Разработка рекламных мероприятий по продвижению снековой продукции и их эффективность

Содержание

Введение              3

1 Теоретические аспекты исследования эффективности рекламы              5

1.1 Понятие и направления исследования эффективности рекламы              5

1.2 Методы измерения эффективности рекламы              8

1.3 Экономическая (торговая) эффективность рекламы

2 Анализ маркетинговой и рекламной деятельности предприятия ОАО «Мясокомбинат Находкинский»

2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия

2.2 Оценка маркетинговой среды и рекламных мероприятий предприятия

3 Разработка рекламных мероприятий по продвижению снековой продукции и их эффективность

3.1Мероприятия по стимулированию снековой продукции

3.2 Экономическая эффективность мероприятий по продвижению снековой продукции

Заключение              40

Список использованной литературы

Приложения

Введение

Контроль за рекламной кампанией, анализ ее текущих результатов и оценка их эффективности - это неотъемлемая стадия всего процесса планирования рекламных мероприятий. Контроль за рекламной кампанией не является обязательной процедурой, и в большинстве случаев компании не контролируют ход самого процесса. Вместо этого менеджеры анализируют показатели сбыта продукции до начала и в течение всей рекламной кампании и затем делают вывод о том, работает реклама или нет. Однако около половины всех рекламных кампаний не приводит к явному (поддающемуся измерениям) увеличению объемов сбыта. Более того, 3 кампании из 10 в конечном счете вызывают падение продаж марки.  Если не следить за ходом кампании, то можно совершенно неожиданно получить такой результат, когда принимать меры для исправления ситуации уже слишком поздно.

Крупные фирмы контролируют и оценивают свои рекламные кампании даже тогда, когда все рыночные факторы говорят о том, что реклама (меры стимулирования, комплекс интенсивных маркетинговых коммуникаций) достигает целей по сбыту. Руководитель отдела рекламы и маркетинга, заинтересованный в успехе, всегда должен быть уверен в том, что сбыт продукции обеспечен именно рекламой, а не иными факторами маркетинга, «промахами» со стороны конкурентов или самим рынком (при изменении общеэкономических условий). Помимо этого ему интересно возможное влияние рекламы на будущие продажи.

Целью настоящей работы является комплексное исследование рекламно-стимулирующих мероприятий и оценка их экономической эффективности на предприятии ОАО «Мясокомбинат Находкинский».

Для достижения поставленной цели решены следующие задачи:

- исследованы теоретические и методические вопросы оценки эффективности рекламных мероприятий;

- проанализирована деятельность предприятия и его стимулирующие предприятия по продвижению товаров;

- проведен анализ эффективности рекламных мероприятий с целью продвижения товаров на рынке.

Объектом исследования является деятельность предприятия ОАО «Мясокомбинат Находкинский».

Предметом исследования служит комплексная система организации рекламных мероприятий на предприятии.

Теоретической и методической основой послужили труды российских и зарубежных ученых по проблемам маркетинга и рекламы, организации позиционирования и продвижения товаров на рынке.

При проведении исследования использовались отчетные материалы ОАО «Мясокомбинат Находкинский». В работе применялись общие методы исследования - системный подход, сопоставительный, экономический анализ, статистические группировки, наблюдение, опрос, а также выборочные статистические обследования.

Разработанные в работе предложения по повышению эффективности продвижения товаров в условиях рынка будут способствовать увеличению товарооборота предприятия, что в свою очередь положительно скажется на росте прибыли и эффективности работы предприятия в целом.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы, приложений.

1 Теоретические аспекты исследования эффективности рекламы

1.1 Понятие и направления исследования эффективности рекламы

Реклама - это лишь один из маркетинговых инструментов, оказывающих воздействие на реализацию продукта [14, c.175]. Следовательно, ход рекламного процесса можно контролировать практически на каждом его этапе, учитывая косвенные признаки благополучия или появившихся трудностей. При снижении уровня продаж, предметом анализа, помимо рекламы, должен стать сам товар и цена на него, маршрут распространения и торговые точки, особенности людей, имеющих к этому отношение. По этой причине оценка эффективности рекламы учитывает комплекс создавшихся на рынке условий и факторов, способствующих или препятствующих решению маркетинговых задач.

Эффективность рекламы выражается в изучении степени знакомства целевой аудитории с информацией об исследуемой фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и каково отношение к ним.

Исследование эффективности и популярности отдельных рекламных средств (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий. В частности, на основе изучения степени популярности отдельных радио и печатных средств массовой информации.

Изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом - изучается степень осведомленности о фирме и ее товарах по результатам рекламной деятельности за определенный период времени.

Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, в том числе на основе проведения специальных экспериментов - сравнительная оценка для разной целевой аудитории осуществляется в направлении изучения степени знакомства потребителей с рекламируемым товаром и желания его купить.

Исследование эффективности воздействия рекламного обращения на аудиторию, степени его влияния на поведение людей.

Эти исследования, прежде всего, направлены на повышение эффективности рекламной деятельности, снижения риска ее проведения, лучшее использование финансовых средств. Рекламные исследования дают возможность понять, кто в действительности воспринимает рекламные обращения, и являются ли эти обращения эффективными.

Исследование эффективности рекламы позволяет проанализировать влияние рекламы на потенциального потребителя по ряду показателей, оценить:

- охват целевой аудитории;

- активное, пассивное знание рекламируемой марки (товара);

- понимание и распознаваемость рекламного сообщения (рекламы);

- запоминаемость элементов рекламы, рекламного сообщения;

- притягательную и агитационную силу рекламного сообщения;

- намерение купить, пользоваться рекламируемым товаром;

- общее отношение к рекламе;

- сложившийся образ фирмы и др. [7, c.121]

Методика анализа эффективности рекламы позволяет рассчитать (вычислить):

- стоимость охвата аудитории (тысячи человек)

- вероятное количество потенциальных клиентов привлечённых благодаря рекламе

- вероятную прибыль от рекламной кампании (в деньгах, в ед. проданного товара)

- индекс привлечения внимания к рекламе

- индекс привлекательности и запоминаемости рекламного сообщения. [25, c.13]

Исследования эффективности рекламы решается с помощью опроса наиболее типичных представителей рекламной аудитории. В частности, целесообразно выяснить, что именно потребители знают о фирме, в чём видят преимущества и выгоды от покупки товара или пользования услугами, как они узнали о существовании фирмы, какой образ сложился у них, как они понимают рекламу, что им в ней нравится, что не нравится и что, по их мнению, следует в ней изменить, дополнить.

Исследования эффективности рекламы обычно проводится на двух этапах: до ее выхода на рынок и после выхода (в процессе проведения рекламной кампании и по её итогам).

На первом этапе даются предварительные оценки качеству рекламы и ее способности выполнить поставленные задачи. При этом нередко тестированию подвергаются несколько вариантов одной рекламы для того, чтобы выбрать из представленных макетов действительно эффективные образцы аудио, видео и печатной рекламы. Позволяет минимизировать финансовые затраты на проведение рекламных кампаний.

По результатам первого этапа тестирования можно прогнозировать эффективность воздействия рекламы на потребителя, выявить ее сильные и слабые места и, если необходимо, скорректировать рекламное сообщение.

На втором этапе, когда рекламное сообщение уже выпущено на рынок и прошло определенное время, достаточное для ознакомления с рекламой целевой аудитории, исследование имеет целью подвести промежуточный или окончательный итог. Оценить достигла ли реклама поставленной цели, и какие выводы можно извлечь из проведенной рекламной кампании.

Основное назначение рекламы состоит в том, чтобы информировать потенциальных потребителей о товаре, его достоинствах и побудить их к потреблению. Отсюда и показателями эффективности рекламы являются степень знакомства аудитории с предлагаемым товаром или услугой и вовлечение в потребление.

1.2 Методы измерения эффективности рекламы

Основные методы исследования и измерения эффективности рекламы классифицируются как претест, посттест, исследования психологической эффективности и исследования экономической эффективности.

Претест представляет собой предварительное исследование потенциального успеха рекламной кампании до ее конкретной реализации. Целью теста является выяснение путей улучшения идей кампании до их обнародования и повышение шансов на успех кампании в целом. Претест позволяет выбрать из предложенных вариантов более эффективный.

Посттест дает представление о том, какие из поставленных целей достигнуты, каковы результаты рекламной кампании. Сравнение целей и результатов показывает, насколько оправдались ожидания, позволяет учесть тактические и стратегические ошибки и спланировать дальнейшее продолжение кампании.

Кажется, что исследовать экономическую эффективность рекламы очень просто. Достаточно проанализировать товарооборот и активность покупателей на рынке до и после рекламной кампании. На самом деле все гораздо сложнее - ведь существуют и другие факторы, воздействие которых следует исключить. Именно поэтому система оценки эффективности рекламных кампаний базируется на исследованиях психологического воздействия и восприятия рекламы потенциальным потребителем товаров и услуг.

Любая рекламная кампания рассчитана на проявление потребителем определенных реакций - внимание - интерес - желание - действие. Если представитель группы целевого воздействия последовательно продвигается по этим ступеням, то концепция корпоративных коммуникаций реализована грамотно и качественно, а значит, реклама будет действовать, и модель можно признать эффективной. Причем, первые три ступени являются чисто психологическими реакциями, а вот четвертая - функциональное действие представителя целевой аудитории, ради которого и проводится рекламная кампания.

Измерение эффективности рекламы в психологическом аспекте концентрируется на уровне восприятия, внимании и эффективности переработки подаваемой информации объектом тестирования (человеком). Изначально определяется, какие именно элементы визуального ряда или изображения больше привлекают его внимание, каким из них в первую очередь уделяется внимание, на чем задерживается взгляд испытуемого, и по какой траектории он скользит. Для подобных исследований применяются специальные технические средства [9, c.78].

Между покупательным поведением и восприятием рекламы обычно существует определенный промежуток времени. Принятая к сведению информация побудительного свойства должна отложиться в памяти, переработаться, и в определенный момент привести к определенным действиям - в нашем случае - к покупке товара. Это значит, что реклама может формировать подсознательное отношение к продукту и влиять на решение о его приобретении.

Степень запоминания измеряется тремя основными методами:

Свободное воспоминание, измеряющее активную память испытуемого. При этом он должен своими словами описать запомнившиеся ему рекламные изображения. После уточнения вопроса он должен вспомнить, где именно встречал рекламу того или иного продукта.

Направленное воспоминание затрагивает активную и пассивную память респондента. В этом случае человек, проводящий исследование, может задавать наводящие вопросы, позволяющие тестируемому восстановить в памяти рекламную картину в целом. Обычно количество рекламы при направленном воспоминании бывает больше, чем при свободном.

Узнавание заключается в просмотре рекламных проспектов и журналов с вопросами, видел ли испытуемый ранее рекламу того или иного продукта, обратил ли на нее внимание. В этом случае процент опознанных реклам настолько высок, что считать его достоверным по меньшей мере наивно. Человек может принять похожую рекламу за ранее виденную, перепутать место и время знакомства с предъявленным изображением. Для увеличения достоверности очень часто испытуемым предлагаются журналы с макетами несуществующих реклам. Этот тест является старейшим, но современные специалисты давно задаются вопросом - что же он, действительно, измеряет.