Разработка маркетинговой программы

Дальневосточный государственный 
университет путей сообщения 

 

 

                                                        

Кафедра: «Станции, узлы, технология                                                               

грузовой и коммерческой работы» 

 

 

  

 

 

  

 

 

  

 

ПРАКТИЧЕСКАЯ  РАБОТА 

 

по дисциплине МАРКЕТИНГ  

 

на тему «Разработка маркетинговой  программы» 

 

 

  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил: студент 223группы 

Шевелёва. Ю.Е 

Проверил: преподаватель

Клименьтьева. И.И

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Хабаровск – 2013

Оглавление

Введение 3

1.ИЗУЧЕНИЕ  ТОВАРОВ, КОНКУРЕНТОВ И ПОКУПАТЕЛЕЙ.   КОМПЛЕКСНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА. 4

1.1. ВЫБОР И ИЗУЧЕНИЕ ТОВАРА (УСЛУГИ) 4

1.2 КОМПЛЕКСНОЕ  ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА 12

1.2.1 Определение территориального рынка 12

1.2.2 Маркетинговые исследования 13

1.2.3 Изучение конкурентов 24

1.2.4 Изучение покупателей 27

2. ДОСТИЖЕНИЕ  КОНКУРЕНТНЫХ  ПРЕИМУЩЕСТВ С ПОМОЩЬЮ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ,  ВЫБОРА ЦЕЛЕВОГО РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ 31

2.1. Сегментирование рынка 31

2.1.1. Сегментирование по группам потребителей 31

2.1.2Сегментирование  по группам продуктов (товаров,  услуг) 33

2.1.3Сегментирование  по конкурента 34

2.2 Выбор  целевых сегментов рынка 35

3. РАЗРАБОТКА  СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА 37

3.1.Разработка  стратегии в отношении товара  и рынка 37

3.2. Разработка стратегии в отношении  конкурентов 38

3.3. Разработка стратегии в отношении  доли на рынке 39

4. ЦЕНОВАЯ  ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГЕ 40

5. РЕАЛИЗАЦИЯ  СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА 43

5.1. Разработка системы сбыта товара (услуги) 43

5.2. Разработка мероприятий по формированию  спроса (ФОС) 44

5.3. Разработка мероприятий по стимулированию  сбыта (СТИС) 46

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 49

 

Введение

 

В условиях рыночных отношений  особое место занимает маркетинг  как система управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы, нацеленная на эффективное удовлетворение потребительского спроса. Маркетинг ориентирует производителей на оперативное реагирование на требования потребителей для того, чтобы превратить их в своих покупателей и таким  образом обеспечить фирме долговременный коммерческий успех.

В сегодняшнем, сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, продвигая  на рынок новый товар, пропагандируя  идею, мы занимаемся маркетингом. Нам  необходимо знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его  запросы.

Нам нужно разбираться  в маркетинге и в нашей роли потребителей. Знание маркетинга и  его составляющих позволяет нам  вести себя более разумно в  качестве потребителей, управляющих  и т.д.

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких как исследователи  маркетинга, работники рекламы, дилеры, заведующие производством новых  и марочных товаров и т.д. Им необходимо знать:

как описать рынок и  разбить его на сегменты;

как оценить его нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка;

как сконструировать и  испытать товар с нужными для  этого рынка потребительскими свойствами;

как определить жизненный  цикл товаров на рынке;

как посредством цены донести  до потребителя идею ценности товара;

как рекламировать и продвигать, товар, чтобы потребители знали  его и хотели приобрести.

Целью практической работы является разработка маркетинговой программы по развитию фирмы. При разработке маркетинговой программы рассмотрены проблемы связанные с выбором товара и изучением его основных характеристик с точки зрения маркетинга, проблемы выбора и комплексного изучения территориального рынка сбыта товара, вопросы, связанные с достижением конкурентных преимуществ и разработкой маркетинговой стратегии фирмы. Также работа содержит разделы, посвящённые проблемам разработки ценовой политики фирмы, выбора каналов сбыта, формирования спроса и стимулирования сбыта на товар.

1.ИЗУЧЕНИЕ ТОВАРОВ,КОНКУРЕНТОВ  И ПОКУПАТЕЛЕЙ.   КОМПЛЕКСНОЕ  ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА.

1.1. ВЫБОР И ИЗУЧЕНИЕ  ТОВАРА (УСЛУГИ)

 

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, конкретные места, организации, идеи либо их сочетания.

Услуга – особого рода товары, которые представляют собой любую деятельность, выгоду или способ удовлетворения потребности, которые одна сторона может предложить другой. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской, химчистка одежды, оформление налоговой декларации, ремонт жилья, перевозка грузов и пассажиров и т.д.

Ювелирноеизделие — изделие из драгоценных металлов и камней (кольцо, серьги, браслет, колье, брошь, настольные украшения и пр.). Основной характеристикой ювелирных изделий является наличие работы мастера (ювелира), который создаёт изделия.

В соответствии с действующим  законодательством России к ювелирным изделиям относятся изделия, изготовленные издрагоценных металлов и их сплавов, с использованием различных видов художественной обработки, со вставками издрагоценных, полудрагоценных, поделочных, цветных камней и других материалов природного или искусственного происхождения или без них, применяемые в качестве различных украшений, предметов быта, предметов культа и/или для декоративных целей, выполнения различных ритуалов и обрядов, а также памятные, юбилейные и другие знаки и медали, кроме наград, статус которых определен в соответствии с законами Российской Федерации и указами Президента Российской Федерации, и памятных монет, прошедших эмиссию.

 

 

 

История ювелирного дела

 

Различного рода украшения  использовались человеком уже в  глубокой древности. Их изготавливали  из разнообразных подсобных материалов, поддающихся обработке примитивными инструментами того времени. Это  могли быть бусы из ракушек, ожерелья из клыков и т.д. самые богатые  и роскошные украшения носил  вождь племени.

В более позднее время, когда человек научился добывать и обрабатывать металлы и минералы, начинает зарождаться ювелирное  дело. Родиной ювелирного искусства  считается Древняя Греция. Здесь  впервые была произведена резьба по камню, появились украшения, выполненные  из драгоценных металлов и украшенные самоцветами. Даже сегодня произведениям  древних мастеров тяжело найти равные по красоте и изяществу. Наряду с драгоценными камнями ювелиры использовали жемчуг и янтарь, которые по красоте приравнивались к самоцветам. Мелким жемчугом принято было расшивать верхнюю одежду.

В Древней Руси широко использовались золотые и серебряные оправы для  камней. Драгоценные камни на Руси считались символом верховной власти. Ими инкрустировались корона, скипетр, царский жезл и держава. Царские  кладовые постоянно пополнялись  самоцветами, которые везли со всех концов мира. В середине 17 века началась добыча русских самоцветов. На Урале  были открыты месторождения малахита, а в Сибири велась добыча агатов, сердоликов и яшмы. При Петре I уральские  самоцветы приобрели всемирную  известность. На Руси начали строить  шлифовальные и гранильные фабрики. В середине 19 века в России начали добываться драгоценные камни –  алмазы, изумруды, топазы, рубины и др. Искусство обработки камня в  это время достигло высокого уровня.

Из уральских самоцветов изготавливались не только ювелирные украшения, но и разнообразные предметы искусства: вазы, статуэтки, подсвечники, столешницы и проч., которые пользовались огромным спросом. Во второй половине 19 века была основана фирма Карла Фаберже. В ювелирных изделиях Фаберже использовались горный хрусталь, яшма, нефрит, лазурит и различный виды кварцев. Ювелирный дом Фаберже изготавливал многие предметы по заказу царской семьи. Позднее фирма Фаберже открыла свои представительства на Западе. Дошедшие до наших дней изделия Фаберже очень высоко ценятся коллекционерами и истинными любителями ювелирных шедевров.

 

Обоснование выбранного товара

 

Организация бизнеса, основанного  на торговле ювелирными украшениями  – весьма успешный и выгодный проект.

Но, следует учитывать, что  данное направление требует внушительного  начального капитала, и грамотно составленного  бизнес- плана.

Несмотря на кризисные  времена, торговля ювелирными изделиями  всегда оправдывает себя, поскольку  по статистике предметы роскоши даже в такие периоды пользуются постоянным неугасающим потребительским спросом.

Помимо этого, приобретая ювелирные украшения, покупатель осуществляет своего рода вложение средств, то есть инвестирует в драгоценные металлы. Поэтому ювелирный бизнес всегда актуален.

По количеству ювелирных  магазинчиков, приходящихся на душу населения, Россия пока сильно отстаёт от Европы — рынку есть куда расти.

 
Несмотря на большие капиталовложения, этот бизнес считается очень доступным  для старта предпринимательской  деятельности. Нужно только выбрать  правильную стратегию.

Драгоценные металлы и  камни ценились во все времена  разными народами. Современные респектабельные  женщины и мужчины любят баловать себя дорогой красотой. Вместе с  тем, для людей которые открыли  ювелирный магазин, драгоценные  металлы и камни – это все  лишь товар, который они стараются  выгодно продать и получить прибыль.

Название магазина- «Северное  сияние». Драгоценности из Якутии.

 Концепцию предприятия:  Это средний ценовой уровень   и VIP-уровень.

 Ассортимент магазина, будут   дорогие элитные украшения  с разнообразными драгоценными  камнями, и более дешевые украшения  из золота и серебра.

Также в ассортименте магазина   присутствует качественная бижутерия, пользующаяся сегодня большим спросом  у потребителя.

В залах будет играть приятная музыка, у входа покупателей будет  встречать администратор, который  поможет найти интересующий их товар.

В зале для VIP- покупателей  будут предлагаться напитки,отдых на диванах особое обслуживание и изготовление ювелирных изделий по эскизам клиента.

Для создания бизнеса с нуля  потребуется:

 

-помещение под магазин  с нормальным ремонтом (современные  двери, окна, отделка и мебель) и хорошими потоками потенциальных клиентов;

-выгодные поставщики, которые  смогут доставить вам товар;

-квалифицированный вежливый  персонал;

-гибкая политика ценообразования;

-хорошая рекламная компания (СМИ, Интернет, промоутеры и т.д.)

На начальном этапе  открытия ювелирного магазина, необходимо арендовать помещение площадью не менее 20 кв.м. Помещение должно быть хорошо освещенным и чистым. Кроме того, помещение должно быть оформлено в строгом классическом стиле.

 Для ювелирного магазина  требуется следующее оборудование: витрины с дополнительным освещением, сейфы для хранения украшений,  система сигнализации и видеонаблюдения. Открывая свой ювелирный магазин, необходимо продумать очень хорошо всю систему охраны, а ещё лучше обратитесь к специалистам, чтобы они обеспечили  целый комплекс защиты, который бы смог защитить  бизнес, как от воров, так и от разного вида злоумышленников. Работая с драгоценными материалами и камнями на охране экономить очень глупо, потому что именно данный вид бизнеса привлекает к себе огромное количество преступников.

К выбору местоположения ювелирного магазина следует подходить серьезно и ответственно. Следует помнить, что ювелирные украшения не относятся  к предметам первой необходимости, поэтому следует выбирать помещение  в центре города или неподалеку от центра. Это могут быть арендованное помещение торгового центра или  бутик на центральной улице города. Соответственно, аренда такого помещения  будет составлять достаточно приличную  сумму, в зависимости от размера  самого помещения.

Для работы в магазине достаточно нанять несколько консультантов- продавцов, администратора, бухгалтера и уборщицу.

Сумма не маленькая, но и  прибыль при правильной стратегии  может быть внушительной.

Рентабельность магазина ювелирных изделий составляет 10-15%, и хотя это не самые лучшие показатели, вложения окупятся примерно за полтора  года.

Среднегодовая прибыль 50-200 тысяч долларов.

 
Расходы на открытие магазина ювелирных изделий

 

Перед тем, как открыть ювелирный магазин, необходимо иметь стартовый капитал в размере семи миллионов рублей, если учитывать расходы на аренду помещения, закупку оборудования и первой партии товара.

 

 

 

 

 

 

Источники финансирования:

 

 Для начала бизнеса  необходимо взять кредит в  банке на 5 миллионов на условиях:

Краткое описание продуктов

 
1. Требуются средства на пополнение оборотов (от 1,5 до 7 млн руб.)

Вам подойдёт:

Продукт «Оборот»

Продукт предлагается в форме кредита или кредитной линии с лимитом выдачи 

Сумма кредита или размер кредитной линии от 1 500 000 до 7 000 000 рублей.

Срок кредита до 36 месяцев.

Процентная ставка от 15,0% до 18,0% годовых.

Кредит или кредитная  линия с лимитом выдачи выдаётся на следующие цели: текущая деятельность (например, оплата аренды будущих периодов) и пополнение оборотных средств.