Разработка программы маркетинга для ОАО «ЕВРАЗ ЗСМК»

 

 

 

 

 

Содержание

 

Введение………………………………………………………………………………..

1. Сущность и назначение различных маркетинговых программ…………………….
2. Краткая характеристика объекта исследования…………………………………….
3. Формулирование миссии предприятия………………………………………………..
4. Маркетинговое исследование рынка товара и его сегментирование……………..

5. Выбор цели и разработка маркетинговой (рыночной) стратегии предприятия

6. Разработка товарной политики………………………………………………………..

6.1 Место и роль товарной политики  в системе маркетинг-микс………………

6.2 Описание товара……………………………………………………………..

6.3 Формирование товарного ассортимента  и управление им……………………

6.4 Разработка товарного знака, торговой марки, упаковки……………………

6.5 Определение жизненного цикла товара…………………………………

6.6 Позиционирование фирмы и товара…………………………………….

6.7 Оценка конкурентоспособности фирмы и ее продукции………………..

7. Разработка ценовой политики…………………………………………………………

7.1 Оценка издержек производства………………………………………….

7.2 Выбор метода ценообразования…………………………………………

8. Разработка сбытовой политики……………………………………………………….

8.1 Выбор канала товародвижения  и организация сбыта……………………

8.2 Расчет затрат, связанных со сбытом  продукции………………………..

9. Разработка коммуникационной политики…………….……………………

9.1 Характеристика средств продвижения………………………………….

Заключение………………………………………………………………………………….

Список используемых источников………………………………………………………..

 

Введение

Тема данной курсовой работы – «Разработка программы маркетинга для ОАО «ЕВРАЗ ЗСМК».

В современных условиях чрезвычайно важной является способность компании учитывать изменения рынка, желания потребителей и действия конкурентов, поэтому в настоящее время фирма не может быть конкурентоспособной, не имея четко организованного комплекса маркетинга.

Цель данной работы – научиться на практике разрабатывать маркетинговую программу для конкретной фирмы.

Задачами данной курсовой работы являются:

• исследование рынка товаров;
• выявление запросов покупателей;
• разработка комплекса маркетинга.

Для выполнения поставленной цели будет разрабатываться маркетинговая программа для ОАО «ЗСМК», которое занимается производством и реализацией коксохимической, металлургической и прокатной продукции, а также товаров народного потребления.

Для осуществления поставленных задач необходимо построение:

• дерева сегментирования;
• матрицы «Дженерал Электрик», которая, в свою очередь, решает вопрос выбора оптимальных сегментов;
• матрицы позиционирования прокатной продукции;
• матрицы БКГ;
• профилей товаров;

а также расчет:

• конкурентоспособности продукции;
• рентабельности продаж.

Кроме того, необходимо провести анализ используемых методов ценообразования, каналов сбыта и способов производства.

 

1 Сущность и назначение различных  видов маркетинговых программ

Маркетинговая программа - это разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план-рекоминдация относительно производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы на определенный период времени, призванный обеспечить оптимальный вариант ее будущего развития с учетом запросов потребителей и согласно выдвинутым целям и стратегии [1].

В процессе разработки маркетинговых программ учитываются множественные условия, перспективы и ограничения как в развитии рынков, так во внутрифирменном развитии, а также действие прямых и обратных связей с рынком, необходимость приспособления к меняющимся запросам рынка и активного влияния на формирование и расширение рыночного спроса.

Маркетинговые программы классифицируют по следующим критериям: адресат, срок действия маркетинговой программы, круг охватываемых задач, объект маркетинговой программы, методы составления программ, трудоемкость составления.

Критерий: адресат. По данному критерию выделяют программы:

• для высшего руководства;
• для низовых звеньев. Программы для высших администраторов, как правило, выделяют только наиболее важные направления последующей работы, а для низовых звеньев фирмы они детальны, подробны и включают конкретные вопросы.

Критерий: срок действия маркетинговой программы. По данному критерию выделяют программы:

• краткосрочные (один - два года) программы относятся к оперативному планированию и не открывают стратегических перспектив для работы фирмы;
• среднесрочные программы рассчитываются на период от двух до пяти лет;
• долгосрочные программы - для них рекомендуются сроки, которые могут быть обеспечены достоверными данными по тенденциям развития всех факторов, используемых при составлении прогнозов (пять и более лет).

Критерий: круг охватываемых задач. По данному критерию выделяют программы:

• обычные - предусматривают решение вопросов по всем функциям производственно-сбытовой деятельности фирмы;
• целевые программы - направлены на реализацию отдельно выделенной, особо актуальной задачи.

Критерий: объект маркетинговой программы. По данному критерию выделяют программы:

• программы по продукту - предусматривают составление маркетинговых программ для каждого вида продукции, выпускаемой фирмой. В них указывается комплекс производственно-хозяйственных и организационно-управленческих мероприятий в целях обеспечения высокой эффективности производства и продажи этого товара и его конкурентоспособности;
• программы по производственному отделению. Данные программы основываются на маркетинговых программах по продукту, объединяя их, и представляют основу для координации и планирования производственно-сбытовых действий центральных служб аппарата управления компании.

Критерий: методы составления программ. По данному критерию выделяют программы:

• централизованные программы разрабатываются центральным административным аппаратом, устанавливающим большинство стратегических показателей программы и доводящим ее низовым звеньям для исполнения;
• децентрализованные программы составляются в низовых подразделениях и представляются руководству фирмы для рассмотрения и утверждения;
• смешанные программы, при составлении которых высшее звено руководства определяет возможности фирмы и ее основные, общие цели, а низовые звенья разрабатывают планы и меры для достижения этих целей, которые затем окончательно утверждаются высшим звеном руководства.

Критерий: трудоемкость составления. По данному критерию выделяют программы:

• простые, которые возможно составить в течение нескольких дней или одного-двух месяцев;
• сложные, для разработки которых требуются более длительные сроки - до одного-полутора лет.

Содержание маркетинговой программы, как правило, типично. В начале программы освещаются итоги производственно-сбытовой деятельности фирмы за предыдущий период. Затем дается краткий анализ и прогноз отобранного в результате маркетинговых исследований целевого рынка на плановый период с детальной характеристикой отдельных его сегментов. Далее указываются основная цель или цели фирмы на плановый период деятельности, а также основная стратегическая линия ее поведения на рынке.

Большую часть маркетинговой программы занимает описание инструментов реализации поставленных стратегических целей, то есть набора составляющих маркетинговой политики по каждому товару, рынку и производственному отделению, состоящего из: товарной политики, предусматривающей оптимизацию товарного ассортимента и управление инновационными процессами; политики формирования сбытовой сети, каналов товародвижения; политики продвижения, определяющей меры в области рекламы, стимулирования сбыта, персональных продаж, сервисной политики, участия в выставках; ценовой политики, предполагающей выбор основных ценовых стратегий, а также их комбинирование и соотношение.

В заключительной части программы проводится смета расходов на ее реализацию в целом и по отдельным статьям, видам маркетинговой деятельности, дается предварительная оценка ее эффективности [4].

маркетинговый атегия товарный конкурентоспособность

2 Краткая характеристика объекта исследования

Открытое акционерное общество «Западно-Сибирский металлургический комбинат» является крупнейшим предприятием металлургической отрасли в Сибири, предназначенным для обеспечения внешнего и внутреннего рынков строительными, машиностроительными профилями металлопроката (катанка, уголок, швеллер, балка, арматурная сталь, круглая сталь, проволока).

По объемам производства ОАО «ЕВРАЗ ЗСМК» входит в число наиболее крупных металлургических фирм мира и в первую пятерку металлургических предприятий России. Продукция комбината поставляется в 7000 предприятий СНГ и экспортируется в тридцать стран мира. Спрос на нее устойчив. Это связано, прежде всего, с тем, что предприятие показало свою приверженность к производству качественной продукции на протяжении длительного времени, о чем свидетельствуют многочисленные российские и международные награды. Опыт и достижения ЗСМК широко используются в мировой практике.

Доля комбината в общемировом производстве стального проката составляет 0,5%, в России - 8%. в СНГ - 5%.

При этом следует отметить, что по основным видам строительного проката комбинат является лидером, в том числе по арматуре - 44,3% от общего производства в России, по проволоке обыкновенного качества - 44,6%.

ЗСМК - предприятие не только градообразующее, но и регионообразующее, комбинат - это неотъемлемая часть Кузбасса. От результатов его работы зависит благополучие трети населения области.

ЗСМК производит:

• коксохимическую продукцию (кокс сухого тушения, угольный концентрат, сульфат аммония, фталевый ангидрид, бензол, толуол, сольвент, каменноугольные масла, нафталин); металлургическую продукцию (чугун передельный, стальные слитки, чугунное и стальное литье, поковки);
• прокатную продукцию (заготовки для переката, круг, арматуру, уголок, балки и швеллеры, шахтные стойки);
• проволоку (стальную сварочную, в том числе легированную и омедненную; для холодной высадки из углеродистой и легированной стали; холоднотянутую; стальную углеродистую для холодной высадки; стальную низкоуглеродистую общего назначения); порошковую проволоку и ленту;
• товары народного потребления (изделия из полимербетона, трубы стальные сварные, сетку стальную плетеную, секции заборные, гвозди, камни бетонные стеновые, крышки металлические для консервирования).

Потребители более трех десятков стран мира знают продукцию ЗСМК, о высоком качестве которой свидетельствуют отечественные и зарубежные экспертные оценки, подтвержденные сертификатами Корпорации «Регистр Ллойда» (Великобритания) и Международной ассоциации качества МО «СовАск», а также многочисленными международными наградами, в том числе Золотой звездой «Арка Европы» (Мадрид, Испания), Международным знаком «Золотой глобус» (Копенгаген, Дания), Золотым трофеем «За качество» (Женева, Швейцария).

 

 

3 Формирование миссии предприятия

ОАО «Западно-Сибирский металлургический комбинат», управляемый компанией ООО «ЕвразХолдинг», является одним из крупнейших предприятий России по производству стали и стального проката с полным металлургическим циклом.

Главная цель – производство продукции, удовлетворяющей требованиям и ожиданиям потребителей, в безопасных условиях для персонала и всех заинтересованных сторон при допустимом воздействии на окружающую среду.

Для поддержания положительной репутации и дальнейшего развития ОАО «ЕВРАЗ ЗСМК» в 2013 г., необходимо выполнить следующие задачи:

1. повысить контролируемую долю рынка;
2. разработать, внедрить и сертифицировать интегрированную систему менеджмента на основе международных стандартов ISO 9001:2000, ISO 14001:2004, OHSAS18001:2007;
3. обеспечить стабильность показателей качества выпускаемой продукции на уровне 2012 года;
4. снизить потери от брака отнесенные к плановой себестоимости на 2% к уровню 2012 года;
5. обеспечить снижение числа потребителей, недовольных уровнем обслуживания;
6. обеспечить согласованные сроки поставок;
7. установить уровень цен с учетом условий конкуренции;
8. обеспечить снижение расхода сырья, материалов и топливно-энергетических ресурсов;
9. обеспечить поддержание репутации комбината у потребителей [12].

Вывод: предприятие производит продукцию не только для получения прибыли, но и для того, чтобы повлиять на экономическое развитие страны. Миссия ОАО «ЕВРАЗ ЗСМК» - активное участие в процессе возрождения российской промышленности, концентрация своих финансовых и маркетинговых усилий на внедрении новых технологий производства, расширении ассортимента продукции, повышении уровня сервиса для партнеров.

 

 

 

4 Маркетинговое исследование рынка товара и его сегментирование