Разработка стратегии продвижения товара на рынок

Предприятие ООО  «Герметекс» имеет систему накопительных  скидок для постоянных клиентов. Если какая-либо организация приобретала  у «Герметекса» продукции более  чем на 500 тыс. руб. в год, тогда  действовала скидка -5 %, более 1 млн. руб. – 7 %.

Произведем оценку конкурентных позиций исследуемого предприятия и его конкурентов(табл.4).

Таблица 4 - Относительные  показатели конкурентных преимуществ

ООО «Герметекс»

Фирмы ООО «Герметик Гермаст  ЗГМ Стройполимер Филикровля Затраты  на 1руб.т.прод 0,88 0,91 0,76 0,89 0,72 Объем выпуска  продукции;т. в год 134т 125 140т 110 138 Средняя  з/п рабочих 127т 125 115 142 150 R продукции 0,56 0,60 0,73 0,58 0,74 R производства 0,15 0,47 0,85 0,28 0,9

Проведем оценку привлекательности товаров-конкурентов  по ассортиментной характеристике. Отдельные  элементы, определяющие ассортиментную характеристику товаров, относятся  к числу неизмеряемых показателей  конкурентоспособности. Поэтому наиболее целесообразно для оценки конкурентоспособности  проранжировать анализируемые товары с разной ассортиментной характеристикой  по степени их привлекательности  для потребителей.

При ранжировании ассортиментной характеристики наиболее привлекательному для потребителей товару присваивается  самый низкий ранг (например, в нашем  случае — ранг 1), а наименее привлекательному — самый высокий (в нашем примере  — 17). Определение шкалы порядка  проводил начальник отдела продаж предприятия (таблица 5).

Таблица 5 - Выявление  наиболее конкурентоспособной продукции

Наименование товара

Планируемый объем

реализации в 2011 г., тыс.руб.

Структура сбыта Ранг Лента  монтажная ЛМ диф В2 289,3 5,5 8 Лента  монтажная ЛМ з 503,4 9,5 6 Монтажный  жгут 100 1,9 10 ПСУЛ – Герметекс –  предварительно сжатая уплотнительная лента 1069 20,2 1 Герметизатор для резьбовых  соединений 351 6,6 7

Герметик герметизирующий

нетвердеющая «БУТЭПРОЛ-2М»

171 3,2 9 Герметик бутилкаучуковый  «ПИГМЕНТОЛ» 685,65 12,9 4 Герметик противошумный  битумный «МПБ» 713,4 13,5 3 Герметик  профильный «АВТО 36» 739,2 14,0 2 Герметик  невысыхающий «АВТО 6» 675 12,7 5 Итого  5296,95

Наиболее конкурентоспособная  продукция «ПСУЛ» обеспечивает 20,2 % объема реализации. Наименее конкурентоспособной  является продукция «монтажный жгут», небольшой объем реализации связан с объемом спроса на эту продукции.

Приведем описание новых видов продукции рекомендуемых  для активной реализации и продвижения.

1)Герметик невысыхающий «АВТО 6-94» ТУ 5770-006-55915361-2005

Предназначен для  герметизации окон и металлических  соединений в автомобильной и  тракторной промышленности. После нанесения  в герметизирующий шов (в уплотнитель) обеспечивает полную герметичность  и защиту салона автомобиля от попадания  осадков. Изготавливается в виде жидкой однородной массы черного  цвета. Фасовка: картонно-навивные барабаны вместимостью 45 кг, полимерные баллоны  с носиком.

Таблица 6 - Физико-механические показатели:

Наименование показателей  Норма Плотность, кг/см?, не более 1500 Каплепадение Не допускается Воздействие  на резиновый уплотнитель Не допускается  изменение цвета, деформации и липкость уплотнителя Термостойкость Не допускается  затвердевание герметика и образование  пленки

Герметик применяется  в комплексе сборки автомобиля сборочно-кузовного  производства АО «АВТОВАЗ», РУП «МАЗ«, ОАО «ИЖАВТО», и на других предприятиях. Гарантийный срок хранения – 12 (двенадцать) месяцев с даты изготовления.

2) Герметизатор для  резьбовых соединений ТУ 2332-003-55915361-2004

Предназначен для  применения на механических узлах для  обеспечения герметичности резьбовых  или запрессованных деталей, уплотняемых  с промежуточной прокладкой.

Применяется для: - обеспечения  герметичности резьбовых или  запрессованных деталей, герметизация шпилек блоков цилиндров и КПП;

- герметизации заглушек  блоков цилиндров двигателя;

- герметизация датчиков  температуры охлаждающей жидкости.

- герметизация при  демонтаже и монтаже сливных,  заливных пробок двигателя и  КПП любых моделей.

Изготавливается в  виде однородной пасты темно-корчневого цвета.

Фасовка: Полиэтиленовый тюбик массой 100 гр.с носиком и  завинчивающейся крышкой. Упаковка: картонные короба по 40 шт.

Таблица 7 - Физико-механические показатели:

Наименование показателей  Норма Условная вязкость 90-150 Массовая доля нелетучих веществ, % 47-53 Герметичность  не допускается наличие утечек

Гарантийный срок хранения – 6 (шесть) месяцев со дня изготовления.

Продукция прошла санитарно-эпидемиологический контроль и соответствует государственным  санитарно-эпидемиологическим правилам и нормативам.

Рассмотрим стратегию  продвижения товаров на ООО «Герметекс». Она осуществляется по методу "Тяни". То есть продвижение происходит в  течение следующих этапов: - анализируется  рынок предложения герметиков, конкуренты, условия продаж; - оценивается спрос  на отдельные виды продукции;

- определяется объем  спроса на определенный период, рассчитывается время и объем  производства;

- разрабатывается  уникальное товарное предложение  для каждого вида товара: марка,  технические характеристики, канал  продвижения;

- разрабатывается  метод стимулирования продаж  в виде скидок, рекламы в СМИ  и специализированных журналах.

Стратегия продвижения  товаров ООО «Герметекс» включает в себя:

1)  стратегию дифференцирования и позиционирования;

Позиционирование  – это то, как фирма размещает (позиционирует) в голове твоего потенциального покупателя относительно других конкурентов.

Люди сейчас видят  по несколько тысяч реклам в день, и в этом хаосе создать в  их голове яркий образ твоей фирмы  – нелегкая как творческая, так  и исследовательская задача. Чтобы  успешно создать в голове покупателя свою яркую нишу, надо сначала понять, какие фирмы уже создали в  этой голове свои ниши и потом одной  короткой фразой:

1. Депозиционировать  своих конкурентов

2. Создать свой  уникальный и привлекательный  образ.

3. Выражать стратегические  устремления фирмы, сфокусированной  на покупателе.

Чтобы дифференцировать свой товар от товаров конкурентов  ООО «Герметекс» создает для  каждой линейки товаров уникальное торговое предложение. В ходе него определяется, что отличает товар от конкурентов  в глазах покупателя, и делается упор на этих преимуществах в своей  маркетинговой стратегии.

Содержание уникального  торгового предложения:

• Название

• Описание уникальной дифференцированной выгоды для потребителя

• Эмоционально заряженный маркетинговый слоган

• Составные части  предложения

• Почему нужно покупать именно у вас

• Почему нужно купить именно сейчас

• Подробности предложения (цены, условия, и т.п.)

• Поблагодари за внимание

• Контактная информация

2)  рекламную стратегию;

Рассмотрим с  какой периодичностью фирма публикует  объявления в СМИ (журнале, ежегодном  справочнике) и затраты на рекламу  в таблице 8.

Таблица 8 – Анализ рекламной деятельности в 2008 г.

Наименование издания  Число объявлений в год, шт. Цена 1 объявления, руб. Общие затраты, руб. «Волга-Бизнес» 12 1200 14400

Ежегодный

справочник

«Вся Сызрань»

12 2000 24000 Итого 38400

Определим процент  затрат на рекламу к величине чистой прибыли предприятия: 38,4/162*100=23,7 %. Предприятие  выделяет значительные средства на рекламное  стимулирование, но это не окупает  себя. В 2009 году произошло значительное падение чистой прибыли. ООО «Герметекс»  необходимо сократить расходы на рекламу и повысить ее эффективность. Это возможно при использовании  более дешевых и удобных для  просмотра носителей рекламы.

Например, можно  размещать информацию о продукции  предприятия на собственном веб-сайте.

3)  товарную стратегию;

Продукция ООО «Герметекс»  находится в продаже уже 8 лет, поэтому предприятие использует стратегию «Роста (ускорения)». Этот этап характерен минимальными издержками и массовым выпуском товара на рынок. Технология к началу этого этапа  уже наработана, и качество товара высокое (выше, чем на предыдущем этапе). Растет число конкурентов, слетающихся  на перспективный бизнес, но конкуренция  на этом этапе не носит угрожающего  характера, так как всем на этом этапе  находится место на рынке. Товар, что называется, "пошел". Потребитель  активен, объем продажи растет, растут и прибыли, достигая пика к концу  этапа. Цены на этом этапе носят оптимальный  характер, поскольку только на этом этапе спрос и предложение  достигают баланса.

Ключевую роль на этом этапе  играют минимизация издержек и организация  массового сбыта товаров. Этап роста - «звездный час» менеджеров и предпринимателей - собственно ради него и затевается любой бизнес. Стратегия маркетинга на этой стадии состоит в избегании  прямой конкуренции, укреплении позиций  за счет модификаций товара, углубления в рынок и создания предпочтительной марки, обеспечении оптимального высокого уровня цен (за счет тщательного контроля за спросом), своевременном снижении цен для привлечения дополнительных клиентов, обеспечении бесперебойности  работы сбытовой сети, привлечении  дополнительных каналов сбыта. Расходы  на рекламу могут возрастать в  абсолютном выражении, но их доля в  общей сумме издержек снижается  существенно. Начинается переход от спокойной информативной манеры рекламы ко все более агрессивной. Целесообразно указывать в ней  не просто достоинства товара, а  его преимущество по сравнению с  конкурентами, необходимо все большее  дистанцирование и позиционирование товара в сравнении с аналогами. Замедление темпов роста доходов (не их снижение - доходы все еще могут  возрастать, замедляется их рост). Свидетельствует  о насыщении рынка. Вследствие роста  конкуренции и высокого качества товара (наиболее высокого к концу  этапа) потребитель становится все  более разборчивым - начинается его  «звездный час». Поэтому растут издержки (интенсивная реклама, углубление ассортимента и модификаций). Конкурентная борьба доходит до ценовой конкуренции - иногда единственным средством и  решающим фактором борьбы может стать  снижение цен. Поэтому рост прибылей замедляется и даже падает. Наиболее эффективной стратегией на этом этапе  является уход на другой рынок. Накопленный  опыт, технология, компетентный и мотивированный персонал - все это применяется  к еще не насыщенному рынку. Именно это обстоятельство является главным  стимулом «вывоза капитала за границу», а на внутреннем рынке (сняв с него «пенки» на этапе роста) фирма  идет дальше, реализуя новые товарные идеи и программы с потребителем, активно реагирующим на марку  фирмы. Вследствие этого руководство  предприятия приняло решение  о выходе на рынок автомобильной  и невысыхающей строительной герметика  в 2011 году. Для новой продукции  будет использоваться стратегия  «Выхода (начала)». На этом этапе товар  предлагается малыми порциями (партиями). Объемы его реализации невелики. Себестоимость  товара на этом этапе наиболее высоки. Цены тоже высокие. Прибыли незначительны, а доходы на вложения могут быть и отрицательными. Технология еще  не отработана, а значит и в качестве товара возможны недостатки и «накладки». Конкуренция обычно практически  отсутствует, а покупатель инертен. Ключевую роль на этом этапе играют конструктивные особенности и потребительские  качества товара, его дизайн и оперативная  обратная связь с потребителем, необходимая  для доработки качества товара по возможным рекламациям и нареканиям. Маркетинг на этом этапе направлен  на стимулирование рынка, осведомление потребителя о товаре, активное формирование сбытовой сети (мобилизация ее к  последующему этапу), определение возможных  конкурентов и вариантов их поведения. Затраты на рекламу высоки, и высока их доля в общей сумме затрат. Реклама на этом этапе несет прежде всего информационный характер, но должна дополняться активным стимулированием  непосредственно продаж: льготы, купоны, конкурсы, викторины, ярмарки.

4)  стратегию ценообразования; Формирование цены на продукцию ведется по двум направлениям взаимосвязано:

- по методу «издержки  плюс». Определяется себестоимость  изделия, на нее накручивается  определенный процент прибыли.

- в соответствии  с ценами конкурентов. Цена  не должна быть на много  выше чем у конкурентов, так  как потребитель выберет более  выгодный вариант.

5)  стратегию распространения;

Комплекс маркетинговых  коммуникаций ООО «Герметекс» состоит  из двух основных средств воздействия: рекламы и личной продажи. В данном комплексе:

- Отправитель ? отдел  сбыта ООО «Герметекс»;

- Кодирование и  обращение.

В случае рекламы: объявление в журнале, которое включает фотографию продукции и текст рекламного обращения. Текст может сообщать об ассортименте, сезонных скидках, появлении  нового вида продукции и способах его применения.

В случае личной продажи: менеджер по продажам готовит текст  обращения к потребителю (дилеру, заводу), собирает всю необходимую  техническую документацию, сертификаты  качества, образцы товаров в собственной  упаковке или пробниках.

Средства распространения  информации ? журналы или личное обращение. Расшифровка ? восприятие и  осмысление потребителем информации, либо прочтение объявления и его  мысленный анализ, либо осмысление доклада менеджера по продажам. Получатель ? конечный потребитель или дилер. Ответная реакция ? определение покупателем  выгоды от сотрудничества с ООО «Герметекс». Обратная связь ? звонок представителя  от потребителя с целью получения  дополнительной информации, приход его  на предприятие с целью заключения договора, либо отказ от сотрудничества.

Коммуникатор (менеджер по продажам) в ходе своей работы:

- выявляет свою  целевую аудиторию: дилеры или  промышленные предприятия, использующие  в своей работе герметики, а  также частные лица использующие  в своей работе продукцию предприятия;

- определяет желаемую  ответную реакцию: заключение  договора поставки;

- выбирает обращение:  объявление и личный контакт;

- выбирает средства  распространения информации: журналы,  доклад и позиционирование;

- выбирает свойства, характеризующие источник обращения:  техническая направленность периодики;  убедительность речи докладчика;

- собирает информацию, поступающую по каналам обратной  связи: принимает звонки, регистрирует  просьбы и жалобы клиентов, заключает  договора.