Разработка маркетинговой программы

Сравнительная справка конкурентов  составлена в виде таблицы 2.1

 

 

Таблица 2.1 Сравнительная справка конкурентов

Факторы конкурентоспособности	Ваше предприятие	Конкуренты
		Драгоценности Якутии	Изумруд	Фантазия ювелира
Продукт	5	6	8	4
Качество	9	10	10	8
Технические параметры	7	8	12	15
Право замены изделия	6	7	8	3
Престиж торговой марки	5	10	10	5
Уровень ремонтного обслуживания	11	10	16	17
Гарантийный срок	13	13	14	14
Цена (прейскурантная, договорная, свободная, срок платежа, условия кредита)	15	14	15	3
Степень охвата рынка	10	15	17	8
Продвижение продуктов на рынке	5	9	13	4
Реклама (для потребителей, торговых посредников)	20	10	13	3
Индивидуальная продажа (стимулы для потребителей, демонстрационная торговля, показ образцов изделий)	30	12	10	3
Продвижение продуктов по каналам торговли(продажа на конкурсной основе,премии торговым посредникам, купоны, руководствапо использованию, телевизионный маркетинг,интернет-торговля, упоминание об изделиях в средствахмассовой информации)	40	23	34	15
Общее количество баллов:	176	147	180	102

 

Выявление сильных и слабых сторон конкурентов:

 

Изучение Сильных и  слабых сторон конкурентов приведено  в таблице 2.2

 

Таблица 2.2-Анализ сильных и слабых сторон конкурентов

 

Основные категории	Конкуренты
	Изумруд	Моё предприятие	Драгоценности Якутии	Даймонд	Фантазия ювелира
Финансы	1000000	876000	567000	349000	100000
Производство	Высшего качества	Высшего качества	Высшего качества	Высшего качества	Средний уровень
Менеджмент	Развит	Развивается	Развит	На среднем уровне	Не развит
Маркетинг	Поддержи-вающий	Стимули-рующий	Поддержи-вающий	Сингхро-маркетинг	Развива-ющий
Кадры	Специа-листы	Специа-листы	Специа- листы	Специа-листы	Специа-листы

 

1.2.4 Изучение покупателей

 

Изучение мотивов  спроса потребителей принципиально различны для маркетинга товаров индивидуального пользования и маркетинга товаров производственного назначения.

Выявление неудовлетворенных  потребностей является заключительным этапом изучения спроса на рынке. После того, как компания осуществила сегментацию рынка, определила характерные особенности спроса каждого из сегментов, ей требуется определить место предполагаемой к сбыту продукции на данном рынке.

С помощью опроса было выявлено, что товар востребован на рынке, люди любят покупать  ювелирные изделия, дарят ювелирные изделия и так же пользуется спросом бижутерия.

Покупатели магазина колеблется от 20 до 65 лет. И тратят от 1000 до 50000 на покупку ювелирных изделий.

Скидки и дисконтные программы  привлекают покупателей и заставляют снова и снова возвращаться в  магазин.

Характеристики, влияющие на покупательское поведение:

-Культурные факторы

-Социальные факторы

-Личностные факторы

-Психологические  факторы

Факторы, влияющие на ювелирный бизнес:

Культурные  факторы состоят из: культуры, субкультуры и социального класса.

Культура – это совокупность основных ценностей, понятий, потребностей и стереотипов поведения, которые член общества усваивает в семье и различных социальных институтах.

Культура оказывает важнейшее влияние на запросы и поведение человека. У каждого класса или общества своя культура, и в разных странах культура по-разному влияет на покупательское поведение. Если не учитывать этого, то маркетинговая деятельность не даст желаемого результата или даже приведет к досадным ошибкам. Маркетологи, работающие на международных рынках, должны знать особенности национальной культуры разных стран и соответствующим образом приспосабливать свои маркетинговые стратегии. Маркетологи всегда стремятся выявлять культурные сдвиги, чтобы узнать какие новые товары потребители хотели бы приобрести. Например, в результате определенного сдвига в культуре население стало больше внимания уделять своему здоровью и физическому состоянию, что привело к развитию новой отрасли, производящей тренажеры, спортивную одежду, пищу с пониженным содержанием жиров, натуральные продукты и услуги по оздоровлению и спорту. Растущее желание больше времени посвящать отдыху вызвало повышение спроса на товары и услуги, облегчающие ведение домашнего хозяйства, в частности на микроволновые печи и пищу быстрого приготовления.

Субкультура –  это группа людей, придерживающаяся определенной системы ценностей, основанной на их общем жизненном опыте и  положении в обществе. Отдельные субкультуры представлены группами людей, объединенных по национальным, религиозным, расовым признакам или проживающих в одном географическом регионе. Потребители, принадлежащие к разным субкультурам, образуют важные сегменты рынка, и часто маркетологи специально для них разрабатывают товары и маркетинговые программы.

Социальные классы – это относительно стабильные и  большие группы людей, которых объединяют сходные интересы, поведение и  система ценностей. Почти в каждом обществе существует классовая структура в том или ином виде. Принадлежность к тому или иному социальному классу определяется не одним каким-то фактором, например размером доходов, а сочетанием многих факторов: рода занятий, уровня доходов, образования, объема сбережений и других характеристик. В некоторых общественных системах члены каждого класса исполняют определенные социальные роли, и ни при каких условиях не изменяют свое общественное положение. Маркетологи изучают социальные классы, так как члены одного класса обычно демонстрируют сходное покупательское поведение. Потребители внутри одного социального класса предпочитают, как правило, одни и те же марки автомобилей, мебели, одежды и стиля отдыха.

Социальные факторы. На покупательское поведение индивидуального потребителя оказывают влияние социальные факторы, в частности влияние групп потребителей, семьи, социальных ролей и статусов.

Группа – двое или несколько человек, которые  взаимодействуют между собой, чтобы  достигнуть индивидуальных или неких  общих целей.

На покупательское поведение  потребителя оказывают влияние  множество небольших групп. Группы, к которым принадлежит данный покупатель и которые оказывают на него воздействие, называются членским коллективом. В противоположность членскому коллективу референтные группы служат прямыми или косвенными объектами сравнения или примерами для подражания при формировании взглядов или модели поведения. Часто люди подвержены влиянию тех референтных групп, к которым сами не принадлежат. Референтная группа определяет стандарты поведения и стиль жизни человека, его взгляды на самих себя и на других, подталкивает к подчинению неким правилам, что может повлиять на его выбор товаров и торговых марок. Влияние отдельных групп проявляется с различной степенью интенсивности. Это влияние сильнее, если соответствующий товар могут увидеть члены той группы, мнением которой потребитель дорожит.

Семья – эта  основная потребительская ячейка общества, поэтому маркетологи всесторонне изучают ее: пытаются понять распределение ролей в семье и воздействие, которое оказывают на выбор товаров и услуг мнения разных ее членов – мужа, жены и детей. Члены семьи в значительной степени могут воздействовать на покупательское поведение человека. В зависимости от категории товара и стадии процесса покупки влияние мужа и жены проявляется в разной степени. Кроме того, распределение ролей меняется вместе с изменением стиля жизни. Эти изменения заставляют предположить, что компании, которые прежде продавали свои товары только женщинам или только мужчинам, должны переориентироваться на противоположный пол.

Роли и статусы. Каждый человек является членом множеством групп – семьи, клубов, организаций. Его положение в каждой группе можно определить с точки зрения роли и статуса. Роль – это совокупность действий, выполнения которых ожидают от данного человека окружающие. Каждой роли соответствует статус, отражающий оценку, которую дает данной роли общество. Покупатели часто выбирают товары, которые отражают их роль и статус в обществе.

Личностные факторы. На поведение покупателя также оказывают влияние его персональные характеристики, такие как возраст и этап жизненного цикла, род занятий, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и самовосприятие.

Возраст и этап жизненного цикла. Меняясь с возрастом, люди меняют товары и услуги. Кроме того, на покупательское поведение влияют этапы жизненного цикла семьи – стадии, через которые проходит семья в своем развитии. Маркетологи часто определяют целевые рынки по этапам жизненного цикла семьи и для каждого этапа разрабатывают товары и маркетинговые планы. Традиционно жизненный цикл семьи делится на два этапа – молодые одинокие и семейные пары с детьми. Однако сегодня маркетологи выделяют новые, нетрадиционные этапы, например, пары, заключившие брак после длительной совместной жизни, бездетные пары, родители-одиночки, родители, с которыми живут взрослые дети и т.д.

Род занятий. Род занятий оказывает немаловажное влияние на выбор товаров и услуг. Рабочие покупают больше рабочей одежды, а служащие – больше костюмов и галстуков. Маркетолог пытается выделить профессиональные группы, члены которых больше заинтересованы в его товарах и услугах. Компании могут даже специализироваться на производстве товаров для определенной профессиональной группы.

Экономическое положение. Экономическое положение человека сказывается на его выборе товаров. Маркетологи, работающие с дорогостоящими товарами, отслеживают тенденции в изменении личных доходов, сбережений и процентных ставок. Если экономические показатели говорят о приближении спада, маркетологу следует задуматься об изменении характеристик товара, его цены или позиционирования.

Образ жизни –  модель повседневной жизни человека, проявляющаяся в его деятельности, интересах и взглядах. Люди, принадлежащие к одной и той же субкультуре, общественному классу и роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Для определения образа жизни используются показатели ДИМ: деятельность (работа, хобби, посещение магазинов, занятие спортом, участие в общественной жизни), интересы (продукты питания, мода, семья, отдых) и мнения (о себе самом, о социальных проблемах, о работе и о товарах). Понятие «образ жизни» включает в себя нечто большее, нежели принадлежность человека к общественному классу или типу личности. Образ жизни позволяет представить общую характеристику деятельности человека и его взаимоотношений с внешним миром.

Особенности характера. Каждый человек обладает уникальным набором личностных характеристик, влияющих на его покупательское поведение. Личность человека – это уникальная совокупность психологических характеристик, которыми определяются стойкие и повторяющиеся реакции человека на факторы окружающее среды. Личность обычно характеризуется в следующих терминах: уверенность в себе, склонность к лидерству, независимость, защищенность, приспособляемость и агрессивность. Сведения о типах личности помогают анализировать поведение покупателя при выборе товара и торговых марок. Например, производители кофе установили, что любители этого напитка отличаются повышенной общительностью. Поэтому для привлечения потребителей владельцы кафе создают обстановку, позволяющую посетителям отдохнуть и спокойно поговорить за чашечкой горячего кофе.