Ребрендинг как средство управления эффективным имиджем радиостанции

Большая конкуренция или изменения  на рынке (что крайне актуально в  настоящее время) вынуждают многие компании идти на решение смены имиджа. Это может произойти по причине  осваивания компанией нового сегмента рынка или просто её взросления. Идеи брэнда могут исчерпать себя, когда критерии успеха, которые сформировались за время работы, уже не выдерживают  требования времени. Ребрендинг так  же актуален при слиянии нескольких компаний, что происходит довольно часто при борьбе за потребителя  между большим и несколькими  более мелкими брэндами. Для примера  можно привести концерн «Сладко» и объединение уральских операторов сотовой связи « U-tel». Потребность  в ребрэндинге нередко возникает  вместе с качественным ростом компании. На момент создания торговой марки  владельцев устраивало все: и фирменный  стиль, и визуальный. Но по мере развития, когда небольшая фирма добивается успеха на конкурентном рынке, доморощенный облик начинает все чаще бросаться  в глаза на фоне более профессионального  брендинга соперников. Качественный прорыв в премьер-лигу начинается с  хорошего продукта (услуги), но во многих случаях любые изменения для  успешных и растущих брэндов крайне опасны. Новые символы нуждаются  в тщательной проверке. Однако если даже идея прежнего брэнда ещё работает, она всё равно может морально устареть. Важно поддерживать вокруг брэнда напряжённое и динамичное, эмоциональное информационное поле и не отставать от времени.  В определении идеального содержания брэнда обязательно присутствие имидж-дизайна, как графического элемента представления образа; ведь именно визуальная информация запоминается лучше всего. Каждый брэнд имеет срок жизни. Есть вечные идеи, а есть временные. Поэтому успешным брэндам периодически приходится обновляться и делать «апгрейд» своего образа, однако важно не уничтожить саму основу. Роль актуализации идеи и наглядного представления образов, которые несёт в себе брэнд, и выполняет ребрэндинг (несёт в массы основную идею, упаковывая её в наиболее эффектную и доходчивую форму).

Цель: Исследовать влияние ребрэндинга на развитие торговой марки и показать его потенциал как одного из средств управления и повышения эффективности визуального имиджа; и на основе этого разработать дизайнерское решение эффективного визуального имиджа организации.

Задачи:Достижение цели конкретизируется в ходе решения следующих задач:

функциональные

1. Сбор  информации  об успешных брэндах, радиобрэндах (графическое исполнение, имя, позиционирование, % слушательской аудитории, т.е. приверженность к брэнду, степень известности брэнда).
2. Аналитический и графический анализ полученного материала.
3. Оценка и демонстрация эффективности ребрэндинга.  
4. Определение причин для проведения ребрэндинга.
5. Составление схемы проведения ребрэндинга.  

творческие             

6. Классификация и анализ аналогов (прямые, косвенные и образные).             

7. Разработка эффективного визуального  имиджа радиостанции. 

Методы проектирования:

Используемые в данном проекте  методы имиджбилдинга:

1.     метод мифологизации               

 Миф апеллирует к утопическим  идеям о всеобщей гармонии, несбывшимся  мечтам, ностальгическим переживаниям. Специально созданные мифы структурно  подобны «естественным» мифологическим  архетипам и основываются именно  на них. В качестве структурных  элементов выделяется следующее:  персонаж (с ним обычно отождествляет  себя потребитель; в данном  случае радиослушатель), пространство  действия, диспозиция участвующих  в действии сил, цель и последовательность  взаимодействия участников, магические  помощники. 

В качестве последних выступает  сам товар (радиостанция), с которым  связываются некие подразумеваемые  сверхценности (молодость, престиж, сила, здоровье).   

Чувственность мифа становится  в брэндинге источником и опорой для привлечения широкого спектра эмоций потребителей. Эмоций, которые,  ведут к действиям, провоцируют совершение покупки брэндового товара или услуги. Особенная синкретичность мифологических образов дает возможность потребителям не тратить усилия на рациональный анализ свойств товара, не тратить время на уточнения, сравнения информации о товаре, а провоцирует покупателя на мгновенно происходящий эмоциональный отклик. Используя механизмы мифологизации, мифологические пласты сознания, брэнд формирует у потребителей устойчивые позитивные эмоции, долгосрочную лояльность, готовность платить более высокую цену за свой товар, услугу.  
Миф об американской мечте: умножать деньги - это твоя профессия, жизнь как прогресс, после достижения жить в соответствии  со стилем жизни - яппи; путеводитель по жизни. 

2.     метод форматирования                    

 Смена позиции. Создание условий  для смены точки зрения, превращение  чужого и незнакомого объекта  в свой. 

То есть смена позиции радио  «Пилот» на радио для молодых  профессионалов и создание условий  для признания ими этого радио  как своего. Объект приводится в  соответствие с аудиторией, подстраивается под неё. Для этого проводится анализ аудитории восприятия имиджа, вычленяются духовно-ценностные ориентации, процентное соотношение разных групп  аудитории. Равнение производится на больший  процент. 

3.     метод позиционирования                     

 При использовании этого  метода точно определяются сегменты  аудитории, то есть на кого  направлен проект. Ориентация на  потенциальных инвесторов, то есть  людей, уже умеющих зарабатывать  деньги и готовых их тратить.  Поиск такой словесной оболочки, которая будет легко усвоена  этой аудиторией. Объект проектирования  помещается в наиболее благоприятную  для него информационную среду.

• Трансформация

Ограничение характеристик объекта  до строго необходимых (в данном случае ими являются: высота, скорость, твёрдое, уверенное управление в сложных  ситуациях).

• Утрирование

Радио «Пилот» это целый путеводитель по жизни.

• Перевод в другие каналы коммуникации

Музыка (аудиальный канал) - графический  фирменный стиль (визуальный канал). То есть образы, навеваемые  музыкой,  используются при создании фирменного стиля.

Задачей является превращение неизвестного объекта в знакомый и нужный, донесение  до аудитории» молодые профессионалы» что радио «Пилот» это их брэнд  в области музыкального радио. Возможно позиционировать себя как радио  для молодых профессионалов путём  сопереживания, то есть подстраивания  под чужую эмоцию. Нехватка общения  становится главной проблемой для  яппи, что легко можно восполнить с помощью радио.

4.     информационно-аналитический метод

Сбор и анализ информации об объекте  проектирования.

Используемые в данном проекте  дизайнерские методы

5.     морфологический метод

морфология = структура объекта

Изучая структуру самолёта можно  моделировать структуру имиджа радиостанции «Пилот». Внешнюю оболочку имиджа символизирует  форма самолёта. Кабина пилотов как  символ радиорубки станции. Пассажиры  самолёта уподобляются радиослушателям.  

 

6. метод визуализации

В данном методе всё связано с  визуальным восприятием:

• цвет
• шрифт
• размер
• форма

При помощи метода визуализации проектируется  логотип и фирменный стиль  радио «Пилот».

7. художественно-образный  метод

При помощи этого метода происходит набор образов и обработка  их для будущего объекта проектирования. Наиболее сильный отклик аудитории  находит стереотипный образ. Личный самолёт, пилот. Сходство внешней формы  самолёта с логотипом или устройство самолёта с построением имиджа радиокомпании.

8. аналоговый  метод

Применим для сбора и анализа  аналогов предмета проектирования. Используется для создания формы.

Использование методов на протяжении проектирования (шкала): ...

Новизна проекта

1.Отличительными признаками от  просто теоретического или практического  проекта является комплексность  этого проектного решения. Он  совмещает в себе исследование  влияния ребрэндинга на развитие  торговой марки и практическое  решение смены имиджа.

2. По причине взросления компании  и её выхода на новый сегмент  рынка (молодых «сверхактивных  профессионалов») выявляется необходимость  изменения графического исполнения  визуального стиля и корректировка  прежней концепции. В отличие  от существующего (морально устаревшего  решения) брэнд будет рассматриваться  как позиционирующий себя на  более взрослую аудиторию с  определившимися жизненными позициями.

3.при разработке ребрэндинга  учитываются следующие визуальные  характеристики эффективного графического  решения:

-узнаваемость стратегии (миссии) фирмы.

-оригинальность, отличие от конкурентов.

-воспроизводимость (техническая).

-адекватность, соответствие.

-эстетическая ценность.

4. новизна проекта состоит в  инновационном подходе к решению  с помощью имидж-дизайна не  только эстетических, но и экономических  задач.

5. практическое значение данной  работы определяется возможностью  использования найденных принципов  в дальнейшем, при разработке  методики поддержания эффективного  имиджа другого объекта.

Анализ аналогов

прямые	Европа +	максимум	Радио Си	Эхо Москвы	Авто радио
косвенные	Кафе «Пилот»	Группа «Пилот»	телевизор	плеер	патефон
образные	самолёт	гонщик	Навигатор GPS	парашютист	автомобиль

 

  

 

 

  

 

Анализ конкурентной среды

критерии	радиостанции
	максимум	Европа +	Радио Си	Авто радио	Эхо Москвы
Охват аудитории(%) от общей аудитории	3.63	8.58	10.82	5.92	3.85
Целевая аудитория:
возраст	16-35 лет	После 18 лет, 80 %-до 45 лет.	24-45 лет	16-45 лет	После 30 лет
пол	Большинство мужчины	45 % мужчины и 55% женщины	Мужчины и женщины	Мужчины 80%, женщины 20%.	Мужчины и женщины
социальное положение	От низких до выше среднего	Средние и выше. 27% руководители и специалисты.	Доходы выше среднего.	Средние и выше	Средние и выше
образование	Различное	31 % высшее образование	Высшее или среднее-специальное	Различное	Высшее или среднее - специальное.
базовые ценности	Музыкальные вкусы не сформированы до конца.	Устойчивые жизненные  взгляды	Устойчивые жизненные  взгляды и сформировавшиеся музыкальные  вкусы	Автолюбители.	Устойчивая жизненная  позиция, культурные ценности превосходят.
Музыкальные форматы	Новые хиты рок музыки.	Лучшие хиты европейской  современной музыки.	Золотые хиты 70-х, 80-х годов  и наших дней.	Широкий охват («музыка для  души»)	Информационно-разговорная  радиостанция.
Рекламные носители	Наружная реклама ТВ Информационная поддержка концертов и спектаклей	Наружная реклама ТВ Сайт («Почему мы ?»)	Сайт в Интернете, наружная реклама, логотип на афишах.	Наклейки на автомобили, наружная реклама.	Наружная реклама, ТВ.
Мероприятия	FM café, высшая школа Деда  мороза, изменись по-максимуму,»  проверено электроникой», «имя-отчество»,  «менялы», «кинофарш», «утренняя дуэль»... Розыгрыши различных билетов  и призов.	Розыгрыши билетов, гороскоп,евромикс, топ-40,кофе в постель, утреннее шоу  «то ещё утро», «что это было», чарты.	«День рождения каждый день», розыгрыши билетов, путешествие  к звёздам, «проверка зрения», «горячая десятка»,астропрогноз,всемирная история, новости.	«Операция утро», розыгрыш билетов, дискотека 80-х, авторадио пробег (Владивосток-Москва «Ради жизни!» в память о жертвах  трагедии в Беслане, корпоративная  газета, «мурзилки интернешнл», корпоративная  газета.	Передачи: 25 кадр, особое мнение, «аргентум», «проезжая часть», новости  политики и культуры, беседы с гостями.
Сайт	Множество информации про  различные акции и программы, удобен в использовании, креативно  оформлен.	Очень яркий, много новостей не только музыкальных, можно скачивать  картинки и джинглы	Удобный, постоянно обновляющийся, много доступной информации, коммуникативный.	Есть информация о ситуации на дорогах, спортивные новости,	Множество новостей обо всём, больше политических и культурных, интеллектуально оформлен, полностью  представлены интервью.

 

  

 

 

  

 

 

  

 

 

  

 

 

  

 

 

  

 

 

  

 

 

  

 

 

  

 

 

  

 

 

  

 

 

  

 

 

  

 

 

  

 

 

  

 

 

  

 

 

  

 

 

  

 

Анализ рынка  радиостанций

На смену интенсивному пути развития отрасли пришёл экстенсивный - погоне за рейтингом радиостанции предпочитают борьбу за уже завоёванную аудиторию. Отслеживается тенденция «отмирания»  радиостанций с узким музыкальным  форматом (разговорное радио «Он-лайн», радиостанция «Ультра», где ставили  в эфир «альтернативный» рок). В минувшем году основные успехи в радио мире были связаны с развитием уже  завоёванных аудиторий. Все радиостанции с чётко обозначенными стилистическими  привязанностями не только обзавелись спецпроектами, но и расширили собственные  форматы.

«Шансон» = специфические + песни бардов.

«Ретро» = «бабушкино радио» + ностальжи  всех возрастов и народов.

«Наше радио» = хиты поп-рок + классика русского рока и альтернативная песенная сцена.

По единодушному мнению экспертов  вопрос рейтинга уже почти перестал быть ключевым для игроков радио  рынка. На пример радио «Монте-Карло» слушает всего 2.8 % от общего числа  радиослушателей, но эта часть наиболее платёжеспособна и может привлечь самых разных рекламодателей.

Аудиторию радиостанции «Пилот» составляют подростки от 18 до 25 лет, следовательно, возникают трудности с привлечением рекламодателей. Более профессионально  будет выбрать меньшую по охвату аудиторию, но более платёжеспособную. Аудитория молодых городских  профессионалов выглядит наиболее привлекательно с точки зрения платёжеспособности.

Миф

В условиях обостряющейся конкуренции, когда у потребителей нет времени  и желания прикладывать усилия для  рационального анализа информации о свойствах товара, когда удовлетворение базовых (по А.Маслоу) потребностей человека достигается сравнительно легко, бизнес интегрирует коммуникации с потребителем. Добавляет к товару (услуге) свойства мифа, воздействуя на глубинные, чувственные  формы мировосприятия. Предлагает через  брэнд реализацию высших потребностей человека.(частично опускаю - Т.Б.)

В результате построения прямой этапов работы над проектом выяснилась необходимость  использования мифа перед этапом разработки эффективного имиджа и в  процессе его разработки. В данной проектной работе миф используется для продвижения готового продукта, то есть уже сформировавшейся радиостанции.