Разработка маркетинговых мероприятий для вывода нового продукта на рынок

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение…………………………………………………………………….3

1. Процесс разработки  и вывода нового товара на  рынок: сущность, этапы, риски……………………………………………………………………….4

1.1 Сущность и основные  этапы разработки и вывода  нового товара на рынок……………………………………………………………………………...4

1.2 Маркетинговые исследования  и их роль при разработке  нового товара…………………………………………………………………………….10

1.3 Риски и ошибки при  разработке новых товаров и  выведении их на рынок…………………………………………………………………………….13

2. Разработка маркетинговых  мероприятий для вывода нового  продукта на рынок………………………………………………………………………….16

2.1 Основные характеристики товара………………………………..…16

2.2 Исследование потребителей товара………………………………..24

2.2.1 Сегментация рынка………………………………………………..24

2.3 Разработка маркетинговой стратегии………………………………28

2.4 Формирование каналов сбыта и система товародвижения………29

2.5 Определение издержек эффективности системы сбыта……………32

2.6 Разработка рекламной программы………………………………...34

Заключение……………………………………………………………….43

Список использованной литературы……………………………………44

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В условиях  постоянно  меняющихся  запросов  покупателей,  технологий  и конкурентного окружения  выживание компании  напрямую  зависит  от  того,  насколько  успешно она разрабатывает и  внедряет на рынок новые  товары.  Однако и после того,   как  новый  товар  окажется  на  рынке,  он  не  может  быть предоставлен сам себе. Необходимо применять к  нему правильные  маркетинговые  стратегии по море того, как он  проходит  стадии  своего  жизненного  цикла: рождение, рост, зрелость и постепенное  вытеснение с  рынка  товарами,  лучше удовлетворяющими потребительские  нужды.

    Компания, которая   рассчитывает  продолжительное   время  сохранять  свой рынок  и быть прибыльной, должна постоянно  обновлять предложение. 

Маркетинг является важной составной частью управления производством, ориентированным на удовлетворение потребностей и желаний клиентов. Приемы маркетинга позитивные, в подавляющем  большинстве имеют большое влияние  на людей.

От грамотного проведения маркетинговых мероприятий зависит  успех продвижения нового товара на рынок 

Основная цель курсовой работы – разработка мероприятий, направленных на продвижение нового товара на рынок

В связи с поставленной целью основными задачами являются:

1. Рассмотрение теоретических  основ продвижения нового товара  на рынок

2. Разработка мероприятий,  направленных на продвижение  нового товара на рынок

 

1 Процесс разработки  и вывода нового товара на  рынок: сущность, этапы, риски

 

1.1 Сущность и  основные этапы разработки и  вывода нового товара на рынок

 

Разработка нового товара является одним из важнейших направлений  маркетинговой деятельности.Для  этого следует выяснить, что входит в понятие«новый товар».

Известны не менее 50 трактовок  понятия «новый товар». Можно выделить три основных подхода к определению  понятия «новый товар»:

Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь  выпускаемое изделие. Критерий новизны  в этом случае – не качественное своеобразие изделия, а время  его освоения и производства [2].

Основан на требовании выделения  критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и или удовлетворения товарами ранее не известной потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и другое.

Базируется на следующей  посылке: надо исходить не из единственного  критерия, а из определенной их совокупности, характеризующие те или иные стороны  новизны товара. При этом можно  выделить, например, четыре уровня новизны  товара:

– изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских  свойств;

– частичное изменение  потребительских свойств товара за счет совершенствования основных технологических характеристик,но без принципиальных изменений технологии изготовления [7];

– принципиальное изменение  потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

– появление товара, не имеющего аналогов.

Современный менеджмент базируется на инновациях.Далеко не каждое открытие и не каждая разработка приобретают  материальную жизнь. Для воплощения новой идеи в конкретной форме  часто не хватает уверенности  в ее успешной реализации.Задачей  маркетинга является как раз провести такую работу,которая не позволит инновациям провалиться на рынке.

Разработка и выведение  на рынок нового товара (услуги)обусловлены  следующими факторами1:

– необходимостью оградить компанию от последствий неизбежного  процесса устаревания существующих товаров, который вызывается конкуренцией или моральным износом. Снижение рентабельности выпускаемых товаров  или оказываемых услуг может  быть компенсировано в долгосрочном плане только за счет введения нового товара(услуги), который пользовался  бы спросом у потребителя.Введение нового товара или услуги в ассортимент  необходимо для защиты уже вложенных  в компанию средств;

– необходимостью расширять  производство более быстрыми темпами, чем это возможно при узком  ассортименте выпускаемых товаров, распределять коммерческий риск на более  широкий спектр товаров и услуг,уменьшать  влияние конкуренции на отдельную  сферу деятельности компании [12];

– необходимостью обеспечить более быстрое и постепенное  увеличение общей рентабельности компании,выражающейся отношением прибыли к вложенному капиталу, путем сохранения и увеличения конкурентоспособности,более рационального  использования отходов производства,более  полного использования производственных мощностей и возможностей персонала  и,как следствие,более равномерного распределения некоторых накладных расходов, уменьшения сезонных и циклических колебаний в уровне производства и сбыта.

Согласно концепции жизненного цикла товара,каждый продукт проходит этапы от идеи до снятия с производства.В  связи с глобализацией мировой  экономики,повышением конкуренции,развитием  техники и технологий и ускоряющимся изменением потребительских предпочтений,жизненный  цикл товаров все более сжимается,это  требует от бизнеса более быстрого принятия решений и сокращения сроков разработки товара и его вывода на рынок.Сокращение сроков означает снижение возможностей по качественной проработке проектов и увеличение рисков, что  значительно повышает требования к  качеству менеджмента и сопровождения,в  том числе финансового,на всех этапах проектов, для своевременного выявления  неэффективных и рисковых проектов, страхования рисков, минимизации  потерь, достижения целевых результатов.

Первой ступенью к началу работы над новым товаром является разработка проекта. В зависимости  от того, насколько товар инновационный  определяется уровень существенности проекта. Выделяют следующие требования к проектам [4]:

а) проекты должны быть ограничены по следующим критериям:

– времени

– ресурсам

– рискам

б) проекты должны быть реалистичными;

в) критерии успешности должны быть четко сформулированы,измеримы и достижимы.

Процесс разработки и вывода нового товара на рынок проходит в  несколько этапов:

Создание идеи нового товара

Разработка концепции  нового товара (овеществление идеи)

Разработка маркетинговой  стратегии, включающая:

а) анализ возможностей производства и сбыта, потенциально объема продаж,прогнозирование  затрат и прибыли,планирование цены;

б) разработку товара (технологии производства и позиционирование);

в) пробные продажи

4. Вывод товара на рынок.

В связи с тем, что первый этап подразумевает непосредственную генерацию идеи или поиск замысла  нового товара,можно привести некоторые  варианты его прохождения: купить информацию у внешних источников,изобрести новый вид товара или услуги, усовершенствовать уже существующий товар, привлечь новых партнеров для разработки товара. Участие в процессе разработки товара потребителей позволит сэкономить время за счет своевременной коррекции идеи,а так же получить первых клиентов,однако порождает риск утечки информации конкурентам.Исходя из этого,можно выделить три подхода к разработке нового товара [8]:

1. Тип«А» – характеризуется  минимальными технологическими  и финансовыми требованиями,так  как подразумевает незначительные  изменения существующего товара;

2. Тип«В» – жесткие  требования к технологиям и  технике, высокие финансовые затраты  в связи с созданием принципиально  нового товара;

3. Смешанный тип – ближе  либо к типу«А», либо к типу«В».

Овеществление идеи – это  проверка концепции нового товара,подразумевающая  тестирование на группе целевых потребителей,для  выяснения их реакции. Надежность результатов проверки выше в том случае,когда тестируемая продукция максимально близка к конечному продукту. Потребители по-разному реагируют на новинки, это зависит от их предпочтений в той или иной сфере. Выделяют 5 типов потребителей по скорости реакции на новый товар

Новаторы – те, кто  покупает товар сразу, как только он появляется или заранее (их 2,5%);

Последователи – те, кто  покупает товар сразу же, как только кто-то уже купил его (их 13,5%)

Раннее большинство (34% покупателей)

Позднее большинство (34% покупателей)

Консерваторы – те, кто  покупает товар позже всех, либо не покупает его (16% покупателей) [13]

Исходя из этого, очень  важно выбрать правильную маркетинговую  стратегию.Одними из основных стратегий  являются стратегии ценообразования.Среди  них выделяют стратегию«снятия сливок»,стратегию  расширения рынка, стратегию среднерыночных цен, дифференцированных цен, неокругленных  цен и «круглых»цен.Выбор стратегии  напрямую зависит от разрабатываемого продукта. Однако,независимо от того, какая  именно стратегия выбрана, в первой части ее плана дается описание объема, структуры целевого рынка,поведения  потребителей,предполагаемого позиционирования товара, а так же показателей объема продаж,доли рынка и планируемой  прибыли на ближайшие несколько  лет.Во второй части плана излагаются сведения о планируемой цене товара,о  принципах его распределения  и бюджете расходов на маркетинг  в течении первого года выпуска.В  третьей части плана стратегии  маркетинга приводятся показатели объема продаж и прибыли на перспективу  и долгосрочный подход к маркетингу–микс. Этот план и ложится в основу для  анализа бизнеса,который необходимо провести, прежде чем руководство  примет окончательное решение по поводу нового продукта.

Вывод нового товара на рынок  производственной компанией –важная  комплексная,многофункциональная организационная  задача. Она непосредственно затрагивает  такие функциональные области деятельности предприятия,как маркетинг,продажи, закупки,производство,R&D, финансы  и другие функции.Кроме того,вывод  товара на рынок является предметом  как стратегического и тактического,так  и проектного и операционного  менеджмента на предприятии [3].

Любой ввод нового товара на рынок– рискованное мероприятие.Отмечено, что инновации достигают успеха в 65% случаев(по опросам 700английских компаний), хотя только 10% из них были по-настоящему новыми, а 20% – лишь новыми версиями товаров2.Таким образом,введение нового товара на рынок– род статистической игры. Большое число промежуточных  этапов перед выводом товара на рынок  призвано снизить риск,однако на все  это требуется время.

На этапе коммерциализации нового продукта фирма либо несет  убытки,либо ее прибыль очень невелика из-за незначительных продаж ивысоких расходов по организации каналов  распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время наивысшего уровня, это связано с необходимостью концентрации усилий на продвижении  новинки. Необходимо информировать  потенциальных потребителей о новом, неизвестном им товаре, побудить их к опробованию товара и обеспечить этому товару распространение через  предприятия торговли [6].