Разработка плана маркетинга для предприятия «Profsale»

Федеральное государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

«Российский Государственный Университет Туризма  и Сервиса»

(ФГОУВПО  «РГУТиС»)

Институт  сервиса

(г. Москва) (филиал)

Кафедра Менеджмента и Маркетинга 
 
 

Курсовая  работа по курсу

«Планирование маркетинговой деятельности»

на тему: «Разработка плана маркетинга для  предприятия «Profsale». 
 

Выполнила студентка 4 курса

Группы  МРД107

Устина М.А.

Проверил: Орлов Максим Алексеевич 
 

Курсовая  работа допущена к защите «__» ________ 2011г.

Курсовая  работа защищена «__» ________ 2011г. С оценкой  «___»

Подпись руководителя курсовой работы _____________  
 
 

Москва 2011 

 

Содержание 

   Введение……………………………………………………………………3

   1. Теоретическая часть…………………………………………………….5

   1.1 Основы  планирования…………………………………………………6

   1.2 Особенности  маркетинга в сфере Интернет-услуг...………………...7

   2. Аналитическая часть……………………………...……………………12

   2.1 Характеристика фирмы……………………………………………….12

   2.2 Анализ  макросреды (PEST-анализ)…...……………………….……..15

   2.3 Анализ  тенденций выбранных услуг………………………………...20

   2.4 Анализ  внешней среды (Модель Портера)……………………..……21

   2.5. Анализ  внутренней среды …………………………………………...30

         2.5.1 Миссия и дерево целей организации…………………..……….30

         2.5.2 Анализ технико-экономических показателей……………..…...35

         2.5.3 SNW-анализ………………………………………..……………..36

   2.6 SWOT-анализ…………………………………………………………...38

   3.Проектная часть…………………………………………………………..50

   Заключение………………………………………………………………….54

   Список  литературы………………………………………………………....55

   Приложения...……………………………………………………………….56 
 
 
 

 

Введение.

     Одна  из основных проблем, с которой сталкивается любая современная компания, - организация  и поддержание жизнеспособного  бизнеса в условиях стремительно меняющегося рынка и деловой  среды. В 1950-х гг. полагали, что ключ к ее решению - повышение эффективности производства. В 1960-1970-х гг. в основе роста и увеличения прибыли компаний лежали процессы активных слияний и поглощений и реализация программ диверсификации. Именно тогда родилась концепция управления компанией на принципах инвестиционного портфеля, куда «добавляются» перспективные и откуда «изымаются» умирающие направления бизнеса. В 1980-е гг. компании «вернулись к своим баранам» и сконцентрировались на хорошо знакомых им направлениях деятельности. В консультационной компании Артура Литтла были разработаны модельные характеристики высокоэффективного бизнеса, включающие четыре ключевых фактора успеха: заинтересованные группы, рабочие процессы, ресурсы и организацию. Таким образом, на сегодняшний день важнейшая роль в процессе стратегического планирования принадлежит маркетингу.

”План - ничто; планирование - все.”¹ 

     Планирование  - процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических, годовых планов маркетинга.

    В каждой компании на каждом уровне продукта (производство, торговая марка) должен быть разработан маркетинговый план. Маркетинговый план - один из важнейших результатов маркетингового процесса, который содержит следующие элементы: краткий обзор и содержание; обзор текущей маркетинговой ситуации; анализ возможностей и проблем; финансовые и маркетинговые цели; обзор маркетинговой стратегии; программы действий; определение предполагаемых прибылей и убытков и краткий обзор мер по контролю за реализацией плана. Ориентированное на рынок стратегическое планирование есть управленческий процесс достижения и поддержания стабильного равновесия целей, возможностей и ресурсов организации и новых рыночных возможностей. Цель планирования в маркетинге - создание и реформирование бизнеса и продукта компании, направленные на успешное ее развитие и достижение поставленных целей.

    Целью данной курсовой работы и является изучение этих механизмов маркетингового планирования на примере Интернет-магазина «Profsale», а также разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности.

    В работе будут представлены следующие задачи:

    - проанализировать макросреду предприятия  (PEST-анализ);

    - проанализировать тенденции рынка  PR – услуг;

    - проанализировать внешнюю микросреду предприятия (Модель Портера);

    - проанализировать внутреннюю среду  предприятия (SNW анализ);

    - провести SWOT – анализ;

    - разработать план маркетинга.

    Также в задаче данной курсовой работы является изучение теоретических основ маркетинговой деятельности предприятия, выявление и оценка проблем, анализ путей их разрешения и анализ эффективности планирования маркетинга.

 

1. Теоретическая часть.

      «В  современном мире бизнеса нет  пользы быть креативным мыслителем, если вы не можете продать то, что вы создаете. Менеджеры не признают хорошие идеи, если они не будут представлены им хорошим продавцом», – говорил отец рекламы Дэйвид Огилви².

     Интернет  называют феноменом 90-х, который уже тогда вызывал споры о влиянии Сети на коммерцию в следующем столетии. Более половины компаний, входящих в список 500 крупнейших фирм США «Fortune 500», используют Интернет, и есть статистика, свидетельствующая о феноменальном росте Сети. Нельзя не знать как о популярности системы World Wide Web, насчитывающей сегодня более  37 000 адресов, так и об усилиях, предпринимаемых  для обеспечения безопасной передачи важной информации (например, по кредитным картам), что просто необходимо для развития коммерции в Сети. Например, Netscape Communications — ведущий производитель программного обеспечения для работы в Интернет — уже предлагает продукты, работающие по технологии клиент-сервер и созданные для решения этой задачи; кроме того, множество компаний разрабатывает безопасные системы электронных платежей.         

 Надо  уметь представить на рынке  товары и услуги; необходимо также  решить все связанные с этим  задачи: сегментирование рынка, определение потребностей потребителей в целевых сегментах и способа продвижения товара, связь с потребителями (другими словами, реклама).        

 Понятие  маркетинга в Интернете остается наименее изученным и представляет главную проблему фирмы, решившей заниматься коммерцией в этой области. И хотя вряд ли кто-нибудь в ближайшем будущем сможет дать четкое определение данного термина (так как среда пользователей и технология еще не окончательно сформировались), уже сейчас можно предложить несколько стратегий ведения бизнеса в Сети.        

 Сеть  Интернет создавалась не с  коммерческой целью, а для обмена  информацией между учеными. Но  идея ведения бизнеса не чужда  ей — она была заложена в  самой структуре Сети, хотя привычные  для нас красивые названия, такие как «торговые центры», «стендовая реклама», «стратегическое положение», практически ничего не значат в мире электронном. Нехватка новых терминов и обозначений сегодня уже не является временным неудобством в определении маркетинговых подходов, а ставит перед нами вопрос «Что такое маркетинг?», отвечать на который нужно совершенно по-новому.

1. Основы  планирования.

    Как известно, любому Интернет-магазину для того, чтобы привлечь клиентов, необходимо соответствовать многим требованиям. Клиенты предпочитают обращаться в известные, стабильные и проверенные фирмы, в чем их владельцам и помогает планирование маркетинга. 

    Интернет-магазин  – это «механизм», включающий не только основной сайт с каталогом  товаров, но и службу доставки, платежные  системы, консультационный отдел. Но как бы хорошо не были отлажены все механизмы, усилия будут напрасны без серьезного подхода к продвижению самого сайта. Сайт – это только 10%-ная вершина айсберга вашего успеха, остальные 90% - это организация закупки товаров, приема заказов, доставка и продвижение магазина.

    Как и любая маркетинговая активность, продвижение Интернет-магазина должно начинаться с грамотного планирования:

  •    Определение целей и задач продвижения. Для старт-апов – это привлечение первых покупателей. Для более раскрученного бизнеса – это возможно и дополнительно имиджевое позиционирование. Маркетинговая кампания не обязательно должна касаться конечного потребителя, она может быть направлена и на партнеров, чтобы позиционировать вашу компанию, как  надежного  игрока  на  рынке.  
•    Определение целевой аудитории Интернет-магазина. Кому и почему интересен именно ваш Интернет-магазин? Правильное определение целевой аудитории позволит впоследствии подобрать каналы коммуникации, которые больше всего будут подходить для достижения целей кампании.  
•    Определение используемых каналов коммуникации. Выбор того или иного канала для продвижения Интернет-магазина – это индивидуальный процесс, который зависит как от целевой аудитории магазина, так и от целей всей кампании. Например, форум байкеров – это не лучший выбор для продвижения товаров для детей. Каналы коммуникации не обязательно должны быть привязаны только к Интернету, а могут включать в себя публикации и в печатной прессе.    
•    Бюджет. Бюджет зависит от годового бизнес-плана и выбранных каналов коммуникаций. Например, на первоначальную рекламную раскрутку Интернет-магазина Ozon.ru его создатели инвестировали $25тыс. Продвижение в Интернете хорошо еще и тем, что необязательно тратить баснословные бюджеты.   
•    Желаемые результаты. Бюджет, выделенный на маркетинговое продвижение, при котором не измеряется результат - это деньги, выброшенные на ветер.

     Результат может быть измерен по 2 параметрам:

o    Количественные результаты: увеличение объема продаж, увеличение количества уникальных посетителей, расширение ассортимента товаров.  
o    Качественные результаты: улучшение имиджа Интернет-магазина, количество цитирований на сайтах и форумах, положительная обратная связь от пользователей.   

     Маркетинговый план продвижения Интернет-магазина – это пошаговая инструкция по увеличению количества покупателей. Но не стоит забывать, что любой план должен быть достаточно гибким, чтобы корректироваться в процессе работы. Например, если владелец Интернет-магазина замечает, что контекстная реклама приводит больше посетителей, чем баннерная поддержка на выбранных сайтах, то будет рациональнее с его стороны увеличить более выигрышную статью расходов.

1.2. Особенности маркетинга  в сфере Интернет-услуг 

      Под маркетингом обычно подразумевается изучение рынка (размеров, демографических характеристик, потребностей) для размещения продукта, определения цены, вероятных покупателей и выработки способов общения с последними. Поэтому человек, занимающийся маркетингом в Интернете, обычно сталкивается со следующими главными проблемами: 

·       неизвестными размерами рынка,

·       пассивностью покупателей,

·       незнанием потребителей.          

О пользователях  Интернета мы знаем очень мало. Невозможно, даже более или менее точно определить их число. Наиболее распространенная оценка размера Интернета, принадлежащая Internet Society, определяется как число подключенных к сети узловых компьютеров. Еще в июле 1996 года их было 13 миллионов (на самом деле, это лишь часть Сети), при этом за первое полугодие 1996 года это число увеличилось на 35 %. Вычислить количество пользователей в зависимости от серверов так, чтобы результат соответствовал действительности, практически невозможно. По некоторым оценкам, в настоящее время пользователей Сети порядка 50 миллионов.

     Что касается России, то «в нашей стране, даже по самым смелым оценкам, количество пользователей электронной почты не превышает 500 тыс., а "Всемирной паутины" — 50 тыс. человек. Однако не следует забывать, что и в России уже есть регионы, в числе которых Москва, Петербург, Новосибирск, Ярославль, Новгород, где в Интернет работают не только компьютерные специалисты. В частности, в Ярославской области к Всемирной сети подключено свыше 30 сельских школ. С помощью Международного научного фонда Сороса по всей стране увеличивается количество университетов, в которых взращивается новое поколение пользователей Интернет —высококвалифицированных специалистов и, будем надеяться, состоятельных потребителей продуктов и услуг. Отличительной особенностью Интернет как новой инфраструктуры маркетинга и сбыта является тот факт, что здесь пока не действует основной принцип рыночной экономики: спрос рождает предложение. Опыт многих стран свидетельствует, что не потребитель определяет объем цифровых услуг. Напротив, поставщики и производители приходят к выводу о необходимости вспрыгнуть на подножку отходящего экспресса "Интернет". И объясняется это не только вопросами престижа, но и опасением, что лучшие места на этом перспективном рынке расхватают другие.»³