Рекомендации по стимулированию потребительского спроса

Результаты позиционирования продуктов или отдельных видов  бизнеса могут показать, что у  организации в ее рыночной деятельности имеются проблемы. Это обусловливается  следующим.

Во-первых, сегмент, который  рассматривался в качестве целевого рынка, перестал быть привлекательным  из-за своих малых размеров, уменьшения спроса, высокого уровня конкуренции, низкой прибыли.

Во- вторых, качество и характеристики продукта оказались на целевом сегменте не востребованы.

В-третьих, из-за чрезмерно  высокой цены продукт оказался неконкурентоспособным.

В этой связи говорят о  стратегиях репозиционирования (повторного позиционирования). К числу «материальных» стратегий репозиционирования относится  выпуск продукта новой марки и/или  изменение существующей марки (цена, качество и т.д.). Кроме того, выделяют психологические стратегии репозиционирования. В их число входят: изменение мнения потребителей о марке организации, изменение мнения потребителей о  марках конкурентов, изменение рейтинга отдельных атрибутов, введение новых  или ликвидация ранее существовавших атрибутов (разработка стирального  порошка без запаха), нахождение новых рыночных сегментов (создание чрезвычайно дорогих «супермодных»  полностью готовых мужских костюмов). [13, с. 72]

Нужно выбрать стратегии, которые дифференцируют продукт (продукты) от продуктов конкурентов и соответствуют  ожиданиям целевых потребителей. Полностью разработать комплекс маркетинга в соответствии с результатами позиционирования и выбранными стратегиями  дифференциации. Результаты данных исследований используются при планировании маркетинга. Таким образом, в пользу проведения сегментации можно сказать следующее: Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, особенности  поведения на рынке и т.п.). В  результате этого продукты лучше  соответствуют требованиям рынка. Достигается лучшее понимание природы  конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств, легче выбирать рыночные сегменты для  их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

Покупатели или потенциальные  покупатели, конечно, ощущают как  физические, так и другие различия между товарами или услугами внутри категории продукта. Лица, принимающие  маркетинговые решения, стремящиеся  обеспечить своему товару определенное положение в умах покупателей, будут  пытаться наделить его разного рода атрибутами, которые можно классифицировать следующим образом:

Простые основанные на физических свойствах атрибуты. Они напрямую связаны с одними физическими  показателями товара, такими как цена, качество, мощность или размер. Несмотря на то, что существует прямое соответствие между физическим показателем и  атрибутом восприятия, анализ восприятия потребителями товаров по этим атрибутам  может открыть явления, интересные для маркетинговой стратегии. [7, с. 33]

Сложные основанные на физических свойствах атрибуты. Из-за наличия  большого числа физических характеристик  потребители могут использовать составные атрибуты, чтобы оценивать  конкурентные предложения. Создание таких  суммарных показателей обычно является субъективным вследствие различного относительного значения, придаваемого разным признакам.

По существу, абстрактные  атрибуты. Хотя на эти атрибуты восприятия оказывают влияние физические характеристики, они не связаны с ними напрямую. В качестве примеров можно назвать  плотность пива, сексуальную привлекательность  парфюмерии, качество французского вина и престиж автомобиля. Все эти  атрибуты являются весьма субъективными, и их трудно связать с физическими  характеристиками, кроме тех, что  известны по опыту. Важность атрибутов  восприятия с их субъективной составляющей меняется в зависимости от потребителей и классов продуктов. Так, можно  утверждать, что потребители, знакомые с данным классом товаров, склонны  больше полагаться на физические характеристики и меньше — на атрибуты восприятия, чем потребители, которые меньше знакомы с этим классом товаров. Также можно доказать, что, хотя позиционирование на основе восприятия товара является важным для потребительских товаров  повседневного спроса, это неверно  в случае потребительских товаров  длительного пользования и многих товаров производственно-технического назначения.

Подготовка фундамента для  маркетинговых стратегий: процесс  позиционирования [16, с. 29]. Позиционирование нового товара в умах покупателей или репозиционирование существующего на рынке товара включает ряд шагов:

1. Определить соответствующий  набор конкурентных товаров, обслуживающих  целевой рынок.

2. Установить набор определяющих  атрибутов, очерчивающих «товарное  пространство», в котором расположены  позиции текущих предложений.

3. Собрать информацию, исследовав  выборку покупателей и потенциальных  клиентов о восприятии каждого  товара по определяющим атрибутам.

4. Определить текущее  положение товара в товарном  пространстве (позиционирование) и  силу его позиции.

5. Определить наиболее  предпочтительную для покупателей  комбинацию определяющих атрибутов.

6. Изучите соответствие  между предпочтениями рыночных  сегментов и текущей позицией  товара (рыночное позиционирование). Определить позиции, которые могут  занять новые дополнительные  товары.

7. Составить заключение  о позиционировании и выработать  предложения по дальнейшей разработке  и осуществлению маркетинговой  стратегии. 

Эти шаги применимы к товарам  и услугам, на внутренних и международных  рынках, к новым и существующим товарам. Это не означает, что определяющие атрибуты товара и восприятие потребителями  разных конкурентных предложений останутся  неизменными в разных странах  или других рыночных сегментах; для  большинства товаров они скорее будут отличаться. После того как  менеджеры выбрали соответствующий  набор конкурентных предложений, обслуживающих  целевой рынок (шаг 1), они должны сформулировать набор критических  или определяющих атрибутов товара, важных для покупателей на этом целевом  рынке (шаг 2).

Шаг 3 включает сбор информации у выборки покупателей относительно их восприятия разных предложений, а  на этапе 4 исследователи анализируют  эту информацию, чтобы определить текущее положение, которое товар  занимает в умах покупателей, силу его  позиции, а также позиции конкурентов.

После этого менеджеры  устанавливают наиболее предпочтительные для покупателей комбинации определяющих атрибутов, что требует сбора  дополнительных данных (шаг 5). Это делает возможным исследование соответствия между предпочтениями данного целевого сегмента покупателей и текущими позициями конкурентных предложений (шаг 6). И наконец, на этапе 7 менеджеры составляют краткое заключение, в котором сообщается, какое решение о позиционировании они приняли.

 

 

1.3. Методы выбора целевых рынков

 

Целевой рынок - рынок, выбранный  в результате исследования рынков сбыта  той или иной продукции или  услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности [13, с. 22]

Это сегмент рынка, на котором  фирма сосредоточивает свои основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга показателями предпочтительности, ответных реакций и доходности. Фирма  должна сконцентрировать усилия и энергию  на сегментах, которые она может  обслужить лучше всего с конкурентной точки зрения. Для каждого из отобранных целевых сегментов нужно разработать  отдельную стратегию маркетинга.

Выделение целевых рынков представляет собой одну из ключевых задач маркетинга.

Одним из главных стратегических решений, принимаемых фирмой, должно стать  определение целевого рынка, на котором  она хочет вести конкурентную борьбу. Этот выбор подразумевает  разбиение рынка на части, состоящие  из потребителей со схожими потребностями  и поведенческими или мотивационными характеристиками и создающие для  фирмы благоприятные маркетинговые  возможности. Совокупность покупателей  никогда не бывает однородной. Они  различаются по своим желаниям, сумме  денег, которую готовы заплатить  за товар, требуемому его количеству, и источникам получения информации. Следовательно, фирме целесообразно  разделить рынок на определенные группы потребителей (сегменты), а затем  выбрать один или несколько сегментов  для освоения.

Процесс разбиения совокупности потребителей на группы, однородные в отношении  покупательских требований и привычек, принято называть сегментированием (сегментацией) рынка. [12, с. 52]

Выбор обоснованных критериев сегментирования  является первым шагом перед проведением  процедуры сегментирования. При  этом надо проводить различие между  критериями сегментирования в различных  отраслях рынка: рынок потребительских  товаров, промышленный рынок и др.

При сегментировании потребительского рынка используются следующие основные группы критериев: географические, демографические, критерии жизненного стиля потребителей.

Географические критерии представляют собой основные характеристики территорий проживания потенциальных потребителей (городов, областей, регионов)

Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных  людей или их групп. К демографическим  критериям принято относить такие  признаки, как: возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень  доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения и национальность.

Жизненный стиль потребителей определяет то, как люди живут и расходуют  время и деньги. Разрабатывая профили  стилей жизни, фирмы могут выходить на четкие рыночные сегменты. [7, с. 27]

Процедура выбора целевых рынков включает в себя следующие этапы:

1. Анализ и сегментирование рынка.

2. Выбор целевых сегментов рынка.

3. Позиционирование товара на  рынке.

Анализ сегментирования рынка. На данной стадии фирма проводит анализ всего рынка для определения  различий в предпочтениях у потребителей одного и того же товара, после чего производится разделение рынка на четкие сегменты потребителей на основе вышеупомянутых критериев сегментации.

Необходимым условием сегментации  является неоднородность ожидания покупателей  и покупательских состояний. Для  успешной реализации сегментации достаточно выполнение следующих условий:

способность предприятия осуществлять дифференциацию структуры маркетинга цен, способов стимулирования сбыта, места  продажи, продукции;

наличие устойчивости, емкости и  перспектив роста выбранного сегмента;

наличие возможности получения  и измерения данных о выбранном  сегменте;

доступность выбранного сегмента для  предприятия, т.е. наличие соответствующих  каналов сбыта и распределения  продукции;

защищенность предприятия от конкуренции  в выбранном сегменте.

Выбор целевых сегментов рынка. После выявления рыночных сегментов  фирма осуществляет оценку привлекательности  каждого сегмента и выбирает на основе этих данных один или несколько сегментов  для освоения.

При оценке степени привлекательности  различных рыночных сегментов, удовлетворяющих  требованиям их успешной сегментации, должны учитываются следующие основные факторы:

· размер сегмента и скорость его  изменения (роста, уменьшения);

· структурная привлекательность  сегмента;

· цели и ресурсы предприятия, осваивающего сегмент.

Структурная привлекательность рыночного  сегмента определяется: уровнем конкуренции; возможностью замены продукта на принципиально  новый продукт, удовлетворяющий  те же потребности; конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.

Даже если рыночный сегмент характеризуется  нужными размерами и скоростью  роста и обладает достаточной  структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы предприятия. Возможно несовпадение целей долгосрочного развития предприятия с текущими целями его деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.

Позиционирование товара на рынке. Под позиционированием товара понимается оптимальное размещение товара в  рыночном пространстве. Позиционирование конкретного товара подразумевает  разработку и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял  в сознании покупателя достойное  место, отличающееся от положения товаров  конкурентов.

Можно выделить следующие основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

позиционирование, основанное на отличительном  качестве товара;