Разработка комплексного маркетингового плана развития производства и реализации продукции в условиях рынка на примере автосалона «Bess»

ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ПРОФЕСИОНАЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ МОСКОВСКОЙ ОБЛАСТИ «Международный университет природы, общества и человека «Дубна» Филиал «Угреша» Кафедра менеджмента

Курсовая работа

ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ»: «РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСНОГО МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА РАЗВИТИЯ ПРОИЗВОДСТВА И РЕАЛИЗАЦИИ ПРОДУКЦИИ В УСЛОВИЯХ РЫНКА НА ПРИМЕРЕ АВТОСАЛОНА «Bess» »

Выполнила: студентка 4го курса кафедры «Менеджмент» Мумладзе Шорена Нугзаровна   Проверила: Мяусова Елена Анатольевна

Дзержинский 2013

 

Содержание

Введение…………………………………………………………………...………3

1. Инструменты маркетинга……………………………………………………...4

2. История создания марки……………………………………………………….6

3. Описание предприятия…………………………………………………………8

3.1. Организационная структура  предприятия………………………………...13

4. Комплекс маркетинг- mix. Продукт…………………………………………19

4. Комплекс маркетинг- mix. Продукт…………………………………………20

4.1 Продуктовый портфель……………………………………………………...20

4.2 Продуктовый портфель  автосалона «Bess»……………………………….25 

4.3 Трехуровневая концепция  товара/ услуг…………………………………...29

4.4 Дистрибуция (рынок сбыта)………………………………………………...29

4.4.1 Выбор целевого сегмента…………………………………………………34

4.5 Продвижение товара………………………………………………………...34

4.5.1 Сбытовая стратегия. Каналы  сбыта………………………………………38

4.5.2 Жизненный цикл товара…………………………………………………..42

4.5.3  Коммуникационные  связи. Разработка рекламы………………………..49

4.5.4. SWOT – анализ……………………………………………………………55

4.5.5 Оценка конкурентоспособности………………………………………….57

4.5.7 Анализ рисков……………………………………………………………...60

4.5.8 Разработка анкеты (опросного  листа)……………………………………60

4.6 Цена…………………………………………………………………………...60

4.6.1 Анализ издержек  производства…………………………………………...62

4.6.2 Расчет точки безубыточности…………………………………………….65

Вывод……………………………………………………………………………..66

Список литературы………………………………………………………………67

Приложение 1…………………………………………………………………….68

Приложение 2…………………………………………………………………… 69

 

 

 

Введение

Маркетинговая деятельность на предприятии актуальная тема на сегодняшний день. Процесс маркетинговой деятельностью подразумевает систему различных мероприятий, которые, необходимо проанализировать и выбрать оптимальный вариант.

Проблемы маркетинговой деятельностью в после перестроечные времена являются весьма актуальными, так как большинство государственных предприятий не имеют оптимальной системы организации маркетинга или вообще не имеют ее.

Цель курсовой работы: разработка маркетинговой политики автосалона ООО «Bess»

Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Выбрать целевой сегмент на рынке сбыта;
2. Определить организационную структуру предприятия;
3. Разработать продуктовый портфель организации;
4. Провести анализ жизненного цикла услуг и выбрать стратегию их продвижения на каждом этапе ЖЦТ;
5. Разработать собственную рекламу автосалона;
6. Проанализировать издержки организации и определить точку безубыточного объема продаж;
7. Определить сбытовую стратегию автосалона;
8. Составить SWOT-анализ;
9. Дать оценку рискам организации;
10. Разработать опросный лист.

 

 

 

 

1. Инструменты маркетинга

Инструменты маркетинга — это те средства предприятия, которыми оно пользуется, чтобы оказать влияние на рынок. К инструментам маркетинга относятся:

Качество продукта — набор свойств, по которым судят о продукции (дизайн, долговечность, материалоемкость, надежность, транспортабельность и др.). Для японских предпринимателей качество продукта стало основой успеха на рынках всего мира.

Ассортимент — количество наименований продукции, количество типоразмеров на одно наименование, как правило, ориентируется на рыночный спрос и способствует продаже продукции.

Цена — наиболее сложный инструмент. Окончательная цена устанавливается под влиянием многих факторов (себестоимость, спрос на продукцию при установленной цене и др.), после анализа которых может быть сделан окончательный выбор цены.

Репутация изготовителя оказывает влияние на рынок. Она вырабатывается годами и основывается на качестве продукции, цене, надежности поставок и гарантиях.

Доставка. Продукция должна поступать заказчику в нужное время. Это важный и многосторонний комплекс. Время и надежность — главные факторы.

Маркетинг-микс – это совокупность мероприятий (стратегия), которые формируют спрос на определенный товар по определенной цене в определенном месте с помощью определенного продвижения.

Следует отметить, что стратегия, по большому счету, лишь намерение компании действовать определенным образом на том или ином сегменте рынка и носит довольно общий, не детализированный характер. Управлять же и держать ситуацию под контролем можно лишь реализуя мероприятия, имеющие конкретные сроки исполнения, ответственных за их исполнение лиц и необходимые ресурсы (финансовые, людские и т. д.), т. е. детализированные в мелочах. Именно поэтому под выбранную стратегию разрабатывается комплекс специальных мероприятий, так называемый маркетинг-микс. Это как раз и есть тактический уровень маркетинга.

Стандартный маркетинг-микс, как правило, охватывает мероприятия по четырем составляющим тактической деятельности:

1. Товар (вариации с ассортиментом  продукции и потребительскими свойствами: технические параметры, дизайн, упаковка, сервис, доставка и т. п.);

2. Цена (установление цен, оптимальных  с точки зрения соотнесения  выгод компании-продавца и покупателя, а также скидок на цену продукта  для разных случаев и разных  групп покупателей);

3. Место продаж (выбор каналов  распределения, компаний-дистрибьюторов, подбор торговых точек и т. п.);

4. Продвижение (такие направления  действий, как разработка и осуществление  рекламных мероприятий, стимулирование  сбыта, организация связей с общественностью и персональных продаж).

Эти четыре фактора должны быть взаимоувязаны и взаимообусловлены. Если предприятие будет разрабатывать новый товар (Product) без учёта такого фактора как цена (Price), то может случиться так, что товар окажется слишком дорогим и целевая аудитория потребителей не будет заинтересована в его покупке, хотя будет отлично налажено продвижение (Promotion) и хорошо организована доставка (Place).

Данные четыре составляющие «маркетинг-микса» - это инструменты маркетинга, с помощью которых он стремится оказать влияние на покупателей. Необходимо, чтобы с точки зрения покупателей, предназначение каждого маркетингового инструмента представлялось как увеличение выгоды потребителя.

 

 

2. История создания марки

С 1901 года имя Mercedes стало торговой маркой автомобилей, выпускавшихся немецкой компанией Daimler Motoren . Ее основал Готлиб Даймлер в 1890 году в Бад Каннштате, близ Штутгарта, на базе своей мастерской, где в 1885-1886 г.г. он построил, считающимся первым в мире, 4-колесный автомобиль с бензиновым мотором. В 1926 году произошло слияние двух крупных автомобильных компаний и с этого момента вновь испеченная фирма Mercedes- Benz ведет свой отсчет. Романтическому названию Mercedes фирма обязана дочери австро-венгерского консула в Ницце Эмиля Еллинека, назвавшего ее именем в 1901 году специально заказанный для него Daimler. Benz происходит от имени Карла Бенца, который начал заниматься производством автомобилей еще в 1885 году.

После слияния двух компаний образовалась сильная команда инженеров, во главе которой стоял  Фердинанд Порше. Тем не менее, первые автомобили Mercedes - Benz не представляли собой ничего особенного. Только после ухода Porsche со своего поста в 1928 году появились автомобили, заставившие обратить на себя снимание, такие как: спортивные модели S, S3, SSK, SSKL, и первый серийно выпускаемый дизельный автомобиль 260D.

Первое время после Второй мировой войны компания Mercedes-Benz продолжала производство довоенных моделей. И заставила снова говорить о себе лишь после презентации 300 SL "Gullwing" с открывающимися наверх дверями. 
Mercedes - Benz возобновил свое участие в состязаниях по автоспорту, деятельность, которая принесла ему успех перед войной. В шестидесятых и семидесятых годах усиленно создавался образ надежной компании, выпускающей качественную продукцию, что подтверждалось машинами серий 200/300 и класса S.

В 1982 году фирма вновь стала выпускать небольшие автомобили - это серия марки 190. Шла работа и над созданием спортивного имиджа Mercedes-Benz, в частности выступления в соревнованиях Формула 1. 625000 автомобилей в год - таковы в настоящее время "обороты" Mercedes-Benz

Эмблема. История немецкой компании Daimler Motoren Gesellschaft, выпускавшей автомобили Mercedes, исчисляются с 1900 года. Помимо машин, она производила судовые и авиационные двигатели, что дало повод в 1909 году принять в качестве логотипа трехлучевую звезду – символ успехов марки на суше, воде и воздухе. В 1926 году произошло слияние фирм Daimler и Benz, и звезда была вписана в кольцо с лавровым венком (дань прошлым победам машин Benz на гонках). В таком виде эмблема нередко используется и поныне, наравне с сегодняшним логотипом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Описание предприятия

Компания ООО «Bess» - автосалон, который является официальным дилером автомобилей марки Mercedes-Benz. Полное наименование организации общество с ограниченной ответственностью «Bess». Организация будет располагаться по адресу г Москва ул. Перерва, 19, корп.2. Основными конкурентами организации является организации: «Авилон»; «Панавто». Наш автосалон предоставляет  на выбор более 500 автомобилей, качественное обслуживание и множество других услуг таких как страхование, лизинг. К Вашим услугам штат высокопрофессиональных специалистов, в их состав входят: генеральный директор; заместитель генерального директора по хозяйственной части; заместитель генерального директора по коммерческой части; продавцы консультанты; менеджеры; главный бухгалтер; обслуживающий персонал.

Деятельность ООО «Bess» построена таким образом, чтобы максимально учитывать пожелания клиентов. Мы уверены, что клиент достоин только самого лучшего. Мы позволяем Вам ощутить качество обслуживания официального дилера. Наш автосалон оказывает весь спектр услуг по продаже автомобиля. ООО «Bess» гарантирует Вам высокопрофессиональное обслуживание не только в течение гарантийного периода, но и после его завершения.

Наша организация, как и все остальные организации, находится и функционирует в рамках внешней и внутренней среды. Они являются именно теми принципами, которые предопределяют успешность функционирования компании, накладывают определенное табу и ограничения на операционные действия. Так же под внутренней средой понимается хозяйственный организм фирмы, включающий управленческий механизм, направленный на оптимизацию научно-технической и производственно-сбытовой деятельности фирмы. Когда речь идет о внутренней среде фирмы, имеется в виду глобальная структура фирмы, охватывающая все производственные предприятия фирмы, финансовые, страховые, транспортные и другие подразделения, входящие в фирму, независимо от их местоположения и сферы деятельности.

Макросреда — это внешнее окружение организации, которое косвенно влияет на нее. Макросреда представлена демографическими, экономическими, политическими, культурными, природными и научно-техническими факторами. 

Микросреда маркетинга – это те элементы в окружении фирмы, которые контролируемы ею и которые она может выбрать при определенных условиях.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1. Факторы внешней среды автосалона «Bess»

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 1 - Оценка внешней среды предприятия автосалона «Bess»

Факторы внешней среды	Важность для отрасли	Влияние на предприятие	Направленность влияния	Степень важности
Рост конкуренции на рынке	3	3	-1	-9
Изменение в уровне и стиле жизни потребителя	2	2	+1	+4
Технологические достижения в обществе	2	1	+1	+2
Изменение в налоговой политике	3	3	-1	-9
Политическая ситуация в принимающих странах	3	3	-1	-9
Изменение дохода потребителей	3	2	+1	+6
Демографическое изменение	2	2	+1	+4
Изменение цен на топливо	3	3	-1	-9
Колебание курса валюты	3	3	-1	-9