Разработка стратегии продвижения товара на рынок

ООО «Герметекс»  транспортирует производимую продукцию  не только по Поволжью (Сызрань, Самара, Тольятти, Ульяновск). Потребителями  продукции являются также предприятия  Центрального и Северо – Западного  регионов России (Москва, Санкт –  Петербург), а также Уральского района (Оренбург). Из диаграммы (рис. 4) видно, что производимая продукция транспортируется чаще всего в г. Самару. Но предприятия  и организации г. Сызрани (такие  как ООО «Сызраньводоканал», ООО  «ТехноНИКОЛЬ», ООО «ТЕХНОС», ООО  «Самарарегионгаз», ОАО «Самараэнерго») также занимают значительную долю (18,5%) на рынках сбыта ООО «Герметекс»  от общего числа потребителей. На рис. 4 представлена схема основных потребителей продукции предприятия в 2006 году.

Потребители продукции  ООО «Герметекс», 2006 г.

Рис. 4

Рис. 4

В 2007 и 2008 гг. география  поставок ООО «Герметекс» расширяется  на Юг России. Потребителями продукции  становятся также предприятия Центрально – Черноземного региона России (Краснодар, Ростов – на Дону) (рис. 5 и 6). Из схем видно, что также возрастает доля потребителей г. Сызрани с 18,5% до 22, 3% в 2007 году, что говорит о востребованности и конкурентоспособности продукции  на местном рынке.

Потребители продукции  ООО «Герметекс», 2007 г.

Рис. 5

Потребители продукции  ООО «Герметекс», 2008 г.

Рис. 6

На основе данных диаграмм мы можем сделать вывод  по структуре потребления. Итак, мы можем отметить, что рынки г. Самары занимают лидирующее положение по сбыту  герметиков ООО «Герметекс», на 2-ом месте находится г.Сызрань. Таким  образом, потребление носит в  основном локальный характер и сосредоточено  большей частью в Самарской области, хотя мы видим, что в последнее время фирма ведёт работу по выходу на новые рынки.

2.3 Анализ конкурентоспособности  предприятия на рынке герметических  материалов

На европейском  рынке опыт использования пен  и герметиков насчитывает уже  более 40 лет, в России – всего 15. Значительную долю продаж герметизирующих материалов в России составляет импорт из Голландии, Германии, Бельгии, Чехии, Польши, Италии. Опыт последних лет показывает, что  далеко не все отечественные предприятия  готовы к ведению конкурентной борьбы. Многие, даже обладая конкурентоспособной  продукцией, из-за отсутствия практики использования всего комплекса  маркетинга, не могут реализовать  это преимущество.

Вместе с тем  конкурентная ситуация с каждым годом  все более осложняется постепенным  расширением границы рынка и  вовлечением в него западных фирм, имеющих значительный опыт в условиях жесткой конкуренции. Прямое использование  этого опыта на российских предприятиях часто затруднено из-за отсутствия универсальных схем конкурентного  поведения на рынке. В современных  условиях каждому предприятию особенно важно правильно оценить создавшуюся  рыночную обстановку с тем, чтобы  предложить эффективные средства конкуренции, которые, с одной стороны, отвечали бы сложившейся в России рыночной ситуации и тенденциям ее развития, с другой стороны – особенностям конкретного производства.

В процессе сравнительного анализа конкурентных преимуществ  ООО «Герметекс» в состав конкурентной среды были включены следующие предприятия, производящие продукцию, аналогичную  продукции ООО «Герметекс»:

1) ООО "Гермаст" (г. Санкт-Петербург);

2) ООО "Стройполимер" (г. Рязань);

3) ООО "Филикровля" (г. Москва);

4) ООО "ЗГМ" (г. Дзержинск). 

ООО "Гермаст" (г. Санкт-Петербург) производит неотверждаемые влаговоздухонепроницаемые герметики  и герметика марки «Викар», обладающие отличной самоклеящей способностью к бетонным, металлическим, кирпичным, деревянным, полимерным (в том числе  фторопластовым) и прочим поверхностям. Герметик Викар имеет широкий  температурный интервал применения, отличается высокой водостойкостью и физической стабильностью, прост  и удобен в обращении, экологически чист.

Производственные  мощности завода позволяют выпускать  до 500 километров ленты и 120 тонн герметика  в месяц. Представительства ЗАО "Гермаст" работают в Москве, Челябинске, Новосибирске, Красноярске, Комсомольске-на-Амуре.

ООО «Завод герметизирующих  материалов» – один из крупнейших в России производителей неотверждаемых самоклеящихся герметиков и технологий герметизации на их основе. Неотверждаемые герметизирующие материалы серии  Абрис® и технологии герметизации на их основе применяются в целях  гидро-, пароизоляции, антикоррозионной защиты поверхностей, вибро-, шумоизоляции.

Завод герметизирующих  материалов динамично развивается. Сегодня, ООО «ЗГМ» входит в первую тройку отечественных производителей герметизирующей продукции.

Рязанский завод строительных материалов и красок ООО "Стройполимер" успешно работает на рынке строительных материалов с 1992 года. Предприятие производит и реализует бутилкаучуковые самоклеящиеся герметизирующие ленты Липлент, используемые в строительстве, ремонте и реконструкции зданий различного назначения.

Компания "Филикровля" (г. Москва) более 80 лет специализируется в области производства гидроизоляционных, кровельных и герметизирующих материалов. В настоящее время основная область  деятельности предприятия - производство и продажа со склада кровельного  битумно-полимерного материала "Филизол", гидроизоляционного материала "Гидростеклоизол", самоклеящейся герметизирующей  ленты "Герлен".

Проанализируем, какие  факторы формируют конкурентоспособность  нашего предприятия. Для этого проведем оценку показателей качества и конкурентоспособности  продукции ООО «Герметекс».

1. Качество. Уровень  качества продукции рассматриваемого  предприятия достаточно высок  по мнению потребителей и предприятий-конкурентов.  Это обусловлено наличием службы  контроля качества на предприятии  и испытательной лаборатории. В лаборатории испытываются технические характеристики деталей до производства, а так же проводятся экспериментальные испытания вновь проектируемых изделий.

2. Престиж торговой  марки и репутация фирмы. Торговая  марка ООО «Герметекс» уже  давно заслужила популярность  у покупателей. Торговая марка  - средство индивидуализации предприятия,  а также производимых им товаров  или оказываемых услуг, главный  элемент имиджа фирмы и гарантия  качества для потребителя. Исходя  из данного определения, торговая  марка - это «лицо» предприятия  (производимого товара), т.е. главный  элемент бизнеса. Именно поэтому  она нуждается в надежной защите. Защитаторговой марки предоставляется после ее регистрации в установленном порядке и приобретения права интеллектуальной собственности на торговую марку.

Репутация у покупателей. ООО «Герметекс» зарекомендовал себя как надежный партнер, который  обеспечивает по мнению потребителей:

- высокое качество  продукции;

- стабильный уровень  цен;

- своевременную  поставку продукции в полном  объеме;

- значительная доля  на рынке- 22%. Предприятие является  одним из ведущих на рынке  в данной сфере производства.

Для сравнения конкуренты занимают доли указанные на рис. 7.

Доли рынка конкурентов

Рис. 7

3. Упаковка и дизайн. Виды упаковок герметиков: картридж, туба из алюминиевой фольги, пластиковое  ведро, бочка.

4. Гарантийный срок  эксплуатации — срок, в течение которого гарантируется использование товара, в том числе комплектующих изделий и составных частей, по назначению при условии соблюдения потребителем правил пользования и в течение которого производитель (продавец, исполнитель) исполняет гарантийные обязательства. По сравнению с конкурирующими товарами предприятие смогло обеспечить долгий срок хранения герметиков от 6 до 24 месяцев за счёт применения качественного сырья.

5. Уровень технического  оснащения. Как любое современное  успешное предприятие «Герметекс»  имеет высокий уровень автоматизации  и технического оснащения производственных  процессов.

Рассмотрим оснащенность предприятий площадями и техникой для производства в таблице 2.

Таблица 2 - Уровень  технического оснащения и автоматизации  основного производства

Наименование  позиции для сравнения

ООО «Герметекс» ООО «Гермаст»  ООО «ЗГМ» ООО «Стройполимер» Компания «Филикровля» Возможность  обеспечить значительный объем производства (более 150 тонн в год) да нет да нет  да Число основных производственных рабочих 16 28 64 12 60 Количество смен 4 3 4 3 4 Количество основных производственных рабочих в смене 4 7 16 4 15 Число автоматизированных рабочих мест для основных производственных рабочих 4 4 12 4 11 Уровень автоматизации, % 100 57 75 100 73,3

Уровень автоматизации  на предприятии ООО «Герметекс»  высокий. Это связано с использованием высоких температур при изготовлении, отводом различных веществ выделяемых при химической реакции на вентиляцию или слив. Автоматизация позволяет  ускорить процесс производства, обеспечить большие объемы производства, защитить здоровье работников в соответствии с нормами по охране труда.

6. Цена. Для того  чтобы успешно работать на  рынке сбыта, необходимо быть  в курсе цен на товары-конкуренты. Определение цены товаров-конкурентов  производится на предприятии  регистрационным методом. Закупочные  и реализационные цены, как правило,  указываются (регистрируются) в прайс-листах, каталогах, договорах купли-продажи,  а также на ценниках. Информация  о ценах на товары-конкуренты  собирается путем запроса от  фирм прайс-листов, каталогов, а  также конъюнктурных обзоров  цен в СМИ. Цены могут указываться  и в товарной рекламе. Сбор  информации о ценах на товары  конкурирующих фирм значительно  облегчен при проведении выставок и ярмарок в определенной сфере деятельности. Цены на собственные товары определяются по документам внутренней отчетности.

Проанализируем  цены на продукцию ООО «Герметекс»  и товары-конкуренты, в таблице 3.

Таблица 3 - Анализ цен  конкурентов, тыс. руб. за тонну

№ п/п Наименование товара ООО «Герметекс» Предприятия-конкуренты ООО «Гермаст» ООО «ЗГМ» ООО  «Стройполимер» Компания «Филикровля» 1.Фактически выпускаемая 1 Лента монтажная  ЛМ диф В1 16,5 17,2 - 16,5 18,3 2

Лента монтажная

ЛМ з Anticondensat В1

24,9 30 30,1 22,8 33,9 3

Лента монтажная

ЛМ з (Alum В1)

23,6 22,3 21,9 22,9 25 4 Бутилкаучуковая  монтажная лента с двух сторон  покрыта антиадгезионным покрытием  23,7 24 23,9 21 29,3 5 Влаго – газонепроницаемая  монтажная лента 45,3 44 - - 49 6 Защитная  пароизоляционная лента 39,1 39,8 39,4 37,5 40 7 Саморасширающаяся, самоклеящаяся  уплотнительная лента 43,8 - 29,6 28,7 24,9 2.Планируемая к выпуску в 2011 г. 8 Герметизатор для резьбовых  соединений 78 - - - - 9 Герметик герметизирующая  нетвердеющая «БУТЭПРОЛ-2М» 28,5 28,3 28,9 28,5 28,5 10 Герметик бутилкаучуковая  «ПИГМЕНТОЛ» 65,3 64,8 65,3 - 72,2 11 Герметик  противошумная битумная «МПБ»  41 - - 37 51 Продолжение Таблицы 3 12 Герметик  профильный «АВТО 36» 35,2 39 34,2 32,1 - 13 Герметик невысыхающая «АВТО  6» 45 - - - - 

 

В целом, как видно  из таблицы, наше предприятие установило среднерыночные цены на все виды продукции. Самые высокие цены у Компании «Финкровля», так как они добавляют  стоимость за престиж торговой марки, известной по стране. ООО «Гермаст»  напротив обеспечивает высокий сбыт за счет незначительных скидок. ООО  «ЗГМ» получает возможность продавать  герметики по более низкой цене за счет того, что продукция реализуется  и доставляется путем самовывоза.

Более наглядно разницу  цен выпускаемой продукции иллюстрирует диаграмма на рис. 8. Проанализируем их на примере нескольких видов продукции.

Цены ООО «Герметекс»  и его конкурентов

Рис.8 

 

Цены на планируемую  к выпуску продукцию

Рис.9

А на рисунке 9 продемонстрирована разница цен продукции планируемой  к выпуску в 2011 г.

7. Каналы сбыта.  Наше предприятие реализует продукцию  через торговых представителей. Торговый представитель – это,  по сути, посредник между компанией-поставщиком  и торговыми точками, либо между  предприятиями оптовой торговли  и розничной сетью. Работа торгового  представителя заключается в  продвижении продукции компании  на определенной территории, улучшении  контактов с существующей клиентской  базой и поиске новых клиентов, приеме и обработке заказов,  контроле сроков и сумм оплаты.

Главная задача торгового  представителя – сделать все  необходимое, чтобы промышленные предприятия  приобрели продукцию. Под «всем  необходимым» обычно подразумевают  следующие действия:

- наладить отношения  с руководителями предприятий;

- искусно преподнести  информацию о фирме и ее  продукции;

- убедить клиентов  в том, что именно эта продукция  нужна потребителю;

- заключить сделку, подписать контракт на поставку  продукции.

8. Продвижение продукции.

Предприятие выбрало  следующие средства распространения:

-        пресса (газеты, журналы);

- печатная реклама  (каталоги, проспекты, визитные карточки);

Объявления публикуются  в газетах «Волга-Бизнес» и  «Вся Сызрань».

- участие в выставках,  ярмарках, посещение деловых семинаров  и т.д. Внимание потребителей  привлекается с помощью личных  контактов. Эта мера оказалась  не менее эффективной, чем реклама.

Каждый квартал  отдел сбыта сравнивает количество потребителей привлеченных каждым из этих способов. В зависимости от результата распределяет денежные средства: сколько тратить на рекламу, проспекты  и каталоги.