенденций развития 57

1.3. Анализ сильных и  слабых сторон предприятия, возможностей  и угроз –  SWOT-анализ 58

1.4. Анализ потребностей  покупателей и их требований  к товару 58

1.5. Сегментирование рынка  и позиционирование товара или  торговой марки 60

1.6. Анализ конкуренции,  долей рынка конкурентов и  возможных конкурентных стратегий 64

1.7. Аналитическое резюме  и определение направлений решения  возникших проблем и выбора  стратегий 66

II. Принятие стратегических  решений 67

2.1. Определение основных  целевых рынков, выбор стратегии  охвата этих рынков 67

2.2. Выбор конкурентных  преимуществ товара и предприятия  в целом как основы конкурентной  стратегии 67

2.3. Необходимое позиционирование  продукта с отличительным конкурентным  преимуществом 68

2.4. Определение целей  маркетинга и сбыта 69

III. Разработка программы  маркетинга 70

3.1. Планирование элементов  комплекса маркетинга: 70

3.1.1. Разработка продуктовой  политики 70

3.1.2. Формирование системы  распределения и сбыта продукции 71

3.1.3. Разработка маркетинговых  мероприятий в области ценообразования 72

3.1.4. Разработка системы  продвижения продукта 75

3.1.5.Обоснование экономической  целесообразности предложенных  и      разработанных мероприятий……………………………………………………………...76

 

Глава 3 Стратегические маркетинговые решения в области  персонализированного маркетинга

1. Анализ готовности к  внедрению системы персонализированного  маркетинга………..78

1.1. Определение продуктового предложения компании……………………………..78

1.2. Определение целевой  аудитории компании, выделение различных  сегментов потребителей ………………………………………………………………………………82

1.3. Анализ компании на  предмет готовности к введению  системы персонализированного маркетинга  и персонализации продукта………………………84

1.4. Определение ситуации  с наличием персонализированных  продуктов в ассортименте компании…………………………………………………………………...86

 

2. Кастомизация продукта……………………………………………………………………...88

2.1. Элементы маркетинга-микс  ориентированные на персонализацию………………88

2.2. Разработка программы  персонализации продукта, используя  модель HARD’n’SOFT компонентов.............................................................................................89

 

3. Программа продвижения  и вовлечения потребителей……………………………………90

3.1  Определение основных  бизнес- процессов, в которые потребители   могут быть вовлечены……………………………………………………………………………………….90

3.2  Описание программ  маркетинговых коммуникаций……………………………………94

3.3. Разработка программы  вовлечения потребителей………………………………………96

 4. Персонализация в интернет-среде…………………………………………………………98

4.1. Потребительские группы  посетителей веб-сайта…………………………………..98

4.2. Разработка общей структуры  сайта………………………………………………...100

4.3. Интегрированная программа  онлайн-продвижения………………………………107

Заключение…………………………………………………………………………………….109

Список использованной литературы………………………………………………………...112

Приложения

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Культура дарения подарков имеет многовековую историю. Ещё  на Руси люди любили делать друг другу  подарки, вкладывая в каждый предмет  определённый смысл. Сегодня же эта  культура переросла в мировую  индустрию по производству и продаже подарочно-сувенирной продукции.

Рынок подарков в России начал формироваться в начале девяностых годов прошлого века с  открытием возможности импорта  иностранных подарочных товаров. На начальном этапе рынок подарков имел во многом стихийную структуру, игроки рынка находились в поиске оптимального предложения российским покупателям, а также концепции  развития розничных форматов. 

Сегодня для российского  рынка подарков стадия стихийного ввоза  большого количества разносортных подарков завершилась, сформировались сети специализированных магазинов, рынок стал приобретать  цивилизованный вид. Одними из основных тенденций современного рынка подарков в России выступают рост потребительского спроса и повышение требований к  качеству и дизайну подарочных изделий.

 Практически каждый  месяц в России отмечается  какой-либо праздник, на большинство  из которых принято делать  подарки родным и друзьям. А  ведь помимо официальных праздников  есть ещё и личные, такие как  день рождения. И по каждому  случаю хочется подобрать для  близкого человека что-то особенное,  полезное, приятное и оригинальное. Но эта задача довольно тяжёлая.

Целью нашего курсового проекта  является – создание персонализированного маркетинга для компании «Красный куб». Данная тема и данная компания была выбрана исходя из следующих соображений:

• Развитие персонализированного маркетинга актуально на данном рынке, в связи с тем, что всем хочется иметь эксклюзивный подарок, который создан специально для него, ориентирован на него;
• Данной компании есть куда развиваться;
• У компании существуют проблемы с маркетингом (рассмотрим в ходе курсового проекта);

Торговая компания «Красный куб» была создана в 1996 году. В то время компания занималась оптовыми поставками товаров для дома и  посуды, в том числе была дилером  антипригарной посуды французской  компании Groupe SEB. Кризис 1998 года привел к потере основных партнеров по бизнесу  и значительной части капитала компании. На складах оставалось большое количество нереализованной продукции, поэтому  было принято решение об открытии розничных магазинов «Красный куб» в Москве. Так, уже к 1999 году было открыто около 15 торговых точек. В 2001 году началась переориентация деятельности компании на розничную торговлю. На тот момент доля розничного направления  в деятельности компании составляла 5-10%.

Развитие крупных торговых сетей, предлагающих широкий выбор  товаров для дома, обусловило необходимость  формирования новой, более конкурентоспособной, товарной концепции магазинов. В  результате был выбран один из сложнейших секторов рынка - компания переориентировалась  на продажу подарков.

 

 

 

 

Исполнительное резюме

Объектом курсового  проектирования является компания «Красный куб», занимающаяся розничной торговлей сувенирно-подарочной продукции на территории России и ближнем зарубежье. Выбор объекта проектирования обусловлен особой значимостью обоснованных стратегических маркетинговых решений для компании со слабой маркетинговой активностью в условиях стремительно изменяющихся потребностей на изучаемом рынке.

Основное содержание и результаты диагностики рыночной ситуации.

В настоящее время компания находится на начальной стадии зрелости своего жизненного цикла  и обладает большим количеством сильных  сторон, главной из которых является лидерское положение на рассматриваемом  рынке (доля составляет 67%), а также  ценовая политика и политика распределения. Постепенно на рынок пытаются войти  новые игроки, преимущественно интернет-магазины.

Для лучшего понимания  ситуации на рынке, предпочтений потребителей и выявления конкурентных преимуществ  «Красного Куба» было проведено  исследование и опрос 58 респондентов. Нам удалось выделить следующие  преимущества: удобное расположение магазинов сети «Красный куб» за счет системы франчайзинга, что позволяет  открывать торговые точки не только в центральных районах городов, но и в областях, что дает  возможность  максимально увеличить объем  потребителей, а, так как продукция  компании представляет собой несколько  ценовых уровней, то подобное расширение сети не влияет отрицательно на имидж  компании. Также потребители высоко оценили соотношение цена-качество.