Разработка конкурентной стратегии предприятия

Курсовая работа по маркетингу

на тему «Разработка конкурентной

стратегии предприятия»

СОДЕРЖАНИЕ

  Стр.

Введение…………………………………………………………………………3

1 Теоретические аспекты разработки конкурентной

стратегии предприятия……………………………………………………….....6

1.1 Основные понятия разработки конкурентной стратегии…………………6

1.2 Виды конкурентных стратегий………………………………….................7

1.3 Разработка конкурентной стратегии………………………………………15

2 Организационная характеристика ЗАО Московский

коммерческий банк «Москомприватбанк»……………………………………20

2.1 Организационная характеристика предприятия………………………….20

2.2 Финансово-экономическая характеристика предприятия……………….25

2.3 Анализ маркетинговой деятельности…………………………..................27

3 Анализ текущей ситуации и рекомендации по улучшению

разработки конкурентной стратегии ЗАО МКБ «Москомприватбанк»……31

3.1 Важность конкурентной стратегии для коммерческого банка и анализ текущего состояния конкурентной стратегии………………………………..31

3.2 Анализ внутренней и внешней среды новгородского филиала

ЗАО МКБ «Москомприватбанк»……………………………………………...32

3.3 Предложения по совершенствованию конкурентной стратегии предприятия ……………………………………………………………………35

Заключение……………………………………………………………………..39

Список литературы…………………………………………………….............41

Приложение А …………………………………………………………………43

Приложение Б ………………………………………………………………….44

Приложение В …………………………………………………………………45

ВВЕДЕНИЕ

Темой данной работы является «Разработка конкурентной стратегии предприятия». Данная тема достаточно актуальна в современных условиях. Об этом свидетельствует частое изучение поднятых вопросов. Конкурентные стратегии это важная и неотъемлемая часть современных рыночных отношений. Основной смысл конкурентных стратегий заключается в том, что они способствуют удержанию или увеличению той или иной компании определенной доли рынка. Любая фирма, функционирующая в той или иной отрасли, имеет конкурентную стратегию, сформулированную или стихийную.

Практика бизнеса показывает, что не существует стратегии, единой для всех компаний, как и не существует единого универсального стратегического управления. Каждая организация уникальна в своем роде, и процесс выработки стратегии для каждой организации уникален, так как он зависит от ее позиции на рынке, динамики ее развития, ее потенциала, поведения конкурентов, характеристик производимого ею товара или оказываемых ею услуг, состояния экономики, культурной среды и многого другого.

Таким образом, стратегическое управление становится все более актуальным для российских предприятий, которые вступают в жесткую конкуренцию, как между собой, так и с иностранными корпорациями.

Актуальность настоящей работы обусловлена, с одной стороны, большим интересом к теме «Разработка конкурентной стратегии предприятия» в современной науке, с другой стороны, ее недостаточной разработанностью. Рассмотрение вопросов связанных с данной тематикой носит как теоретическую, так и практическую значимость.

Результаты могут быть использованы для разработки методики анализа разработки конкурентной стратегии предприятия.

4

Теоретическое значение изучения проблемы «Разработка конкурентной стратегии предприятия» заключается в том, что избранная для рассмотрения проблематика находится на стыке сразу нескольких научных дисциплин.

Тема курсовой работы достаточно хорошо освещена как в отечественной, так и в зарубежной литературе. Вопросам исследования посвящено множество работ. В основном материал, изложенный в учебной литературе, носит общий характер, а в многочисленных монографиях по данной тематике рассмотрены более узкие вопросы проблемы разработки конкурентной стратегии предприятия. Однако требуется учет современных условий при исследовании проблематики обозначенной темы.

Источниками информации для написания работы послужили базовая учебная литература, фундаментальные теоретические труды крупнейших мыслителей в рассматриваемой области, результаты практических исследований отечественных и зарубежных авторов, в частности М. Портера, Ф. Котлера, Р.А. Фатхутдинова, А.Ю. Юданова и других, а также статьи и обзоры в специализированных и периодических изданиях, посвященных тематике «Разработка конкурентной стратегии предприятия», справочная литература, прочие актуальные источники информации.

Объектом исследования данной работы является закрытое акционерное общество Московский коммерческий банк  «Москомприватбанк».

Целью курсовой работы является разработка предложений по совершенствованию конкурентной стратегии ЗАО МКБ «Москомприватбанк», а также методов ее разработки.

В соответствии с целью поставлены следующие задачи:

-         изучить теоретические аспекты разработки конкурентных стратегий: выявить основные понятия в данной области, рассмотреть существующие классификации конкурентных стратегий, а так же выявить основные этапы и методы разработки конкурентной стратегии предприятия;

-         дать  организационно-экономическую характеристику предприятия;

-         проанализировать текущее состояние конкурентной стратегии ЗАО МКБ «Москомприватбанк»;

-         провести анализ внешней и внутренней среды предприятия;

-         сформулировать рекомендации по совершенствованию конкурентной стратегии ЗАО МКБ «Москомприватбанк».

1 Теоретические аспекты разработки конкурентной стратегии предприятия

1.1 Основные понятия разработки конкурентной стратегии

Конкуренция - реальность современной российской экономики. Каждый предприниматель все острее ощущает ее натиск. (23, с. 61)              Рыночная конкуренция – борьба фирмы за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся фирмами на доступных им сегментах рынка. (24, с. 6)

Конкурирующими фирмами называют фирмы, имеющие полностью или частично совпадающую фундаментальную рыночную нишу - совокупность сегментов рынка, для которых подходят товары и/или услуги, производимые данной фирмой. Часть фундаментальной рыночной ниши, которую фирме удалось удержать в борьбе с конкурирующими предприятиями называют, реализованной нишей. (24, с. 6)

Для того, чтобы выжить и стать конкурентоспособным в условиях рыночной конкуренции необходима грамотно разработанная конкурентная стратегия. (23, с. 61)

В понятие конкурентоспособности организации вкладывается способность выпускать конкурентоспособную на конкретном рынке продукцию, ее преимущество по отношению к другим фирмам данной отрасли внутри страны или за ее пределами. (21, с. 8) Конкурентоспособность является основной характеристикой экономического субъекта, определяющей успешность его деятельности в условиях рыночной экономики. (2)

Под стратегией фирмы понимают комплекс принимаемых менеджментом решений по размещению ресурсов предприятия и достижению долговременных конкурентных преимуществ на целевых рынках. Следовательно, стратегия устанавливает направления деятельности предприятия: в какие конкретно товары и рынки компания направляет денежные и трудовые ресурсы, а также как именно это будет сделано, то есть каким образом будет организована работа по формированию потребительских предпочтений в данных областях. (16)

Конкурентная стратегия представляет собой образ долговременных действий формы в борьбе с конкурентами, опирающийся на повышение качества товаров, снижение издержек, дифференциацию продукта, проникновение на новые рынки с целью получения конкурентных преимуществ. (5) Основной смысл конкурентных стратегий заключается в том, что они способствуют удержанию или увеличению той или иной компанией  определенной доли рынка. (22, с. 78)

Любая стратегия бизнеса, чтобы быть успешной, должна опираться на достигнутое компанией конкурентное преимущество, то есть преимущество, приобретаемое компанией над конкурентами посредством предложения потребителю большей ценности за счет лучшей цены, выгод и т.д. (19) Устойчивое конкурентное преимущество – это длительная выгода применения некоторой уникальной,   создающей потребительскую ценность, стратегии, основанной на уникальной комбинации внутрифирменных ресурсов и способностей, которые не могут быть скопированы конкурентами. Оно дает возможность бизнесу поддерживать и улучшать свои конкурентные позиции на рынке и выживать в борьбе с конкурентами в течение длительного времени. (5) Компания обладает конкурентным преимуществом, если ее позиция характеризуется более выгодным положением относительно соперников в конкурентной борьбе и привлечением покупателей.

.              1.2 Виды конкурентных стратегий

Рассмотрим основные классификации конкурентных стратегий, которые могут быть применены фирмой для достижения конкурентных преимуществ.

Классификация конкурентных стратегий по Ф. Котлеру (6)

Главным действующим лицом конкурентных отношений на рынке выступает фирма.  Ф. Котлер в зависимости от того, какая доля рынка принадлежит фирме, выделяет четыре типа конкурентной стратегии: стратегия лидера, стратегия претендента на лидерство или «бросающего вызов», стратегия последователя или «следующего за лидером» и стратегия специалиста или «нишера».

1)  Стратегия лидера (доля на рынке - 40%). Фирма занимает доминирующую или одну из ведущих позиций на рынке.

Стратегии лидера могут быть следующие:

      расширение первичного спроса, т.е. поиск новых потребителей и увеличение частоты потребления товара (элементы стратегии интенсивного роста);

      оборонительная стратегия заключается в защите своих позиций на рынке и противодействии конкурентам. Возможны различные варианты оборонительной стратегии: создание барьеров (ценовых или лицензионных) для конкурентов; оборона ключевых позиций, т.е. последовательные инновации и технологические совершенствования; «мобильная оборона», т.е. расширение воздействия за счет интенсивного сбыта и политики, товарных дополнений и подкреплений; «сжимающая оборона», т.е. лидер уходит с ослабленных сегментов рынка при одновременном усилении более перспективных;

      наступательная стратегия. Цель данной стратегии заключается в увеличении доли рынка за счет максимального использования эффекта опыта;

      стратегия демаркетинга заключается в сокращении доли рынка. Цель данной стратегии состоит в снижении спроса, для чего фирма может повысить цены, сократить номенклатуру предлагаемых товаров и услуг. Данная стратегия применяется достаточно редко, как правило, в ситуациях, когда фирме требуется избежать антимонопольных мер.

2)  Стратегия претендента на лидерство или «бросающего вызов» (доля на рынке - 30%). Цель данной агрессивной стратегии - занять место лидера. Для реализации данной стратегии ключевыми моментами являются выбор формы и направления атаки, а также оценка возможной реакции лидера. Фирма может применить следующие формы атаки:

      фронтальная атака или использование против лидера всех возможных средств без исследования его слабых сторон. Данная атака ведется по всем направлениям и требует значительных средств.

      фланговая атака предусматривает борьбу с лидером на той стратегической линии, где он слаб или плохо защищен. Примером такой атаки может быть атака, направленная на отдельный регион или сегмент рынка. Фланговая атака может принимать различные формы (обхода, окружения, партизанской войны и т.д.).

Для успеха стратегии «бросающего вызов» важна оценка возможной реакции и защиты со стороны лидера.

3) Стратегия последователя или «следующего за лидером» (доля на рынке -20%). Ее выбирают фирмы, захватившие небольшую долю рынка, которые адаптируют свою деятельность вслед за фирмами-лидерами .

Последователи, как правило, не хотят переманивать чужих клиентов, и, напротив, предлагают покупателям стандартные условия, обычно скопированные у лидера. Доля ведомого на рынке характеризуется высоким постоянством. Каждый ведомый пытается донести до своего целевого рынка выраженные преимущества и является основным объектом атак претендентов. Поэтому ведомые при низких производственных издержках должны поддерживать высокое качество товара и обслуживания. Это вовсе не означает, что ведомый пассивен или является точной копией лидера.

Выделяют четыре возможные стратегии последователей: дублирование продукта лидера и реализация товара на черном рынке; копирование продукцию, малозаметные отличия; воспроизведение неких характеристик продукта лидера, сохраняя различия в упаковке, рекламе, ценах и т.; видоизменение или улучшает продукцию лидера.

4) Стратегии специалиста или «нишера» (доля на рынке - 10%). Фирмы направляют свою деятельность на один или несколько сегментов. При выборе данной стратегии соблюдают одно или несколько условий: