Разработка маркетинговых мероприятий для вывода нового продукта на рынок

Сегментацию проведем экспертным путем на основании личного опыта. Выберем наиболее выгодный с точки  зрения получения максимальной прибыли  сегмент рынка и определим  основные характеристики потенциального товара, который необходимо разработать  в интересах будущего производителя.

Сегментацию рынка необходимо провести с позиции производителя  товаров выбранной группы. Применим две системы сегментации: сегментация  рынка относительно товаров и  товарных групп и сегментация  рынка относительно групп потребителей, что позволяет выбрать нам сегмент более обоснованно.

Для облегчения выбора целевого сегмента заполним следующие таблицы, (см. табл. 2.1)

 

Таблица 2.1 - Сегментация рынка относительно товаров

 

Наименование сегмента	Описание и характеристика сегмента	Основные характеристики сегментов
1	2	3
Косметика антивозрастная	Объем продаж растет, т.к. этот товар, как правило, с невысокой ценой, приемлемой для среднего потребителя, количество которого растет.	Большое количество конкурентов (Черный жемчуг, Красная линия, Чаровница и т.д.)
Косметика по уходу за кожей	Объем продаж не на столько велик, как антивозрастной косметики. На это повлияла особенность товара.	Большое количество конкурентов (Черный жемчуг, Красная линия, Чаровница и т.д.)

 

Из табл. 2.1 видно, что наиболее выгодным является антивозрастная косметика. Ориентироваться на население с высоким достатком было бы неразумно, т.к. их небольшое количество и они отдают предпочтение высококачественной иностранной косметике зарубежных фирм, которые не один год работают на рынке и занимают доминирующее положение на нем.

Составим аналогичную  таблицу по сегментации рынка  относительно групп потребителей, (см. табл. 2.2)

 

Таблица 2.2 - Сегментация рынка относительно групп потребителей

 

Наименование сегмента	Описание и характеристика сегмента	Основные характеристики потребителей
А, Потребители с высоким уровнем  дохода (15%)	Данный сегмент имеет большие  перспективы, но в данное время на этот сегмент приходится небольшой  объём продукции. В будущем, возможно, возможен рост.	Для потребителя наиболее важную роль играет бренд товара, наличие большого количества функций.
Б. Потребители со средним уровнем  дохода. (34%)	Этот сегмент наиболее развит и наблюдается небольшой рост. На него приходится максимальное количество продаж.	Как правило, потребители этой категории  приобретают российскую косметику из-за их не высокой цены.
В. Потребители с низким уровнем  дохода. (50%)	Этот сегмент имеет довольно-таки большой размер. Но на него приходится нулевой объём продаж.	———

 

Табл. 1.2 показывает, что наибольший сегмент составляют женщины со средним доходом, затем идут женщины с высоким доходом, которые предъявляют большие требования к бренду, упаковке товара, его удобству. На основании таблиц 2.1 и 2.2 строим итоговую таблицу. (см. табл. 2.3)

 

Таблица 2.3 – Выбор целевого сегмента

 

	Сегмент «1»	Сегмент «2»	Сегмент «3»
Сегмент «А»	Перспектив роста и конкуренции  нет из-за отсутствия спроса	Перспектив роста и конкуренции  нет из-за отсутствия спроса	Перспектив роста и конкуренции  нет из-за отсутствия спроса
Сегмент «Б»	Размер средний, увеличение роста, конкуренция большая.	Размер средний, рост сужается, уровень  конкуренции низкий	Из-за отсутствия спроса, роста и  конкуренции нет
Сегмент «В»	Из-за отсутствия спроса роста и  конкуренции нет	Размер большой, рост стабилен, высокий  уровень конкуренции.	Размер большой, рост стабилен, высокий  уровень конкуренции.

 

Из данной таблицы делаем вывод о том, что предприятию следует производить антивозрастную косметику. При этом предприятие получит максимум прибыли. Хотя на данном сегменте большая конкуренция, перспективы роста значительны, в частности из-за большого количества потребителей. Потребители не предъявляют больших претензий к товару, что уменьшит количество затрат на его изготовление.

 

2.3 Разработка маркетинговой стратегии

 

Нам необходимо обосновать выбор типа маркетинга для каждого  этапа жизненного цикла товара. Жизненный  цикл разрабатываемого товара был спрогнозирован на предыдущих этапах проекта. Теперь необходимо рассмотреть их более детально, с точки зрения маркетинговой стратегии. Результаты работы занесем в табл. 2.4.

 

Таблица 2.4 – Выбор типа маркетинга

 

Этап ЖЦТ	Вид маркетинга	Динамика сбыта	Уровень прибыльности	Причина выбранного типа маркетинга
Этап выведения на рынок.	Стимулирующий	Слабый сбыт.	Ничтожный.	Для осведомленности о товаре.
Этап роста.	Развивающийся.	Быстрорастущая.	Максимальный.	Создание предпочтения о марке.**
Этап зрелости.	Поддерживающий	Медленно растущая.	Падающий.	Создание приверженности марке.***
Этап упадка.	Ремаркетинг.	Падающая.	Низкий или нулевой сбыт.	Восстановление снижающегося спроса, поиск путей оживления.****

 

*- на первом этапе необходимо  проинформировать потребителя о  выходе нового товара на рынок.  Стимулирующий маркетинг применяется  при отсутствии спроса на неизвестный  товар. Нам необходимо убедить  покупателя, что ему предлагается  не дорогой и качественный  товар. И побудить его к,  потреблению именно нашего товара.

**- на втором этапе - этап роста, если наш товар  понравился покупателям, начнет  расти уровень сбыта. Необходимо  будет завоевать новые рынки,  это требует дополнительных расходов  на рекламу по информированию  новых потребителей.

***- на третьем этапе  рост объемов сбыта начнет  замедляться. Необходимо будет  применить поддерживающий маркетинг.  Смысл его будет заключаться  в том, чтобы замедлить падение  объемов продаж и уверить тех  потребителей, которые приобрели  наш товар, в правильности выбора.

****- на четвертом этапе  наш товар будет вытесняться  с рынка современным. Нам необходимо  будет искать те сегменты рынка,  где наша продукция сможет  удовлетворить потребности. Целесообразно  будет прекратить производство  данного товара (марки товара), и средства которые должны были пойти на ремаркетинг, лучше направить на разработку новых, более современных модификаций.

 

2.4 Формирование каналов сбыта и система товародвижения

 

Сбыт нашейкосметической продукции мы будем осуществлять через розничную торговлю. Наш товар будет непосредственно доставляться в специализированные магазины со складов завода - изготовителя. Канал нашего товародвижения будет одноуровневым: завод- изготовитель - розничный торговец - потребитель.

Выберем вид транспортировки  нашего изделия. От выбора перевозчика  зависит и уровень цен на товары, и своевременность их доставки, и состояние товаров в момент их прибытия к месту назначения. Поэтому наиболее эффективным транспортом, который будет развозить наши товары по магазинам, будет автотранспорт, Этот вид перевозок чрезвычайно гибок в отношении маршрутов и графиков движения. Грузовики в состоянии перевозить товар «от двери до двери», избавляя отправителя от необходимости лишних перевозок.

Реклама является важнейшим  инструментом внутри политики коммуникации. Она служит политике сбыта, располагает  специальными средствами для оказания явного или завуалированного влияния  на потребителей. Потребитель самостоятельно и свободно решает, какую продукцию ему покупать, ориентируясь на рекламу.Перед разработкой собственной рекламы необходимо проанализировать рекламную деятельность конкурентов и проникновение на рынок. Поэтому проанализируем рекламную деятельность конкурентов. Результаты данного анализа сведем в табл. 2.5.

 

Таблица 2.5 – Анализ рекламной  деятельности конкурентов

 

Наименование фирмы конкурента	Основной рекламный девиз	Виды используемых СМИ	Основные рекламные идеи	Частота появления
Черный жемчуг	Безупречное Качество.	Телевидение, проспекты журналы.	Красочная реклама, показ новой продукции.	Чаше всего транслируется по телевидению (1 –3 раза в день).
Красная линия	Российские рецепты красоты	Газеты, специализированные журналы, телевидение.	Совершенство техники.	Телевидение (1 - 4 раза в день).
Чаровница	Многовековой опыт.	Телевидение, газеты, проспекты.	Мировое признание, качество.	Телевидение (4-6 раза в день), радио (1-3 раза в день), пресса (1 раз в 2 дня).

 

После анализа рекламной  деятельности конкурентов необходимо проанализировать основных розничных  продавцов, которые будут реализовывать  наши товары конечным потребителям:

- Clean&Beauty, Sunway, аптечная сеть «Амурская фармацея» Собранные данные сведем в табл. 2.6.

 

Таблица 2.6 – Анализ деятельности розничных торговцев

 

Наименование     Данные	Clean&Beauty	Sunway	аптечная сеть «Амурская фармацея»
1. Географическое расположение.	Центр города.	Центр города.	Повсеместно
2. Приблизительное число потенциальных  клиентов посещаемых магазин  за 1 день	600 человек.	1200 человек.	1700 человек
3. Ориентация на торговые марки.	Товары известных фирм производителей.	Товары известных фирм.	Товары известных фирм.
4. Наличие рекламной продукции  фирм, товары которых продаются	Есть	Есть	Есть
5. Применяемые методы продаж.	Индивидуальная продажа, скидки, бесплатная доставка купленных товаров,.	*	*

 

Необходимо поддерживать тесную связь завода - изготовителя непосредственно с розничными торговцами. Нужно тщательно следить за сбытом, чтобы не возникло дефицита нашей  продукции в магазинах. Необходимо в различных местах города установить рекламные стенды с названием  и эмблемой нашей фирмы и наименованиями магазинов, где можно приобрести ее продукцию. Продавцы конечного уровня должны заниматься распространением рекламной продукции, а именно: раздавать прайс-листы на нашу продукцию с указанием цен и преимуществ нашей косметики, а также сведения о предоставляемых услугах, таких как консультация косметолога, помощь в подборе косметики и т.д. Необходимо, чтобы на некоторые праздники: Новый Год, 8 Марта, Рождество, Пасха предоставлялись скидки на наши товары.

 

2.5 Определение издержек эффективности системы сбыта

 

Жизненный цикл такого товара как косметика определить трудно. Поэтому мы дадим общие рекомендации характерные для всех товаров при изменении их жизненного цикла (см. табл. 2.7).

 

Таблица 2.7 - Мероприятия при изменении жизненного цикла товара

 

Этап жизненного цикла.	Мероприятия при изменении жизненного цикла товара.
1.  Этап выведения товара на  рынок.	—————— // ———————
2. Этап роста.	Увеличение расходов на рекламу. Выпуск новых модификаций продукции. Проникновения на новые сегменты рынка, своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.
3. Этап зрелости.	Прибегнуть к продаже по сниженным  ценам и ценам ниже прейскурантных цен Увеличение ассигнований на НИОКР. Необходимо искать новых потребителей новые сегменты, придавать товарам  новые свойства, новые функции.
4. Этап упадка.	Переориентация средств стимулирования сбыта на переориентацию производства исключение из производства устаревших товаров.

 

В соответствии с этапами  жизненного цикла товара тесно связана  цена. В данной таблице мы сведем движение цены товара в соответствии с этапами жизненного цикла товара, (см. табл. 2.8)

 

Таблица 2.8 - Движение цены товара в соответствии с этапами жизненного цикла

 

	Этап выведения на рынок	Этап роста.	Этап зрелости.	Этап упадка.
Цена	Высокая.	Несколько ниже.	Самая низкая.	Возрастающая.