Разработка клиентоориентированной маркетинговой программы сети магазинов "Красный куб"

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 25 Декабря 2013 в 16:35, курсовая работа

Краткое описание

Целью нашего курсового проекта является – создание персонализированного маркетинга для компании «Красный куб». Данная тема и данная компания была выбрана исходя из следующих соображений:
Развитие персонализированного маркетинга актуально на данном рынке, в связи с тем, что всем хочется иметь эксклюзивный подарок, который создан специально для него, ориентирован на него;
Данной компании есть куда развиваться;
У компании существуют проблемы с маркетингом (рассмотрим в ходе курсового проекта);

Содержание

Введение 5
Исполнительное резюме………………………………………………………………………...7
Глава 1. Стратегический маркетинг
1. Анализ стратегической сегментации рынка организации 10
1.1. Определение миссии организации в терминах решения проблем заказчика 10
1.2. Концептуализация базового рынка в системе координат «функции», «клиенты» и «технологии» 13
1.3. Построение сетки сегментации базового рынка 16
1.4. Анализ возможностей образования нового сегмента базового рынка 18
1.5. Выбор стратегии охвата макросегментов базового рынка 19
2. Анализ стратегической привлекательности макросегментов базового рынка организации 21
2.1. Измерение рыночного потенциала и прогнозирование будущего размера базового рынка 21
2.2. Анализ объёма продаж и доли рынка организации 22
2.3. Моделирование жизненного цикла рынка продукта организации 23
3. Результаты анализа стратегической конкурентоспособности организации 25
3.1. Определение основы для конкурентного преимущества организации 25
3.2. Выявление возможностей для реализации конкурентного преимущества 28
3.3. Разработка конкурентных стратегий 28
3.4. Предвидение реакции конкурентов 29
4. Обоснование выбора маркетинговой стратегии развития организации. 31
4.1. Формулирование стратегической маркетинговой проблемы 31
4.2. Выявление стратегических маркетинговых альтернатив 31
4.3. Принятие решения о наиболее предпочтительном варианте маркетинговой стратегии развития организации. 32
Глава 2 Стратегические решения в области организации и планирования маркетинга.
1. Организация маркетинговой службы компании 34
I. Подготовительная стадия 34
1.1. Исследование общей действующей системы управления организацией 34
1.2. Анализ существующей организационной структуры управления 34
1.3. Разработка маркетинговых целей и задач компании, реализация которых намечается руководством в перспективе 37
1.4. Определение места и роли службы маркетинга в общей системе управления 38
1.5. Анализ эффективности маркетинговой деятельности организации и службы маркетинга……………………………………………………………………………………39
1.6. Поиск и отбор направлений совершенствования системы управления маркетинговой деятельностью, которые позволяют повысить эффективность работы организации в целом 40
II. Проектная стадия 41
2.1. Постановка цели проектирования организационной структуры управления службы маркетинга и выбор типа организационной структуры управления службы маркетинга на предприятии…………………………………………………………………………………...42
2.2. Реорганизация общей организационной структуры управления компанией и другими функциональными подразделениями с учетом разработанной новой системы управления маркетингом…………………………………………………………………………………...43
2.3 Формирование кадрового обеспечения департамента маркетинга……………………46
2.4. Разработка положения о службе маркетинга…………………………………………..46
2.5. Права и ответственность управляющего отдела маркетинга………………………….49
2.6. Разработка системы контроля за процессом функционирования новой организации управления маркетингом компании и маркетингового аудита в целом…………………..51
2.7 Функциональные взаимосвязи с другими подразделениями в организационной структуре управления компании……………………………………………………………..51
2. Планирование маркетинга 53
I. Аналитическая часть 53
1.1. Анализ состояния рыночной среды и тенденции развития рынка 53
1.2. Анализ существующего положения предприятия, его рыночных возможностей и тенденций развития 57
1.3. Анализ сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз – SWOT-анализ 58
1.4. Анализ потребностей покупателей и их требований к товару 58
1.5. Сегментирование рынка и позиционирование товара или торговой марки 60
1.6. Анализ конкуренции, долей рынка конкурентов и возможных конкурентных стратегий 64
1.7. Аналитическое резюме и определение направлений решения возникших проблем и выбора стратегий 66
II. Принятие стратегических решений 67
2.1. Определение основных целевых рынков, выбор стратегии охвата этих рынков 67
2.2. Выбор конкурентных преимуществ товара и предприятия в целом как основы конкурентной стратегии 67
2.3. Необходимое позиционирование продукта с отличительным конкурентным преимуществом 68
2.4. Определение целей маркетинга и сбыта 69
III. Разработка программы маркетинга 70
3.1. Планирование элементов комплекса маркетинга: 70
3.1.1. Разработка продуктовой политики 70
3.1.2. Формирование системы распределения и сбыта продукции 71
3.1.3. Разработка маркетинговых мероприятий в области ценообразования 72
3.1.4. Разработка системы продвижения продукта 75
3.1.5.Обоснование экономической целесообразности предложенных и разработанных мероприятий……………………………………………………………...76
Глава 3 Стратегические маркетинговые решения в области персонализированного маркетинга
1. Анализ готовности к внедрению системы персонализированного маркетинга………..78
1.1. Определение продуктового предложения компании……………………………..78
1.2. Определение целевой аудитории компании, выделение различных сегментов потребителей ………………………………………………………………………………82
1.3. Анализ компании на предмет готовности к введению системы персонализированного маркетинга и персонализации продукта………………………84
1.4. Определение ситуации с наличием персонализированных продуктов в ассортименте компании…………………………………………………………………...86
2. Кастомизация продукта……………………………………………………………………...88
2.1. Элементы маркетинга-микс ориентированные на персонализацию………………88
2.2. Разр

Скачать в ZIP архиве (7.79 Мб) Сколько стоит заказать работу?
Вложенные файлы: 1 файл

Modulny_kursovoy_Krasny_kub_POSLEDNIJ (1).docx

— 8.02 Мб (Скачать файл)

II. Проектная стадия

Структура проектных решений

Проектные решения

Продуктовая политика

Ценовая политика

Сбытовая политика

Политика продвижения

Служба маркетинга

  1. Совершенствование сущетсвующего ассортимента
  2. Введение персонализированных продуктов в номенклатуру линейки товаров

1. Выявление основных целей ценовой политики

2. Выбор методов ценобразования
  1. Розничные сети, возможно дальнейшее расширение по системе франчайзинга
  2. Развитие интеренет- магазина компании
  1. Сохранение существующей политики, направленной, в большей степени, на лояльность существующих клиентов
  2. Разработка программы продвижения для новых потребителей с учетом введения программы персонализации

1.Реорганизация департамента маркетинга:

Изменение состава отделов, разработка положения службы маркетинга, и т.д.

2. Налаживание взаимосвязи  и солгасование обновленного  департамента с другими департаментами  в оргструктуре


2.1. Постановка цели проектирования  организационной структуры управления  службы маркетинга и выбор  типа организационной структуры  управления службы маркетинга  на предприятии

Организационная структура  отдела маркетинга формируется в  следующем виде и является линейной:

Рисунок 2.1.1 Структура отдела маркетинга

Для четкого подразделения  функций, которые предстоит выполнять  создающемуся  департаменту, а так  же для налаживания тесных связей и коммуникаций между службами внутри маркетингового отдела.

Как видно из приведенной  схемы, для внедрения в  компанию  выбирается линейная  структура  организации департамента  маркетинга.

Главное преимущество именно такого устройства отдела - способность осуществлять стандартизированные активности с высокой эффективностью и низкими затратами и относительная простота по сравнению с более сложными структурами.

Основные недостатки: цели функциональных подразделений могут не соответствовать целям организации и ставятся превыше них; жесткая формализация деятельности.

2.2. Реорганизация общей  организационной структуры управления  компанией и другими функциональными  подразделениями с учетом разработанной  новой системы управления маркетингом

 

 

 

 

Рисунок 2.2.1. Новая организационная  структура компании “Красный куб”.

 

Как можно увидеть из приведенной на рисунке 2.2.1 схемы, в новой организационной структуре появляется новый департамент маркетинга. В подчинении которого находятся отдел маркетинга, отдел стратегического планирования, отдел маркетинговых исследований, отдел управления продуктом, отдел сбыта,  отдел мерчандайзинга а так же отдел рекламы и PR.  Руководит департаментом маркетинга управляющий по маркетингу. Отдел интернет- магазина находится в подчинении отдела сбыта. Что касается отдела интернет- проектов, то им заведует отдел рекламы и PR.

Новая  организационная  структура компании "Красный куб" относится к типу линейно-функциональных структур.

Структура имеет следующие  преимущества и недостатки:

Преимущества:

  • Стимулирует деловую и профессиональную специализацию
  • Уменьшает дублирование усилий и потребление материальных ресурсов в функциональных областях
  • Улучшает координацию в функциональных областях

Недостатки:

  • Отделы могут быть более заинтересованы в реализации целей и задач своих подразделений, чем общих целей всей организации. Это увеличивает возможность конфликтов между функциональными областями.
  • В большой организации цель команд от руководителя до непосредственного исполнителя становится слишком длинной.
  • Замедленная реакция на внешние изменения.
  • Проблемы с распределением ответственности за устранение проблем

 

2.3 Формирование кадрового  обеспечения департамента маркетинга

Для эффективной работы маркетинговых  служб необходимо укомплектовать эти  службы квалифицированными специалистами, правильно распределить между ними обязанности, предоставить им необходимых  прав, создать приемлемые условия  для работы. Всем этим должен заниматься руководитель маркетинговой службы совместно с руководством предприятия.

Одной из главных задач  руководителя службы маркетинга является формирование кадрового обеспечения. Процесс формирования кадрового  обеспечения охватывает следующие  этапы:

- определение потребности  в персонале по численности  и составу и подбор персонала  с учетом специфики функций  маркетинга;

- рациональная расстановка  кадров и распределение заданий,  прав и ответственности в системе  управления маркетингом;

- делегирования полномочий  и управления разнообразием;

- обучение, переподготовка  и повышение квалификации персонала  службы маркетинга;

- планирование деловой  карьеры, служебно-профессионального  продвижения и своевременного  перемещения персонала.

2.4. Разработка положения  о службе маркетинга

Общая цель отдела: развитие предприятия на базе обеспечения  его стабильного финансового  положения путем осуществления  эффективной производственно-сбытовой деятельности, приводящей к получению  предприятием высокой прибыли.

Департамент  маркетинга является самостоятельным структурным  подразделением и возглавляется  управляющим  по маркетингу.

Цели и задачи отдела маркетинга направлены на достижения общих целей  предприятия.

 

1. Общие положения

1 Департамент маркетинга является самостоятельным структурным подразделением предприятия и подчиняется управляющему по маркетингу.

2 Департамент  маркетинга возглавляется управляющим по маркетингу.

3 Структуру и штаты отдела утверждает управляющий, по маркетингу исходя из условий и особенностей производства, а также объема работ, возложенных на отдел.

2. Задачи

1 Разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга и ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции. А так же управление продуктами.

2 Исследование потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ней покупателями требований; исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия, конъюнктуры рынка; изучение спроса на продукцию предприятия и разработка долгосрочных,  среднесрочных и краткосрочных прогнозов потребности в выпускаемой продукции.

3 Организация рекламы и стимулирования сбыта продукции а так же разработка стандартов мерчандайзинга и внедрение в розничную сеть.

4 Своевременная подготовка и заключение договоров на поставку готовой продукции; обеспечение выполнения планов поставки продукции в срок и по номенклатуре в соответствии с договорами и принятыми нарядами-заказами; контроль за поставкой продукции структурными единицами.

       

3. Функции департамента  маркетинга

1​. Анализ и прогнозирование  основных конъюктурообразующих  факторов потенциальных рынков  сбыта выпускаемой предприятием  продукции: 

  • коммерческо-экономических, включая экономическую ситуацию и финансовое состояние потенциальных покупателей, реальный платежеспособный спрос на выпускаемую продукцию и соотношение спроса и предложения на конкретные виды продукции;
  • объемов поставки, технического уровня и качества конкурирующей продукции, ее преимуществ и недостатков по сравнению с продукцией данного предприятия;
  • наличия новых рынков сбыта и новых потребителей выпускаемой предприятием продукции.

2​.  Исследование потребительских  свойств производимой продукции  и сбор информации об удовлетворенности  ими покупателей.

3​.  Выявление передовых  тенденций в мировом производстве  продукции по профилю предприятия.

4​.  Выявление системы  взаимосвязей между различными  факторами, влияющими на состояние  рынка и объем продаж.

5​.  Анализ конкурентоспособности  продукции предприятия, сопоставление  ее потребительских свойств, цены, издержек производства с аналогичными  показателями конкурирующей продукции,  выпускаемой другими предприятиями.

6​.  Разработка на основе  изучения конъюнктуры и емкости  рынка прогнозов по платежеспособному  спросу на новую и серийно  выпускаемую продукцию.

7​.  Расчет емкости  рынка для продукции предприятия.

2.5. Права и ответственность  управляющего отдела маркетинга

Управляющий по  маркетингу имеет право:

1.  ​Требовать от подразделений  предприятия представления материалов, необходимых для осуществления  работы, входящей в компетенцию  отдела.

2​.   Вносить предложения,  учитывающие требования потребителей  по разработке и организации  производства новых изделий, модернизации, повышению надежности, качества  и конкурентоспособности выпускаемой  продукции.

3​.    Давать предложения  по устранению недостатков в  конструкции и технологии производства  изделий, выявившихся в процессе  их эксплуатации у потребителей.

4​.    Представительствовать  в хозяйственных, плановых, снабженческо-сбытовых, транспортных и других организациях  по вопросам, связанным с планированием  и организацией поставок готовой  продукции, технического обслуживания  и маркетинга.

5​.     Контролировать  производственные цехи в части  изготовления продукции, сдача  которой на склад готовой продукции  отстает от согласованных графиков.

6. Анализировать причины  отказов и вносить предложения  по совершенствованию конструкций  и повышению качества изготовления  продукции (изделий).

7​.      Определять  основные направления деятельности  отдела, устанавливать круг вопросов, относящихся к обязанностям сотрудников,  характер работы, их ответственность,  утверждать должностные инструкции  для сотрудников отдела.

8. Определяет общие направления деятельности отдела в рамках целей и задач, установленных «Положением об отделе маркетинга предприятия»;

 

9. Определяет структуру отдела, ведет все кадровые вопросы;

руководит процессом изучения рынка, определяет методы и способы  изучения рынка, прогнозирования спроса, реализации продукции;

 

10. Осуществляет связи с общественностью;

 

11. Определяет и представляет на утверждение директору предприятия планы маркетинговой деятельности, а также объемы и структуру бюджета маркетинга предприятия.

 

Ответственность управляющего по маркетингу

1. Всю полноту ответственности  за качество и своевременность  выполнения возложенных настоящим  Положением на отдел задач  и функций несет начальник  отдела маркетинга.

2. Степень ответственности  других работников устанавливается  должностными инструкциями.

3. За ненадлежащее исполнение или неисполнение своих должностных обязанностей, предусмотренных настоящей должностной инструкцией, — в пределах, определённых действующим трудовым законодательством РФ.

4. За правонарушения, совершённые  в процессе осуществления своей  деятельности, — в пределах, определённых  действующим административным, уголовным  и гражданским законодательством  РФ.

5. За причинение материального  ущерба — в пределах, определённых  действующим трудовым и гражданским  законодательством РФ

2.6. Разработка  системы контроля за процессом  функционирования новой организации  управления маркетингом компании  и маркетингового аудита в  целом. 

Система контроля :

-контроль за исполнением  должностных обязанностей управляющим....

-оценка функционирования  департамента маркетинга в новой  организационной системе  и  взаимодействие с другими департаментами  и подразделениями. 

Информация о работе Разработка клиентоориентированной маркетинговой программы сети магазинов "Красный куб"