Разработка плана маркетинга для предприятия «Profsale»

2.2 Анализ макросреды компании (PEST-анализ).

     PEST-анализ (иногда обозначают как STEP) — это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании. 

     Политика изучается, потому что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики — это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социального компонента PEST-анализа. Последним фактором является технологический компонент. Целью его исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов. 

   Анализ  выполняется по схеме «фактор — предприятие». Результаты анализа оформляются в виде матрицы, подлежащим которой являются факторы макросреды, сказуемым — сила их влияния, оцениваемая в баллах, рангах и других единицах измерения. Результаты PEST-анализа позволяют оценить внешнюю экономическую ситуацию, складывающуюся в сфере производства и коммерческой деятельности.

   Значения  баллов:

(+2) – этот фактор имеет сильное положительное влияние на фирму.

(+1) – этот фактор имеет не очень сильное, но вполне положительное влияние на фирму.

(-1) – этот фактор имеет не очень сильное, но достаточно негативное влияние на фирму.

(-2) – этот фактор имеет очень сильное негативное влияние на фирму.

     Политические  факторы: Так как на рынке идет постоянное изменение правовых и законодательных норм, это ведет к сокращению объема продаж, вследствие чего замедляется работоспособность предприятия, и к сокращению рабочей силы, которой и так сравнительно немного в любом Интернет-магазине. Законодательство обеспечивает защиту правовых отношений от различного вида нарушений, что в сфере Интернет-бизнеса очень важно в виду его неосязаемости для потребителей, но при этом правовая поддержка всегда первоначально идет в пользу потребителей (даже если они, к примеру, несмотря на договоренность, решили отказаться от товара, специально приобретенного для них у поставщиков).  Чем больше предприятие расширяет ассортимент продукции и совершенствует дизайн своей техники и оборудования, тем больше у него покупателей и меньше конкуренция на рынке. При этом музыкальная сфера во многом рассчитана на иностранных поставщиков, что делает ценным для Интернет-магазина международные политические отношения (без которых могла быть закрыта таможня). Более того, заказы от иностранных фирм на крупные мероприятия способны ускорить процесс производства и реализации выпускаемой продукции, а для реализации подобных сделок необходима «умеренная» политическая позиция и соответствующая торговая политика страны. Что до государственного регулирования конкуренции, которое могло бы оказать ощутимую поддержку развивающимся фирмам этот высококонкурентной отрасли, то оно отсутствует как таковое в виду того, что в музыкальной сфере даже не намечаются монопольные структуры и не предвещаются в виду специфики данного рынка. Музыкальная промышленность не является стратегически важной для страны, поэтому государственное вмешательство становится не слишком заметным. Государство косвенно контролирует отрасль с помощью законов.   

     Экономические факторы: В настоящее время ситуация в нашей стране, как и во всем мире, не стабильна: экономический кризис «застал врасплох» многие крупные предприятия и мануфактуры, не говоря уже о более мелких предприятиях, которые и вовсе обанкротились. Компании терпят убытки, и прогнозы на 2012 год не утешительны. В виду специфики такого товара, как музыкальное оборудование и техника, которые не являются товарами первой необходимости, кризис может оказаться фатальный этапом в истории «Profsаle». При инфляции за одну и туже сумму денег по прошествии некоторого времени можно будет  купить меньше товаров,  чем прежде. Рост цен затронет все сегменты, в особенности в области такой специфичной продукции, как музыкальное оборудование. Тем самым предприятие находится в проигрышной ситуации, так как потребитель не всегда готов приобрести данную продукцию. Ухудшение экономического состояния граждан приводит к тому, что они будут покупать товары первой необходимости, а музыкальное оборудование и технику покупать в меньших количествах или даже перекупать б/у. Что до изменения цен поставщиков, этот фактор в большинстве случаев сказывается негативно, во-первых, потому что цены поставщиков имеют тенденцию расти, что заставляет «Profsale» поднимать свои цены и противоречить своей цели захвата рынка за счет низких цен. Во-вторых, любые ценовые изменения негативно сказывается на восприятии клиентов, которые очень «капризно» относятся к неосязаемости и подозрительности даже уже опробованных услуг Интернет-магазинов.

Социально-культурные факторы: Стремительный рост пользователей Интернета не прекращается, высокими темпами растет как аудитория, так и качество представленных ресурсов. Наблюдается устойчивый рост сегмента в целом: увеличивается пропускная способность интернет-каналов, растут обороты IT- компаний. Появляются новые технические решения, делающие Интернет все более доступным для пользователей по всей стране, а новые сервисы позволяют использовать его для решения все большего числа задач информационного, образовательного, делового, сервисного, коммуникационного, развлекательного и прочего характера. Согласно данным мониторинговых исследований «Фонда общественного мнения» количество пользователей, заходящих в Интернет хотя бы раз в полгода, с 2002 года увеличилось более чем в 4 раза и к началу 2010 года составило более 40 млн. человек. При этом Интернет – среда общения для молодежи: в основе своей (54% всех пользователей) это молодые люди в возрасте 18- 24 года, а также представители средней возрастной группы (25-34 года), доля которых составляет 28%. При этом нужно заметить, что динамика роста числа пользователей в возрастной категории 18-24 года самая высокая, что подтверждает тезис о продолжающемся возрастании роли Интернета в становлении молодого поколения, которое в свою очередь довольно часто предпочитает виртуальные и электронные «музыкальные инструменты». В виду широко распространенных социальных сетей, большое значение  мнения и отношения потребителей, а также влияние на них СМИ, поскольку услугами Интернет-магазина зачастую пользуются по совету знакомых и по руководству комментариев и отзывов в Интернете людей, ставших клиентами какой-либо Интернет-фирмы.

Технологические факторы: Чтобы получить серьезный экономический эффект от сайта,  сделать сайт прибыльным, необходимо сделать его посещаемым. Естественно, доход от сайта должен превышать затраты на его создание и поддержку. На величину дохода от сайта кроме прочих факторов эффективности повлияют затраты на его раскрутку в поисковых машинах, присутствие в крупных Интернет-каталогах, поисковую оптимизацию сайта и использование различных методов рекламы — контекстной поисковой рекламы, баннерных сетей, партнерских сайтов, промо-сайтов, обмен ссылками и многое другое. На конвертацию существенно влияет контент сайта, т.е. его текстовое и графическое наполнение. Тексты должны быть написаны простым языком, содержать минимум терминов, орфографических ошибок, опечаток и в любых выводах и заявлениях опираться только на реальные факты. Чтобы сайт по-настоящему вызывал доверие у потенциального клиента, он должен отвечать всем последним тенденциям технологических возможностей, касаемо как самого сайта, так и предлагаемого ассортимента. В виду высокой конкуренции на данном рынке необходимо следить за развитием технологий, изменением и адаптациями новых технологий, чтобы успеть внедрить их в свой ассортимент еще до того как клиентов переманят более «проворные» фирмы. Что же касается новых патентов, то это негативный факто не только в виду появления новых конкурентов, но и в виду мании Интернет-пользователей на новинки и отсутствия у них лояльности к Интернет-брендам.

2.3 Тенденции рынка Интернет-магазинов музыкальной техники, инструментов и оборудования. 

     Розничный рынок музыкальных инструментов — очень узкая и малоизученная ниша российского ритейла. Большинство сетей музыкальных магазинов были созданы российскими музыкантами или при их непосредственном участии. Костяк же профессиональных музыкантов в постсоветской России довольно узок, все хорошо друг друга знают. Многие сохраняют дружеские отношения, которые проецируются и на бизнес. Так что конкуренция всегда добросовестная. Специфика рынка определяется и особенностями целевой аудитории, и потенциалом развития бизнеса. Существующие в стране темпы роста рынка музыкальных инструментов активно стимулируют расширение географии и увеличение торговых площадей.

       По последним данным, целевая аудитория музыкальных магазинов за последние пять лет выросла с 1 % до 2—3 % от населения. Российский рынок музыкального ритейла молод и перспективен, его емкость составляет около 16—18 млрд руб. (если учитывать онлайн-продажи и установки музыкального оборудования на объектах). К тому же он демонстрирует уверенный ежегодный рост, позволяющий развивать торговую сеть и каждый год открывать новые магазины в России.

     По  прогнозам, рынок будет и дальше демонстрировать привлекательный для инвесторов рост — 20 % в год. В рамках общей тенденции смещения интересов в сторону электронных музыкальных инструментов уже наблюдается заметное повышение спроса на DJ-оборудование. Доля этого направления выросла более чем в два раза за последние полтора года. Сегодня между крупными сетевыми компаниями поделено 50—60 % рынка музыкальных товаров, оставшиеся 40—50 % — доля небольших региональных игроков, а также интернет-магазинов.

     Основу  ассортимента составляют гитары и гитарное оборудование — это около % продаж. Востребованы клавишное оборудование, барабаны и перкуссия, а также микрофоны и радиосистемы — на них приходится около 10—12 % ассортимента. Если смотреть по прибыли, то она распределяется достаточно равномерно.

      Если  говорить о предпочтениях потребителей, то они одни и те же в Москве и регионах. Другое дело — покупательская способность: в Москве она в разы больше, поэтому в регионах большим спросом пользуются инструменты в среднем и низком ценовом диапазоне. Примерно 50 % оборота большинства сетей Интернет-магазинов дают московские салоны, 15 % — Санкт-Петербург и 35 % — регионы.

     Целевая аудитория нашей формировалась в начале девяностых, но она видоизменяется. Покупатели становятся все моложе. Сейчас основной сегмент — это молодые люди в возрасте до 25 лет, для которых музыка не работа, а хобби. Они составляют 65 % аудитории, хотя в то же время в нее входят и известные музыканты, и профессионалы шоу-бизнеса, и иностранные инвесторы. Все это обостряет и без того острую конкуренцию, в связи с чем рассмотрим модель конкуренции Портера. 

2.4 Анализ внешней микросреды (Модель Портера). 
 

Воздействие со стороны фирм в  отрасли.

Другие  интернет-магазин по продаже музыкального оборудования могут переманивать клиентов тем, что почти в каждом  «солидном» Интернет-магазине данной сферы имеется выставочный (демонстрационный) зал, куда потребитель может придти и попробовать аппаратуру в действии. В нашем магазине это не наблюдается, более того отсутствует даже приличный офис. Также огромным плюсом конкурентов является наличие у них рекламной кампании, у нас она также отсутствует. 

Воздействие со стороны покупателей.

Клиенты напрямую влияют на поддержание жизни  магазина, совершая покупки и пользуясь  услугами нашей компании. Именно от покупателей зависит то, как долго  мы продержимся на рынке. Поэтому  чем больше у нас будет потребительский поток, тем больше магазин будет иметь доход.

Еще от покупателей зависит имидж интернет-магазина, поэтому надо стараться обслуживать  как моно лучше. 

Воздействие со стороны поставщиков.

Выбор поставщиков интернет магазина муз. оборудования очень важен, т.к. данная индустрия торговли требует КАЧЕСТВА товара. Поэтому очень важно иметь благоприятные, даже неформальные отношения с поставщиком, чтобы избежать обмана и неоправданно высоких закупочных цен.  

Воздействие со стороны фирм-пришельцев.

В данной отрасли угрозу Интернет-магазину могут составлять стационарные магазины по продаже музыкальных товаров и музыкальные выставки. Угроза состоит в том, что они могут отобрать у нас клиентов, сделав себе интернет-магазин с доставкой, т.о. они будут иметь конкурентное преимущество над нами. 

Воздействие со стороны товаров-субститутов.