Розробка конкурентної стратегії рекламного агентства

Диференціація базується на спеціалізації у виготовленні особливої (інколи незвичайної) продукції, яка є модифікацією стандартного виробу. Така продукція є незамінною для споживачів у тому випадку, якщо стандартні вироби їх не задовольняють. Відокремлення товару на ринку, а в ширшому значенні – диференціація його комерційних характеристик може проводитись за рахунок створення продукції з досконалішими, ніж стандартні вироби, технічними параметрами, якістю виконання, на базі забезпечення ширшого вибору послуг при реалізації і експлуатації виробів, на основі привабливості низьких цін [56, c. 184].

Якщо представлені стратегії базуються на обслуговуванні всього ринку, то стратегія сегментування спрямована на забезпечення переваг над конкурентами на відокремленому і часто єдиному сегменті ринку, виділеному на основі географічного, поведінкового, демографічного чи іншого принципів сегментації. Основна ідея полягає в тому, що компанія може обслуговувати свій вузький цільовий ринок ефективніше, ніж конкуренти, які розосереджують свої ресурси на весь ринок. В результаті створюється конкурентна перевага чи диференціація товарів на основі повнішого задоволення потреб цільового ринку, чи шляхом досягнення менших витрат, обслуговуючи вибраний сегмент.

Компанії, які дотримуються стратегії впровадження новинок, не вважають за необхідне знижувати собівартість продукції, диференціювати її чи розробляти конкретний сегмент ринку, а зосереджують свої зусилля на пошуку принципово нових, ефективних технологій, проектуванні необхідних, але невідомих до цих пір видів продукції. Методів організації виробництва. Прийомів стимулювання збуту тощо. Головна ціль – випередити конкурентів і одноособово зайняти ринкову нішу, де конкуренція відсутня чи мізерно мала.

Наявність платоспроможного попиту на конкретний вид продукції в теорії автоматично створює його пропозицію. На практиці більшість компаній неспроможні займатися діяльністю, яка не відповідає їх профілю. На відміну від таких підприємств, фірми, які реалізовують стратегію негайного реагування на потреби ринку, спрямовані на максимально швидке задоволення виникаючих потреб в різних галузях бізнесу. Основний принцип поведінки – вибір і реалізація проектів, найбільш рентабельних в наявних ринкових умовах [61, c. 147].

Вибір стратегії, яка б найкраще відповідала особливостям фірми і тенденціям розвитку ринкової ситуації, включає низку процедур: оцінку переваг стратегії і її ризиків; аналіз відповідності ринкових умов, необхідних для реалізації стратегії, реальній ситуації на ринку; аналіз відповідності особливостей організації виробництва і управління поставленим вимогам. Основний критерій вибору стратегії – адаптація своїх можливостей до конкретних умов ринку. І в цьому смислі базові стратегії конкуренції є принциповою, загальноекономічною основою формування конкурентних переваг.

Головною перевагою стратегії зниження собівартості є додаткове зростання обсягів продажу і отримання надприбутків за рахунок зменшення ринкової частки конкурентів з вищою собівартістю (ціною) на аналогічні вироби. Крім того низька собівартість дозволяє знищити вхідний бар’єр у галузь. Підприємства з намірами працювати в даній сфері, які мають вищі питомі витрати на виробництво і збут продукції, мають мало шансів на успішну організацію бізнесу. Лідер за собівартістю також володіє значними резервами при підвищенні цін на сировину, матеріали, комплектуючі вироби і напівфабрикати, які дозволяють йому втримувати ціни на привабливому для покупця рівні. Необхідно відзначити і сильну позицію відносно товарів замінників. Масовий характер виробництва і низькі витрати дозволяють відносно легко витісняти товари-імітації і підробки. Все це створює привабливий імідж добросовісного і надійного партнера, який дбає про бюджет покупців.

Для реалізації стратегії зниження собівартості необхідний контроль над значною частиною ринку при широкому доступі до дешевих джерел сировини. Попит на продукцію, що випускається повинен бути еластичним за ціною і достатньо однорідним за структурою. Якщо покупці втрачають значну частину своїх доходів при підвищенні цін, таку ситуацію потрібно розглядати як найбільш відповідну для використання стратегії зниження собівартості [63, c. 247].

Компанії, які дотримуються стратегії зниження собівартості, цілеспрямовано орієнтуються на виготовлення недорогих, але якісних виробів масового попиту, підпорядкованих так званому ефекту масштабу (Рис. 1.4.). Прагнення бути лідером щодо досягнення найменшої собівартості в галузі потребує оптимальних з точки зору витрат розмірів виробництва і сіток реалізації продукції, застосування ресурсозберігаючих технологій при високому рівні технологічної підготовки виробництва, інтенсивного використання персоналу, жорсткого контролю собівартості продукції (особливо загальногосподарських витрат). Крім того, важлива наявність оперативно функціонуючої системи диспетчеризації виробництва, що мінімізує порушення при постачанні матеріалів, комплектуючих виробів, напівфабрикатів. Маркетинг лідера за собівартістю повинен бути орієнтованим на весь ринок (недиференційований маркетинг) з високою питомою вагою оптових продажів.

Рис. 1.4

Вплив збільшення продажів на собівартість продукції 
(ефект масштабу) [62, c. 11]

Необхідно підкреслити, що часто складається неправильне враження про стратегію зниження собівартості як про стратегію реалізації товарів тільки за низькими цінами. Насправді, маючи низькі витрати, виробник може дозволити собі встановлювати ціни нижче ринкових. Але поки він буде проводити таку політику в середовищі жорсткої цінової конкуренції, висока ймовірність втратити частину прибутку, яку можна було б отримати, оскільки при зниженні цін така компанія продовжує отримувати доходи, водночас як інші конкуренти будуть змушені вийти з даного бізнесу. Таким чином, підприємству з низькими витратами важливо орієнтуватися на середні ринкові ціни чи ціни значно нижче середніх.

При всіх позитивних моментах даної стратегії вона має і недоліки. Головним чином вони пов’язані з великим ризиком масштабного бізнесу, що виражається в інертності виробництва і відсутністю необхідного ступеня гнучкості при зміні якісних характеристик попиту. Технологічні нововведення, копіювання чи імітація конкурентами методів роботи, радикальні зміни смаків покупців, зменшення цінової еластичності попиту, поява нових, досконаліших товарів може серйозно дестабілізувати, а в окремих випадках позбавити компанію конкурентних переваг, пов’язаних з низькою собівартістю чи ціною продукції. Разом з тим, практика підтверджує, що вміле використання переваги низької собівартості і своєчасна реакція на дестабілізуючі фактори дозволяють досягнути значних результатів. Практичне застосування стратегії зниження собівартості і механізм отримання надприбутків особливо наглядно можна проілюструвати на прикладі дій щодо витіснення конкурентів [58, c. 16].

Як зазначалось раніше, низька собівартість продукції дає додаткові можливості для нарощення додаткових обсягів продажів за рахунок абсолютного чи відносного пониження цін. Комерційний успіх при пониженні цін можливий тільки за еластичного попиту, коли невелика (в процентному відношенні) зміна ціни веде до більшої (в процентному відношенні) зміни обсягів реалізації [42, c. 24].

Для констатації факту еластичності попиту необхідний розрахунок коефіцієнта еластичності попиту за ціною (Ец):

Якщо компанія реалізує продукцію, попит за ціною на яку є еластичним (Ец>1), то сам факт еластичності попиту свідчить, що товар:

• призначений для спеціального сегменту покупців, які чутливо реагують на зміни ціни, оскільки її фіксована зміна веде до більшої (в процентному відношенні) зміни кількості реалізованої продукції ( при Ец=2 зменшення продукції на 10% призведе до збільшення продажів на 20%; при Ец = 10 аналогічне зменшення ціни викличе збільшення продажів вже на 100%);
• займає значну частину в бюджеті покупців. Це визначає жорсткі вимоги до його якості і ціни;
• має замінники в даній чи суміжних товарних групах. Чим вища еластичність, тим більше таких товарів-замінників і відповідно вища інтенсивність конкуренції. Це положення витікає із формули розрахунку Ец: зі збільшенням ціни на товар стає більшим ( в процентному відношенні) зменшення кількості проданої продукції за рахунок переключення покупців на інші товари. Наявність високого коефіцієнта еластичності попиту за ціною говорить про великий вибір аналогічної продукції і активність даного товарного ринку.

Збільшення виручки від продажів в умовах еластичного попиту можливе тільки за рахунок зниження цін чи такої модернізації продукції , яка призводить до зменшення еластичності попиту. Даний висновок є принциповою основою побудови цінової стратегії компанії в умовах еластичного попиту на товари що нею реалізуються [44, c. 51].

Очевидно, що при всій привабливості стратегії пониження цін вона не може продовжуватись безкінечно. Покупці швидко адаптуються до нижчих цін і в умовах еластичного попиту дуже негативно реагують на намагання повернути попередню ціну, якщо спроба зниження ціни виявилась невдалою. Плануючи подібні акції, потрібно орієнтуватися на збільшення маси отримуваного прибутку, оскільки, в даній ситуації джерелами росту прибутку є збільшення обсягу купівлі в результаті підвищення інтенсивності споживання пропонованої продукції і залучення нових покупців. Очевидно, що основними перешкодами на цьому шляху є діяльність конкурентів, які пропонують аналогічні вироби.

Основна ідея диференціації – зосередження на продукції обмеженого попиту, що дозволяє уникнути цінової конкуренції з сильнішими виробниками, які реалізують стратегію зниження собівартості, і водночас дає можливість конкурувати з ними за специфічні групи покупців.

Найпривабливішим способом диференціації продукції є використання прийомів, менше всього схожих на прийоми свої конкурентів. Це примушує шукати нові, оригінальні шляхи виділення своєї продукції і приносить на ринок різноманіття. Імітація – згубний шлях при реалізації даної стратегії. Разом з тим, одночасне використання кількох способів диференціації може призвести до спроби робити „все для всіх”, тобто перейти на шлях уніфікації і, таким чином, зіпсувати імідж, який створює компанія на ринку. Найтиповіший напрямок використання стратегії диференціації полягає у зосередженні зусиль на одному із мотивів придбання продукції покупцями і розвиток своїх можливостей з метою повнішого і якіснішого задоволення специфічних потреб.

Компанія, диференціюючи свою продукцію, повинна „добавити” до своїх товарів такі особливі комерційні атрибути, які б відрізняли їх від всіх інших товарів. Першорядним завданням у цій ситуації є збільшення різниці між ціною і витратами. При цьому успішно функціонуюча фірма-диференціатор має більше можливостей отримати доход з розширення асортименту, ніж від високих цін [44, c. 21].

Основною конкурентною перевагою є зростання обсягу продаж і отримання надприбутку за рахунок завоювання преференцій різних груп покупців на базі переваги в технології, якості, на основі забезпечення широкого вибору. Крім того, фірма, яка послідовно реалізує стратегію диференціації, забезпечує підвищення вхідних бар’єрів в галузь за рахунок наявності сформованих уподобань покупців. Лояльність специфічних груп покупців створює гарантії отримання прибутку. У результаті формується імідж добросовісного і надійного партнера, який турбується про різні групи покупців і їхні специфічні запити.

При всіх перевагах стратегії диференціації вона має і суттєвий недолік – високі витрати на створення іміджу виробу, що зумовлює підвищення цін. Крім того, надмірна диференціація товару часто призводить до того, що покупець перестає відчувати ефект від диференціації, тобто не сприймає різницю між характеристиками пропонованих товарів і не може пояснити для себе різницю в цінах. Копіювання (імітація) конкурентами характеристику товарів-лідерів також може змарнувати зусилля щодо задоволення потреб специфічних груп покупців.

Для мінімізації перерахованих негативних факторів необхідні певні ринкові умови: різноманіття попиту щодо структури, наявність реальних способів виділення товарів на ринку, які сприймаються і ціняться покупцями; переважно нецінова конкуренція; невелика кількість конкурентів, що використовують стратегію диференціації. Сама фірма повинна мати легко переналагоджуване виробництво, високий рівень конструкторської підготовки, власні НДОКР і досвідчене виробництво, велику маркетингову службу, орієнтовану на весь ринок, розгалужену роздрібну і дрібнооптову сітку реалізації [28, c. 96].

Одним з позитивних результатів диференціації продукції для компанії є поява таких модифікацій, попит на які є нееластичним за ціною. Нееластичний попит можливий в тому випадку, якщо споживач нечутливо реагує на зміни ціни (коефіцієнт еластичного попиту за ціною (Ец<1). З точки зору конкуренції це означає, що:

• кількість фірм, які реалізовують даний товар, невелика ( в іншому випадку покупці легко переключались би на аналогічні товари конкурентів). Це в свою чергу може бути викликано відсутністю якісних замінників даної продукції;
• покупці продукції погано відчувають зміни ціни ( при Ец = 0,5 збільшення ціни продукції на 10% призведе до зменшення продажів на 5%; при Ец = 0,01 аналогічне збільшення зменшує попит тільки на 0,1%). Це дозволяє компанії маніпулювати цінами у достатньо широкому діапазоні;
• при інших рівних умовах, чим нижча еластичність попиту на товар, тим меншу частку він займає в бюджеті покупця.

Перераховані особливості визначають можливість підвищення цін, оскільки в умовах нееластичного попиту цей захід буде сприяти зростанню загальної виручки. Якщо мати на увазі, що будь-яка диференціація збільшує витрати на створення і просування продукції, то можливість підвищення ціни на товар, призначений спеціальній групі покупців, є досить привабливою альтернативою. Однак слабка реакція попиту на підвищення цін можлива лише в певних цінових діапазонах. Надмірне підвищення ціни може призвести до підвищення „чутливості” покупців, і тоді єдиним методом зростання виручки стане повернення ціни на попередній, нижчий рівень. Відповідно будь-яке підвищення цін в умовах нееластичного попиту, коли конкуренти не роблять подібних дій, повинно бути продумане з точки зору можливої реакції покупців [22, c. 475].