Рекламні агенства на ринку України

 

3.2. Технологія  проведення тендера.

 

Першим етапом у виборі рекламного агентства повинен стати скрининг, тобто перегляд рекламних агентств з метою визначити, які з них запросити для участі в тендері. При цьому виходять з того, яких послуг потребує компанія, — у повному обслуговуванні  чи ж, приміром, тільки в медіарозміщенні.

При грамотному підході співробітник компанії, відповідальний за проведення тендера, повинний зустрітися з усіма можливими претендентами, подивитися їхні презентації й оцінити роботу. І тільки потім можна назвати 3-4 агентства, що він хотів би запросити для участі в тендері. Запрошувати більше 4 агентств не рекомендується, оскільки перегляд усіх презентацій і аналіз інформації, що надійшла, імовірніше всього, займуть занадто багато часу і знизять ефективність ухвалення рішення.

Після того, як учасники тендера визначені, компанія відправляє їм бриф — документ, змістом якого є задача, поставлена перед рекламним агентством, і інші вихідні дані (опис цільової аудиторії, позиціонування рекламованого продукту, основні комунікації, графік, обсяг планування бюджету, питання відповідальності, юридична, соціальна й інша необхідна інформація). Формат класичного брифа представлений в таблиці 3.2 [93] (додаток 20).

Як правило, солідні рекламні агентства  ігнорують запрошення на участь у  тендері, що розсилаються великій кількості  компаній, оскільки вважають це несерйозним  підходом до роботи — запрошувати  всіх підряд. Крім того, перед тим, як прийняти рішення про участь у тендері, у багатьох агентствах прийнято проводити особисті переговори з представником компанії. Ціль таких зустрічей — обговорити нюанси брифа, зрозуміти, що ж насправді потрібно замовнику. І вже після, якщо рекламісти будуть вважати, що ця робота відповідає ресурсам і можливостям агентства, вони відправляють заявку на участь.

Отже, компанія-замовник і рекламне агентство уклали договір про  проведення тендера. В документі  обговорюються всі умови співробітництва, варіанти оплати участі в тендері (деякі великі компанії оплачують агентствам участь у тендері, практикується й оплата оренди устаткування, на якому рекламне агентство проводить презентацію), права на використання матеріалів кожної зі сторін, що беруть участь. Наприклад, в договір може бути занесене зобов'язання агентства не розголошувати інформацію, що воно одержить від клієнта. Або ж, у випадку програшу агентством тендера, компанія зобов'язується не використовувати його ідеї. Правда, тут може спрацювати так називаний "ефект замкнутості".  Багато компаній зіштовхувалися із ситуацією, коли та сама рекламна ідея пропонувалася паралельно декількома різними рекламними агентствами, що беруть участь в тендері. І якщо компанія вирішить залучити одне з цих агентств, вона не застрахована від того, що всі інші, що надали аналогічну пропозицію, не стануть пред'являти свої права. Крім того, сам факт пропозиції однакових ідей не може подобатися замовнику, що очікує одержати від рекламістів щось ексклюзивне. Багато великих фірм співробітничають з регіональними рекламними агентствами. Практика показує, що потенціал регіональних рекламістів вище, ніж у їхніх київських колег, що останнім часом пропонують стандартні ідеї.

Щоб дати рекламним агентствам можливість краще підготуватися до презентації, компанія-замовник повинна бути готова повідомити їм (конфіденційно) необхідні дані по ринку, результати наявних досліджень і проведених рекламних кампаній.

Не менш важливо надати агентствам можливість спілкуватися зі співробітниками компанії, що будуть надалі курирувати питання роботи з рекламістами. Всі агентства, що беруть участь в тендері, повинні мати рівні можливості зв'язатися з цими співробітниками.

Таблиця 3.1.

Загальний формат складання  брифа для підготовки до тендера.

1. Рекламодавець та продукт (послуга), який потрібно рекламувати.	Надання основних відомостей про компанію, категорію продукту та про продукт, а також його основних конкурентах, включаючи оптові та роздрібні ціни та, можливо, необхідні дані про дистриб¢юцію.
2. Специфічні дані про продукт.	Опис головних переваг продукту (фактичні та / чи емоційні) по відношенню до продуктів конкурентів.
3. Цілі компанії.	До таких цілей можуть, наприклад, відноситись: випуск продукту, повторний  випуск продукту, зміна позиціонування, проведення кампанії для збільшення обсягів продажу, залучення нових споживачів.

 

 

 

 

 

 

Продовження табл.3.1.

4. Опис цільової аудиторії.	Опис цільової аудиторії з точки  зору демографії та поведінки. Надання  даних досліджень, включаючи знання про бренд та його головних конкурентах, а також кількісні дані, які торкаються сприйняття споживачами продукту. Необхідно оцінити, використовуючи дані опитування споживачів (якщо вони є),  що вони думають про продукт і що вони відчувають по відношенню до нього зараз (вказати, чи обгрунтоване це на дослідах, чи на емпіричній інформації).
5. Бажане позиціонування бренду.	Як повинен споживач сприймати  рекламований продукт після проведення кампанії (що він повинен знати, думати, відчувати).
6. Головні повідомлення.	Скласти перелік повідомлень в  порядку пріоритетності, маючи на увазі, що будь-яка реклама може нести  тільки одне основне повідомлення.
7. Графік, об¢єм планування та інформація про бюджет.	Необхідно включити в бриф графік з вказанням дати, коли агентство повинне провести презентацію. Визначити об¢єм брифа, наприклад, його ціль – тільки медіа, чи включає він місця продажів, промо-акції, прямий маркетинг, матеріал та заходи для торгового персоналу, зв¢язки з суспільством, ідеї по спонсорству і т.д. Визначити в цьому розділі географічні регіони, де буде проводитись майбутня кампанія. Якщо можливо на даній стадії, необхідно вказати, чи буде можливе розповсюдження кампанії на інші території, потрібно обмовити, як в такому випадку повинні бути враховані авторські права. Чи існує потреба в проведенні кампанії в інтерактивних ЗМІ?

 

 

 

 

 

Продовження табл.3.1.

8. Відповідальність.	Необхідно повідомити контактний телефон, по якому можна подзвонити з приводу  тендера, та час, коли це можна зробити.
9. Юридична, соціальна чи інша доречна інформація.	Чи повинна кампанія мати на увазі  юридичні обмеження чи обмеження, пов¢язані з саморегуляцією? Чи існують педантичні етнічні чи соціальні аспекти, пов¢язані з цим продуктом, категорією продукту чи районом його дистриб¢юції.
10. Інша інформація, яка відноситься  до завдання.

 

3.3. Пропозиції клієнтам щодо співробітництва з рекламними агентствами.

 

Вважається, що не потрібно призначати презентації всіх учасників тендера  на один день і приймати швидкі рішення  про вибір переможця. Кожна презентація — це величезна кількість інформації, для "переварювання" і обробки якої потрібен час. Особливо важливо зробити паузу, якщо співробітники компанії знаходяться на емоційному підйомі після красивої презентації.

Справа в тім, що рекламні агентства вміють, що називається, "розігріти" клієнтів. Останнім часом на вітчизняному ринку  стали популярними “dog and pony show”, як називають вражаючі презентації, покликані "замилити" очі клієнту. Відмінна риса презентації в такому стилі - абстрактні, нездійсненні або досить заплутані обіцянки. Головне, щоб під напором ентузіазму співробітників рекламного агентства клієнт підписав контракт про співробітництво.

Компанії, що мають великий досвід співробітництва з рекламними агентствами, рекомендують досить реалістично підходити до презентації, підготовленої рекламним агентством. Якщо замовник не розуміє термінів, якими оперує рекламне агентство, це необов'язково означає, що в цих розумних співробітників агентства, що знають стільки незрозумілих слів, є оригінальні рекламні ідеї і правильне бачення того, як представляти компанію на ринку.

Потрібно не забувати про те, що деякі рекламні агентства можуть побічно впливати на людину, що приймає  рішення про співробітництво. Вони можуть дарувати співробітнику замовника дорогі подарунки, водити його в ресторан і потім легко маніпулювати цією людиною. Тому можна порадити організувати роботу так, щоб рішення про результат тендера приймало декілька співробітників компанії. І бажано, щоб хоча б один з них був представником топ-менеджменту. Крім того, якщо рішення приймається не одним, а двома і більше людьми, компанія страхується від “відкатів”, що пропонує чи не кожне друге рекламне агентство. До речі, явище "відкатів" на ринку відкрито визнають всі опитані  фахівці. Відповідь на питання,  беруть чи не беруть їх  співробітники рекламного агентства, залежить від того, наскільки вони зацікавлені в кінцевому успіху кампанії й у своїй репутації.

 

3.4. Страховка  як гарантія прозорого вибору  рекламного агентства для рекламодавця.

 

    Пошук рекламного агентства  пов¢язаний з великою кількістю ризиків. Це не просто трудомістка робота, що вимагає великої уваги. Тут дуже важливе знання рекламного ринку. І не дивно, що багато українських компаній воліють уважно відслідковувати роботи рекламних компаній і вибирати агентство, що сподобалося їм, без проведення тендера. За кордоном це поширена практика, коли для проведення тендера рекламодавець залучає незалежного експерта з консалтингової компанії — так званого оператора тендера. Це дозволяє зробити процес вибору більш прозорим.

     Однак не тільки  залучення консультанта може  служити своєрідною страховкою  від вибору несумлінного агентства. Пропонують уважно підбирати співробітників, що будуть відповідати за рекламний напрямок у компанії, оскільки саме від їхнього професіоналізму залежить результат співробітництва з рекламним агентством. Крім того, було б непогано, щоб і топ-менеджмент клієнта вникав у питання реклами своєї  компанії чи свого продукту. Ніхто краще самої компанії не зможе сформулювати головну ідею, на якій потрібно сконцентруватися в просуванні її продукції. Задача ж рекламного агентства — тільки втілити цю ідею в правильний і добре запам'ятовується образ.

 

3.5. Формування рекламного бюджету.

 

Реалізація практично усіх функцій керування рекламою тісно зв'язана з проблемою фінансування, розробкою і виконанням рекламного бюджету. Формування бюджету сприяє більш чіткому визначенню цілей рекламної діяльності і розробці програм по їхньому досягненню. Розроблений бюджет дозволяє більш ефективно розподіляти ресурси в процесі практичної реалізації планів, чітко визначити основних виконавців. Він же допомагає забезпечити контроль не тільки за витратою коштів на рекламу, але і за ефективністю рекламної діяльності в цілому.

Як показує практика, при недостатньому обсязі рекламних витрат їхній ефект, що виражається в збільшенні обсягу продажів, близький  до нуля (так званий закон Мерфі). Разом з тим існує визначена максимальна межа кількісного впливу рекламоносіїв на одержувачів реклами, після якого її ефективність знижується. Безпосереднім образом це зв'язано і зі збільшенням витрат на рекламу. Якщо при цьому згадати про кількісну невизначеність ефекту як найважливішої характеристики реклами, то цілком можна погодитися з відомим американським бізнесменом Дж. Ванамейкером. Йому приписується наступна фраза: “Я знаю, що половина моєї реклами йде в нікуди, от тільки не знаю, яка половина. Я витрачаю на рекламу два мільйони доларів, але не можу сказати, чи є  це половина того, що потрібно, чи в два рази більше, ніж потрібно”. Цікавими в цьому зв'язку можуть показатися результати досліджень, проведених групою американських учених з Вартонського університету. У ході дослідження було з'ясовано, що “з погляду рекламодавця, розрахунок чистого прибутку, що приносить реклама, показує, що 54% бюджету витрачається в нікуди...”. Отже, наукою підтверджено, що побоювання Ванамейкера щодо частки марних витрат на рекламу були не так далекі від дійсності.

Процес розробки рекламного бюджету, як і вся рекламна діяльність, у значній мірі містить суб'єктивний, творчий елемент і багато в чому залежить від інтуїції, що мається,  досвіду, індивідуальних характеристик відповідальних за цей процес  фахівців.

Весь комплекс рішень по розробці рекламного бюджету можна умовно розділити на два великих блоки:

А. Визначення загального обсягу засобів, асигнованих на рекламу.

Б. Розподіл засобів рекламного бюджету  по статтях його витрат.

Основними факторами, що визначають обсяг  рекламних витрат, є: обсяг і розміри  ринку; специфіка рекламованого товару;  етап життєвого циклу, на якому він знаходиться; розміри і міць рекламодавця; роль, що грає реклама в маркетинговій стратегії рекламодавця; обсяг рекламних витрат його головних конкурентів та ін. Коротко розглянемо основні з цих факторів.

1. Специфіка рекламованого товару  й етап життєвого циклу, на  якому він знаходиться. Досвід  рекламної діяльності показує,  що найбільш “рекламоємними”  товарами є: марочні фасовані  продукти харчування, лікарські  препарати, туалетні приналежності,  косметика і тютюнові вироби. П'ять з десяти найбільших рекламодавців у світі роблять саме ці товари Частка витрат на рекламу в загальному обсязі продажів у них коливається від 3 до 6,5%. Однак у деяких випадках вона може бути ще вище. Так, корпорація Ноксуелл, що робить лікі, витрачає па рекламу суму, що перевищує 22% обсягу продажів.

Проходження товаром різних етапів свого життєвого циклу припускає  зміна ролі реклами в його підтримці. На перших етапах життєвого циклу  товару (ЖЦТ) використовується реклама, що вводить, метою якої є інформування споживачів про новий товар. На етапах росту і на початку этапу зрілості використовуються прийоми стверджуючої реклами. На останніх етапах ЖЦТ використовується реклама, що нагадує. Послідовне використання реклами, що вводить, стверджуючої і нагадуючої реклами складає поняття рекламної спіралі. У переважній більшості випадків реклама, що вводить, вимагає більше половини загальної суми, що витрачається на рекламну підтримку товару протягом усього ЖЦТ.

2. Обсяг і географічні розміри ринку, показники збуту і прибутку рекламодавця. Розміри цільового ринку, обсяг збуту і прибутку фірми — фактори, тісно зв'язані між собою. Їхній вплив на розміри рекламного бюджету цілком очевидний: проведення міжнародної і загальнонаціональної рекламної кампанії вимагає набагато більших коштів, ніж реклама в невеликому містечку. Також очевидно, що фінансувати загальнонаціональну рекламу може тільки досить могутня фірма.