Реклама, как элемент маркетинговых коммуникаций

      1  Прямая реклама.

      - прямая почтовая реклама – преимущество: при минимальном затрате средств имеет высокую избирательную способность;

      - лично вручаемые рекламные материалы;

      Что касается лично вручаемых рекламных  материалов, то это могут быть листовки, приглашения на работу, рекламные объявления об услугах или товарах, которые обычно распространяются в местах сосредоточения людей (метро, улица и т.д.); а также специальные рекламные материалы, предназначенные для определенного круга лиц (приглашения).

      Прямая  почтовая реклама (Direct-mail) является очень популярным и одним из самых эффективных видов рекламы. Она представляет собой рассылку рекламных сообщений в адреса определенной группы лиц-потребителей или возможных деловых партнеров.

      ДМ  включает в себя три этапа:

      1) Создание базы данных  населения;

      2) Деление населения на целевые  группы по социальному статусу,  полу, возрасту, доходу и т.д.

      3) Рассылка писем рекламного содержания  с учетом специфики целевой группы [15. С. 215-217].

      2 Печатная  и сувенирная реклама:

      - проспекты;

      - каталоги – печатные издания, рекламирующие большой перечень товаров или услуг с         краткими пояснениями и ценами;

      - буклеты – специальные издания, посвященные одной фирме, или товарам. В буклетах принято вместе с рекламным текстам помещать фотографии и факты из истории фирмы, отдельных ее членов, называть спонсорские или другие акции, участие в политической и экономической жизни страны. Буклеты обычно делаются на высококачественной бумаге, многоцветными и являются очень престижными. Их обязательно вручают на презентациях, ярмарках, выставках, пресс-конференциях или при заключении контракта;

      - листовки – применяются на выставках, ярмарках и пр. для раздачи посетителям;

      - афиши или плакаты;

      - прайс-листы – перечень товаров и цен на них;

      - пресс-релизы – отчет о проведенной той или иной акции, используемой в рекламных целях;

      - календари, ручки, папки, футболки и пр. – мелкая продукция, распространяемая на презентациях, выставках, ярмарках в качестве рекламного акта;

      3 Аудио  и  аудиовизуальная  реклама

      Это средство распространения рекламы  считается наиболее эффективным, так  как оно охватывает большие массы  населения (потребителей). Преимущество такой рекламы заключается в  ее особой оперативности. Наиболее эффективные  результаты это средства дает при рекламе товаров и услуг массового спроса, рассчитанной на потребление широкими слоями населения.

      Аудиовизуальная реклама:

      - рекламные кинофильмы (рекламно-технические фильмы, рекламно-престижные фильмы, рекламная экспресс информация) – обычно это короткие рекламные фильмы, демонстрирующиеся среди широких слоев населения либо в кинотеатрах, либо на выставках и фестивалях;

      - слайды – как правило, этот вид рекламы распространен в среде специалистов и применяется на выставках и презентациях;

      - телевидение – представителями рекламы на телевидении являются рекламные ролики, а также телеобъявления и телезаставки. Телевизионное средство распространение рекламы включает в себя изображения, звук, движение, цвет, и поэтому оказывает на выставках и фестивалях;

      - слайды – как правило, этот вид рекламы распространен в среде специалистов и применяется на выставках и презентациях;

      - телевидение – представителями рекламы на телевидении являются рекламные ролики, а также телеобъявления и телезаставки. Телевизионное средство распространение рекламы включает в себя изображения, звук, движение, цвет, и поэтому оказывает на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем другие носители рекламы. Телереклама становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве и показе. Особенно если она основывается на компьютерной графике. Качество отечественной телерекламы заметно повышается от года к году. Об этом свидетельствует хотя бы то, что рекламные ролики отечественного производства занимают прочную позицию на телевидении и вытесняют собой западную продукцию, а также показательны в этом отношении участия отечественной рекламы на международных фестивалях и выставках [9. С. 200-203].

      Недостаток  телевизионной рекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. В любом случае телереклама дает широкий спектр возможностей. Для повышения ее эффективности установлено множество психологических правил и приемов, как то: акцент на визуальность, краткость, оригинальность, близость к потребителю и т.д.

      С другой стороны, телевизионная реклама  самый дорогостоящий способ рекламирования. Наибольшей эффективности она достигает  в утреннем эфире, когда основная масса людей собирается на работу, или в вечернем эфире, когда основная масса людей находится дома и отдыхает. Вполне естественно, что состоятельным рекламодателям выгодно разместить рекламу своей продукции именно в это время, например в перерывах между популярными фильмами и передачами (соответственно цена на размещение рекламы в “час-пиковое” вечернее или утреннее время будет выше, нежели чем в дневное). С точки зрения потенциального потребителя насыщенность эфира рекламой порой очень высока. Например, в двух рекламных перерывах передачи КВН (выгодном с точки зрения размещения рекламы, так как КВН смотрит большой процент населения) было показано 16 и 18 рекламных роликов соответственно. Наиболее частый результат такого обилия информации во время просмотра каких-либо фильмов или передач, как опять-таки показал проводимый мною опрос, – это раздражение и негативное отношение к рекламе.

      3.2. аудио реклама:

      - радио-объявления – рекламные объявления в магазинах и в торговых точках в целом, в метрополитене, на выставках;

      - радиорепортажи  – репортажи о каких-либо ярмарках, выставках-продажах или других событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу;

      - реклама на радиостанциях;

      Преимущество  радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и огромное разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещения, на кухне, прогуливаясь на открытом воздухе, в автомобилях. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах. Охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся. Радиореклама оперативна и имеет в основном доступную стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации.

      Как правило на радиостанциях существуют рекламные отделы, специально занимающиеся производством рекламы. Заказчику  достаточно указать моменты, на которых  должно быть акцентировано внимание. Разрабатывают рекламу (составляют текст, определяют стиль рекламы и т.д.), озвучивают ее уже непосредственно специалисты отдела рекламы радиостанции. Как правило, готовые рекламные ролики от заказчика не принимаются, а если и принимаются, то обязательно пропускаются через отдел рекламы, так как в случае некачественности рекламы, поступившей от клиента и прошедшей в эфир, может пострадать имидж (репутация) радиостанции. Заказчиком рекламы может являться как рекламное агентство, так и непосредственно фирма (заказ без посредников).

      Эффективность рекламы зависит от престижа радиостанции, от количества регионов или городов, на территории которых вещает данная радиостанция и конечно же, от качества рекламы, а также от аудитории  слушателей (социальный статус, возраст и пр.) [10. С. 240-250].

      4 Реклама в прессе:

      - газеты (городские, областные, всероссийские, специализированные);

      - журналы (отраслевого или общего назначения);

      - фирменные бюллетени;

      - справочники

      Реклама в прессе имеет широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Преимущество рекламы в прессе заключено в ее высокой избирательной способности. Люди с разными интересами будут читать литературу, посвященную той сфере жизни, которая их интересует. Таким образом, благодаря газетам и журналам рекламные обращения воздействуют на определенную потребительскую группу. Специфика рекламы в прессе диктует особые подходы к ее созданию и размещению. При ее создании  нужно учитывать, что реклама воспринимается чисто зрительно, а значит надо обратить особое внимание на визуальную часть. То есть оформление должно привлечь внимание и заинтересовать, а смысловая нагрузка должна удержать и подтолкнуть потребителя к действию. В данном случае создатели должны учитывать цвет, размер букв, реальность изображаемого,  стиль обращения, а также, например, то, что фотография лучше, чем рисунок; что одна большая иллюстрация работает лучше, чем много мелких и многое другое.

      Стоимость размещения рекламы в прессе зависит  от:

      1) престижа газеты или журнала;

      2) формата рекламного объявления;

      3) места расположения (от полосы, обложки,  рубрики, рекламного блока);

      4) количества использованных цветов  в рекламе (если это журнал  или газеты в цвете).

      5 Реклама на месте продажи:

      - витрины;

      - вывески, знаки;

      - упаковка;

      - планшеты.

      Очевидная ошибка многих предпринимателей заключается  в уверенности действия внемагазинной  рекламы и в отношении к  рекламе на месте продажи как  к второстепенному фактору успеха. Опровергая подобное заблуждение, западные специалисты считают, что методами внемагазинной рекламы нецелесообразно рекламировать более 15 % товара, поэтому существенно возрастает роль рекламы на месте продажи. Покупатель, находящийся в магазине, видящий товар, более подвержен покупке. Но только в том случае, если он получает о товаре необходимую ему информацию.

      Использование внутримагазинной рекламы позволяет  подтолкнуть потребителя на приобретение не только ранее рекламируемого товара, но и неизвестной продукции. Известно, что только 3 % покупателей не обращает внимания на упаковку. По данным исследователей, 35 % потребителей покупают товар в магазине, прочитав текста на упаковке и 87 % - увидев знакомое название или известную торговую марку.

      Реклама в местах продажи может заключаться  в распределении проб, использовании дисплей-материалов, распространении печатной рекламы и пр.

      6 Наружная реклама.

      Наружной  называют всю рекламу на улицах и  площадях городов и населенных пунктов. Как правило, суть наружной рекламы  в напоминании. Наружная реклама  не может начать рекламную кампанию, она может  ее продолжить или закончить.

      Особенность наружной рекламы - это одномоментность: ее видят, проезжая или проходя по улице. Отсюда требования особенной  ее яркости и увеличенных размеров. Преимуществом наружной рекламы является то, что она настигает потенциального потребителя неожиданно и в тот момент, когда он более всего расположен сделать покупку, принять коммерческое решение: энергичен, собран, на ногах, или в машине, при деньгах. Очень важен вопрос о размещении рекламы. Каждый участок города имеет свою престижную оценку [7. С.  78-79].

      К наружной рекламе (НР) относятся:

      - крупногабаритные плакаты

      - мультивизионные плакаты;

      - электрифицированные панно;

      - неон – светящаяся реклама на улицах города с использованием инертных газов, волоконной оптики, лазерной техники, различных типов световодов.

      - реклама на транспорте (внутренняя и наружная) –  это реклама в метрополитене, оформление автобусов и троллейбусов, такси, трамваев. В последнее время наблюдается тенденция размещения наружной рекламы на поездах дальнего следования.

      Для достижения большей эффективности  НР разрабатывают сетевую рекламу. Существует несколько рекламных  агентств, которые занимаются специальными исследованиями и тестированиями, необходимых  для качественного проведения рекламной кампании с использованием наружной рекламы. При грамотном и тщательно продуманном размещении НР, эффективность этого носителя информации может достигнуть эффективности, сравнимой с прессой и даже телевидением. Участники моего тестирования отдали свое предпочтение именно наружной рекламе.