Розробка конкурентної стратегії рекламного агентства

 

 

Березень 2009

 

Тема:

Розробка конкурентної стратегії рекламного агентства

(РА “Лад-Принт” – послуги  поліграфії, реклама)

 

ЗМІСТ

 

 

ВСТУП

 

Актуальність теми. В умовах становлення ринкових відносин в Україні, невід’ємною частиною яких є конкурентні відносини, усе актуальнішою стає проблема стратегічного планування конкурентної поведінки фірми, що дозволило б досягти успіху в довгостроковій перспективі.

Більшість українських фірм підходять до вибору конкурентної стратегії швидше стихійно, відповідно до обставин, ніж як до процесу стратегічного планування. Як наслідок, фірми часто змінюють стратегічний курс, що призводить до неможливості досягти високих фінансових результатів та забезпечити подальший розвиток бізнесу. Відсутність у багатьох українських фірм процесів планування та формування стратегії діяльності, зокрема конкурентної стратегії, призводить до їх неконкурентоспроможності як на зовнішньому, так і на внутрішньому ринку та до неминучого краху в майбутньому.

Необхідність формування конкурентної стратегії фірми набуває ще більшого значення в сучасних умовах глобалізації світової економіки, де основним стратегоформуючим чинником стає посилення конкуренції на всіх рівнях, у всіх процесах відтворення та перехід конкуренції в якісно новий стан, який дедалі частіше в економічній науці називають гіперконкуренцією. Процеси виникнення багатоаспектної, динамічної й агресивної конкуренції під тиском ринкових сил та внутрішніх і зовнішніх конкурентоспроможних чинників, безумовно, стосуються й України та вимагають з боку всіх учасників ринкових відносин ще більшої уваги до управління стратегічними процесами фірми з метою їх адаптації до умов ринку, що швидко змінюються.

Процедура формулювання стратегії складається з таких етапів:

А. Оцінювання існуючої (діючої) стратегії. Первинне оцінювання діючої стратегії здійснюють вже на попередньому етапі, коли оцінюють внутрішні можливості. Проте, оцінюючи наявні резерви на підприємстві, що дають змогу підвищити ефективність його функціонування, ми раніше не оцінювали життєвість діючої стратегії і сформульованих правил поведінки.

Б. Фаза формулювання. Стратегія, будучи об'єднаною основою для організаційних зусиль, вимагає розробки серії стратегічних планів як на рівні підприємства загалом, так і на рівні підрозділів. Закономірно, що кожен стратегічний план є частиною загального, і стратегія підприємства об'єднує їх усі разом.

Стрижнем будь якого стратегічного плану підприємства є його базова стратегія. Вибір базової стратегії   прерогатива керівництва підприємства. Керівництво, оцінюючи та аналізуючи інформацію, одержану на попередніх кроках, ухвалює остаточне рішення.

В. Планування ризику. Планування ризику   важлива складова стратегічного плану. Основною метою є підтримка високого рівня протидії впливу зовнішнього середовища і зменшення втрат, спричинених цим впливом. Останнім часом у західних фірмах стає дедалі популярнішим не розробка резервних стратегій, а створення систем кризових ситуацій, що характеризуються дуже високим ступенем централізму схвалюваних рішень і швидкою реакцією на зміни в середовищі. Це випливає з того, що сам набір можливих впливів стає таким різноманітним, що фірма не в змозі передбачити всі можливі ситуації.

Г. Вибір стратегічних альтернатив. У межах вибраної базової стратегії можливі кілька курсів дій, які прийнято називати стратегічними альтернативами. Розробка стратегії повинна торкатися всіх рівнів управління підприємства, оскільки рішення, що виробляються під час стратегічного планування, торкаються всіх співробітників організації.

Розробити конкурентну стратегію фірми щодо сформованої ситуації досить складно, тому що при цьому необхідно врахувати безліч зовнішніх і внутрішніх факторів. Фактори, що впливають на конкурентну стратегію фірми, можна розділити на дві групи:

• які характеризують стан галузі й умови конкуренції в ній;
• конкурентні можливості, що характеризують фірму, її ринкову позицію й можливості.

При формуванні конкурентної стратегії насамперед необхідно враховувати, у якій стадії життєвого циклу перебуває галузь (зародження, швидке зростання, зрілість, спад), структуру галузі (роздроблена проти концентрованої), сутність і міць п'яти конкурентних сил, масштаби діяльності конкурентів (зокрема, чи здійснюється конкурентна боротьба на рівні світового ринку). Оцінка стану самої фірми щонайбільше залежить від того, чи є компанія лідером у галузі, напористим претендентом на лідерство, постійно перебуває на других ролях або бореться за виживання; від сильних, слабких сторін фірми, її можливостей і небезпек, що загрожують їй.

Але навіть зазначені фактори можуть представити безліч різних комбінацій. Однак можна продемонструвати, що містить у собі приведення стратегії у відповідність із навколишнім середовищем, розглянувши, чотири класичні варіанти ситуації в галузі:

• конкуренція в нових галузях, які швидко розвиваються;
• конкуренція в галузях, що перебувають у стадії зрілості;
• конкуренція в галузях, що перебувають у стані стагнації або спаду;
• конкуренція в роздроблених галузях. І три класичних варіанти стану фірм:

1. фірми – лідери на ринку;

2. фірми перебувають на других ролях;
3. слабкі або постраждалі від кризи компанії.

Отже, конкурента стратегія є досить складним, але необхідним елементом функціонування підприємства. Саме тому об’єктом нашої роботи і є конкурента стратегія одного з гравців ринку рекламних послуги в Україні – Рекламного агентства (РА) «Лад-Принт».

Рекламна агенція повного циклу «Лад-Принт» працює на ринку України з березня 2001 року. Цей домінуючий тип агентства для рину України забезпечує повний спектр послуг, включаючи дослідження ринку, планування впровадження нового продукту, надання творчих послуг і придбання місця і часу в засобах масової інформації, і називається агентством із повним циклом послуг. Основна мета компанії – максимально ефективно використовувати кошти клієнтів пропонуючи тільки ефективні і вигідні пропозиції по розміщенню й організації рекламних кампаній від маленьких до багатомільйонних. Існує безліч критеріїв, які визначають ефективність розміщення реклами, забезпечують належну віддачу й показують максимальний результат.

Основними напрямами діяльності РА «Лад-Принт» є такі:

- Поліграфічні послуги;

- Графічний дизайн та створення фірмового стилю;

- Виготовлення та розміщення зовнішньої реклами;

- Широкоформатний друк;

- Розміщення реклами на транспорті;

- Розміщення реклам у пресі;

- Розміщення реклам на радіо та телебаченні;

- Виготовлення аудіо- відеопродукції;

- Друк на сувенірній продукції;

- Вебдизайн та реклама в Інтернеті;

- Організація та проведення промоакцій;

- Direct Mail та розповсюдження реклами;

- Планування, організація та проведення  комплексних рекламних кампаній

Отже, предметом дипломної роботи є особливості конкурентної стратегії, шляхи її побудови та функціонування.

Метою дипломної роботи є дослідження традиційних конкурентних стратегій, оцінка конкурентних позицій РА «Лад-Принт» та на основі цього обґрунтування конкурентної стратегій фірми та розробка рекомендацій щодо її вдосконалення.

Виходячи із цього сформульовано наступні завдання дослідження:

1. Розглянути конкуренцію як механізм регулювання ринкової економіки;

2. Вивчити умови виникнення конкуренції в сучасному світі;

3. Проаналізувати поняття конкурентної стратегії, її структуру та особливості формування;

4. Вивчити сутність та напрями діяльності РА «Лад-принт»;

5. Охарактеризувати особливості конкурентного середовища компанії;

6. Розглянути основні засади існуючої конкурентної стратегії РА «Лад-принт» та її ефективність;

7. Проаналізувати шляхи вдосконалення  конкурентної стратегії Рекламного агентства «Лад-принт».

Структура дипломної роботи представлена вступом, трьома розділами, висновками, списком використаних джерел та трьома додатками. Загальний об’єм роботи – 100 сторінок, кількість використаних літературних джерел – 80.

 

 

 

 

РОЗДІЛ 1 
ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ  
КОНКУРЕНТНОЇ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВА

 

1.1. Конкуренція як механізм  регулювання ринкової економіки

 

Конкуренція є рушійною силою розвитку суспільства, головним інструментом економії ресурсів, підвищення якості продукції і рівня життя населення. Тому конкуренція – дуже складне поняття. Особливо важко вивчати її механізм в умовах української економіки, яка тільки розпочинає освоювати даний механізм.

При реформуванні економіки України для створення повноцінного конкурентного середовища та розвитку конкурентних відносин велике значення має дослідження поняття конкуренції.

Термін “конкуренція” походить від латинського слова “concurrere”, що означає зіткнення, змагання. Адам Сміт (1723-1790) зв'язував конкуренцію з чесним, без змови суперництвом, що ведеться між продавцями (чи покупцями) за найбільш вигідні умови продажу товару. Американський економіст Френк Найт (1885-1974) визначав конкуренцію як ситуацію, при якій безліч незалежних індивідуумів мають на ринку справу з безліччю інших індивідуумів вибирають кращі, на їх думку, умови купівлі-продажу товарів. Йозеф Шумпетер (1883-1950) стверджував, що конкуренція – це суперництво старого і нового: нових товарів, нових технологій, нових джерел задоволення потреб, нових типів організації. Конкуренція обумовлює зменшення витрат виробництва, підвищення якості продукції і ставить у залежність від цього життєздатність конкуруючих фірм. Йозеф Шумпетер застосовував теорію „ефективної конкуренції”. Відповідно до цієї теорії взаємодія сил монополії і конкуренції, що спирається на нововведення, перетворює ринковий механізм в епоху „великого бізнесу” у важіль особливого динамізму економічного розвитку [73, c. 48].

Надалі поняття конкуренції удосконалювалося при формулюванні її мети і способів ведення. Неокласичний варіант тлумачення конкуренції також пов'язує її з боротьбою за рідкісні економічні блага, до яких відносяться і гроші споживача, за які їх можна придбати. Сучасний американський економіст П.Хайне вважає, що „конкуренція – це прагнення якнайкраще задовольняти критеріям доступу до рідких благ”.

М.Портер у своїй книзі “Конкуренція” відзначає, що конкуренція – динамічний процес, що постійно розвивається, ландшафт, що безперервно змінюється, на якому з’являються нові товари, нові шляхи маркетингу, нові виробничі процеси і нові ринкові сегменти.

Професор А.Ю.Юданов (Росія) ринковою конкуренцією називає боротьбу за обмежений обсяг платоспроможного попиту споживачів, що ведеться фірмами на доступних їм сегментам ринку.

На нашу думку, найбільш повне визначення конкуренції запропонував російський дослідник Фатхудинов Р.Т., який, проаналізувавши літературу з конкуренції, стверджує, що конкуренція – процес управління суб'єктом своїми конкурентними перевагами для перемоги або досягнення інших цілей у боротьбі з конкурентами за задоволення об'єктивних і суб'єктивних потреб у межах законодавства або в природних умовах [57, c. 13].

Разом з тим, досить часто конкуренцію пов'язують з товарами, продукцією, послугами тощо. На нашу думку, це неправильно, оскільки товар сам по собі не може боротися з іншим товаром. Конкурентна боротьба відбувається між виробниками (постачальниками) цих товарів з ринки збуту. Однак конкуренція ведеться тільки на рівні визначеної групи, підгрупи, виду, різновиду товару. Тому варто розрізняти конкуренцію між фірмами і конкурентоспроможність товарів.

Суб'єктами конкурентних відносин є всі юридичні та фізичні особи – виробники-продавці, покупці-споживачі і торгові посередники (Рис.1.1). саме між ними виникає й існує конкуренція.

Рис. 1.1

Класифікація суб'єктів конкуренції [49, c. 18]

 

Історично конкуренція виникла насамперед, між товаровиробниками, тобто в сфері товарного виробництва. Вона виникає в умовах господарської самостійності, яка властива товарному виробництву. Основою її існування і розвитку є економічні інтереси.

Форми конкуренції класифікуються за різними ознаками. Загальна класифікація форм конкуренції представлена на Рис. 1.2.

Боротьба за покупця відбувається не лише між виробниками однієї галузі (це так звана внутрішньогалузева конкуренція). Оскільки купівельна спроможність обмежена визначеною сумою грошей, то в боротьбу за покупця включаються вже не окремі підприємства, а цілі галузі, навперебій пропонуючи свої товари, що призначені для задоволення однієї і тієї ж потреби. У результаті виникає і функціонує міжгалузева конкуренція.

Міжгалузева конкуренція у своєму подальшому розвитку з метою отримання якнайбільшого прибутку здобуває форми міжгалузевого переливу капіталів, що обумовлюється дією закону середньої норми прибутку.