Розробка конкурентної стратегії рекламного агентства

Більш продуманою вважається схема ціноутворення на асортиментний ряд продукції, яка базується на „ціновій сходинці” і єдиному принципі встановлення цін на всі товари продуктової лінії. Основна ідея – різниця в цінах повинна відображати відмінності характеристик товарів. У результаті формується сімейство виробів, диференційованих за якістю і ціною. Розмір „цінової сходинки” визначається рівнем професіоналізму покупців, тобто їх здатність розрізняти різницю в якості товарів, загальним діапазоном шкали цін і реальними відмінностями в якісних характеристиках. Коли покупцю важко оцінити якісні характеристики, то індикатором якості для них може служити ціна. Якщо ж відмінності в цінах незначні, покупець навряд чи зможе оцінити відмінності в якості.

Для того, щоб прояснити ситуацію, товари об’єднують в невелику кількість груп за ознакою однакової ціни. Такий прийом встановлення цін називається єдиною шкалою цін.

Фірма, орієнтована на конкурентні переваги, які досягаються в результаті сегментування ринку, не переслідує мету забезпечення лідерства у зниженні собівартості і (чи) диференціації продукції на всьому ринку. Базуючись на ринкових сегментах, вона досягає даних результатів у цільовому сегменті. Маючи низьку собівартість продукції чи пропонуючи більший вибір продукції для конкретного, наприклад, географічно сегменту, компанія захищає себе від протидії зі сторони конкурентів, які використовують інші стратегії конкуренції.

Стратегія сегментування ринку за суттю є ухиленням від конкуренції з сильними лідерами за собівартістю і компаніями-диференціаторами за рахунок пошуку такого ринкового сегменту, де конкуренція відсутня чи її інтенсивність зовсім незначна. Такі цільові сегменти називаються ринковими нішами. Їх індивідуальна розробка – основне джерело надприбутку при реалізації стратегії сегментування ринку [17, c. 190].

Здійснюючи пошук ринкової ніші, необхідно, крім вихідної умови – відсутності конкурентів, керуватися низкою вимог.

1. Однорідність покупців. Для скорочення постійних та змінних витрат по просуванню продажів необхідно домогтися високого рівня спеціалізації всього комплексу маркетингових робіт в обраній ніші. Цього можна досягнути в тому випадку, коли цільові покупці достатньо однорідні з точки зору використовуваних критеріїв сегментації. Суттєві зміни реальних граничних значень даних критеріїв „розмивають” ринкову нішу і підвищують затрати на просування, що послаблює позиції компанії і є причиною скорочення її ринкової частки.
2. Місткість ніші повинна відповідати можливостям компанії. Для того, щоб вести прибутковий бізнес в ринковій ніші, необхідно, щоб її місткість (місткість тієї його частини, на яку претендує компанія) відповідала оптимальному обсягу виробництва продукції, яка забезпечує мінімальні витрати виробництва і реалізації товару в конкретних ринкових умовах. Економічно сильні фірми потребують більші сектори ринку, ніж порівняно невеликі і слабкі. Необґрунтовано великі і малі обсяги виробництва і реалізації можуть бути причиною неефективної роботи.
3. Постійний облік змін місткості ринкової ніші. Обсяги продажів в кінцевому рахунку визначаються кількістю реальних покупців і обсягом продукції, що ними закупляється. Оскільки зміни кон’юнктури можуть вплинути на дані характеристики, підприємства, з однієї сторони, повинні враховувати коливання місткості ринку. Прагнення збільшити обсяги продажів в ніші, місткість якої зменшується, призводить до невиправданих втрат. З другої сторони, адекватне наслідування змінам місткості також не завжди ефективно. Наприклад, скорочення обсягів продажів відповідно до зменшення ринкової ніші може бути невигідним підприємству, оскільки порушує умови мінімізації питомих витрат на виробництво і реалізацію товарів. В цьому випадку доцільно розроблювати перспективніші і ті, що стабільно розвиваються сектори ринку.
4. Доступність каналів збуту. Успіх реалізації продукції багато в чому визначається наявністю добре організованих, контрольованих каналів збуту і засобів комунікації з покупцями або як мінімум можливостями їх розвитку. Відсутність перспектив у цій сфері (захоплення конкурентами сітки реалізації продукції, відсутність ефективних засобів передачі рекламних звернень і ін.) може бути причиною зменшення обсягів продажів.
5. Практика бізнесу показує, розробкою ринкових ніш в основному займаються компанії, які випускають диференційовану продукцію. Намагання обслуговувати весь ринок стають для них причиною великих витрат на просування товару. Водночас, як стратегія орієнтації на певну нішу може призвести до високого прибутку, якщо продукція повністю відповідає потребам і бажанням покупців обраного сегменту. При цьому великі витрати, які несе компанія при випуску диференційованої продукції для певного сегменту ринку, можуть бути компенсовані за рахунок економії в її просуванні на ринок і високої привабливості для покупців [12, c. 409].

Розробка ринкових ніш найефективніша, коли існують чітко визначені групи покупців, які мають різні потреби чи використовують товар в різних цілях. Якщо ресурси підприємства не дозволяють йому обслуговувати весь ринок, а конкуренти не намагаються спеціалізуватися на конкретних сегментах ринку, надаючи перевагу обслуговуванню всіх груп покупців, то розробка ринкових ніш є привабливою альтернативою. При цьому необхідно мати на увазі, що сегментація ефективна лише до тих пір, поки відмінності в характеристиках товару для цільового сегменту і всього ринку є суттєвими.

Для послідовної реалізації конкурентної переваги – монопольного використання виділеної ринкової ніші – необхідне виконання певних вимог до організації виробництва і управління компанією. До них в першу чергу потрібно віднести: організацію структури управління за товарним чи географічним принципом; високий ступінь диверсифікації виробничої діяльності; близьке розміщення виробничих підрозділів до покупців; переважно серійний і дрібносерійні типи виробництва; наявність фірмової (власної) сітки реалізації.

Сучасний світовий досвід конкуренції незаперечно доводить, що конкурентна перевага, яка базується на нововведеннях, сприяє монополізації бізнесу. Абсолютна більшість монополій, що утворилися за останній час, виникли на базі відкриттів, винаходів та інших нововведень, які дозволили створити новий до цього невідомий ринок з широкими можливостями і перспективою пришвидшеного росту. Сучасні лідери в автомобільній, авіаційній, електротехнічній і електронній промисловості виникли з невеликих піонерних фірм. Останні десятиліття підтвердили цю закономірність у галузі виробництва комп’ютерної техніки, розробки програмного забезпечення, створення спеціальних видів озброєння. І, не дивлячись на те, що наукові дослідження в найбільших обсягах здійснюються у великих компаніях, більшість відомих сучасних інновацій є результатом діяльності невеликих і, як правило, невідомих фірм [11, c. 632].

Головною перевагою стратегії впровадження новинок є гарантоване отримання прибутку і можливість блокування входу в галузь протягом дії виключних прав на продукцію, технологію, послуги. Відсутність товарів-замінників і постійний пошук нових комерційних рішень створюють імідж новатора, який використовує власні досягнення у галузі науки і техніки для повної реалізації потенційних можливостей покупців.

Реалізація даної стратегії передбачає наявність нового товару. В інноваційному менеджменті прийнято виділяти декілька ступенів новизни:

1. абсолютну новизну: товар задовольняє нові потреби (відеотелефон, роумінг тощо) чи існуючі потреби новим способом (електрична зубна щітка, розчинна кава тощо);
2. відносну новизну: товар принципово новий для даного підприємства, але добре знайомий покупцеві (нова марка відомого товару, імітація відомої продукції тощо);
3. умовну новизну: товар є варіацією існуючих продуктів (годинник з калькулятором, ручка з годинником тощо);
4. часткову новизну: товар є модифікацією чи вдосконаленням існуючого продукту (розвиток продуктової лінії, створення нової гами товарів, які відрізняються окремими характеристиками, наприклад пофарбуванням чи стилем тощо) [10, c. 280].

Зазвичай стратегія впровадження новизни розробляється для товарів першого частково другого і третього ступенів новизни. Відсутність аналогів продукції, наявність великого потенційного попиту на новинки, що пропонуються, і великих підприємств, готових підтримати інновацію, створюють сприятливі ринкові умови для реалізації стратегії. Підприємства, які успішно реалізують новинки, як правило, мають висококваліфікований персонал, проектну (матричну) структуру управління, венчурну організацію бізнесу на початкових етапах нововведення.

Революціонізація ринку за рахунок впровадження нових товарів є джерелом значних обсягів продаж і надприбутку, однак в більшості випадків (80 із 100) закінчуються банкрутством через неготовність ринку сприйняти новизну, технічне чи технологічне недоопрацювання нового виробу, зайнятість каналів розподілу, відсутність досвіду тиражування нововведення та інших причин. Значний ризик даної стратегії, який пояснюється великим ступенем невизначеності її результатів, можна порівняти з венчурним ризиком, що стримує багато фірм від спеціалізації в даному бізнесі. Тим не менше заманливі перспективи бути єдиним лідером на ринку не зупиняють багато компаній у фінансування і матеріальній підтримці проектів такого роду.

Одним з найкритичніших етапів реалізації ефекту нововведення є його комерціалізація, яка є процесом перетворення ідеї, задуму в товар, що продається з прибутками і охоплює всі стадії розробки і впровадження товару у сферу реалізації. Для того, щоб нововведення мало успіх на ринку, воно повинно володіти потужною комерційною ідеєю, тобто мати незаперечні аргументи на користь його покупки і базуватися на мотивах поведінки покупців.

Маркетингова робота в процесі комерціалізації нового товару починається з попередніх маркетингових досліджень поведінки покупців, їх претензій, скарг, рекламацій. Велику допомогу на стадії формування варіантів комерційної ідеї надає аналіз практики конкурентів, думок і досвіду робітників оптової і роздрібної торгівлі. Порівняння і відбір ідей повинні здійснюватися на основі ряду взаємозв’язаних критеріїв. В першу чергу необхідно визначити, наскільки привабливим є сегмент ринку, на якому може бути реалізована запропонована комерційна ідея. Значення має і привабливість самого товару, який буде створюватися на базі розглянутої ідеї. При порівнянні різних ідей необхідно також врахувати можливий ризик і невизначеність існуючої інформації про ринок [15, c. 56].

Наступний етап полягає в описанні відібраних комерційних ідей термінами, які відображають значимість проектованих продуктів для покупця як на стадії вибору товару, так і в процесі користування. Важливо чітко уявити, для кого призначений товар і наскільки велика кількість потенційних покупців, які характеристики цікавлять їх в першу чергу, коли і в яких ситуаціях товар буде використовуватись. Опис комерційних ідей за даними позиціями формує концепцію товару, яка служить для уточнення можливостей і доцільності реалізації відібраних ідей.

Перед інвестуванням коштів у відібрану концепцію товару проводиться детальний аналіз очікуваного ринкового попиту, потенційних обсягів продажів, необхідних витрат і прибутку, а також їх відповідність цілям компанії. Складність отримання таких оцінок залежить від новизни концепції товару і стабільності ринку. Якщо концепція стосується диференціації існуючого товару в умовах відносно стабільного ринку, на основі досвіду можна отримати достатньо повну уяву про можливі продажі пропонованого товару. У випадку принципово нового товару не можна покладатися на досвід. Тестування концепції можливе лише при наявності прототипу – матеріальної реалізації представлення про товар. Завершується даний етап остаточним вибором концепції товару, яка найбільше задовольняє визначені критерії.

Створення нового товару включає виготовлення прототипів і їх тестування в лабораторних і ринкових умовах. На основі перевірки реальної якості товару і попередньої оцінки лояльності покупців приймається рішення про запуск прототипу у виробництво [21, c. 935].

При виході товару у сферу реалізації важливо своєчасно забезпечити керівні інстанції інформацією про хід реалізації продукції з метою недопущення зниження обсягу продажів. В цьому головна мета моніторингу процесу реалізації нового товару. В ході моніторингу відслідковуються наступні характеристики:

• імідж товару, що продається;
• обсяг і швидкість продажу;
• описання основних покупців товару;
• місця покупок;
• частота покупок різними групами покупців;
• основні причини покупок;
• ринкові частки конкурентів на тип товарів, що продається;
• ступінь насичення ринку даним товаром.

Проведення моніторингу включає ряд етапів.

1. Формулювання основних вимог до моніторингу (цілі, критерії, програма).
2. Вибір місця і періодичності тестування товарів.
3. Визначення змісту маркетингової діяльності, що проводиться організацією і конкурентами в даний час.
4. Реалізація програми контролю обсягу продажів на вибраному ринку.
5. Аналіз результатів гуртової і роздрібної торгівлі (обсяг продажів; частка досліджуваного товару в загальному обсязі продажів торгової сітки; середній обсяг продажів, що припадає на одну торгову точку; засоби поставки товару в гуртову і роздрібну сітку; обсяг готової продукції на складах магазинів; максимальна місткість складів; динаміка ціни).
6. Оцінка поведінки покупців (обсяг покупок; частка досліджуваного товару в споживчому кошику покупця; уподобання при купівлі тощо) [26, c. 7].

Фірми, які дотримуються принципів стратегії швидкого реагування, готові до негайної переорієнтації свого бізнесу, зміни масштабів з метою отримання максимального прибутку в короткий проміжок часу, не дивлячись на високі питомі витрати через відсутність будь-якої спеціалізації. Зазвичай це торгові організації, „не обтяжені” виробництвом, за рахунок чого вони можуть швидко адаптуватися до змін кон’юнктури.

Скорочення часу реагування на попит – загальна вимога роботи в умовах ринку. Однак за реальних умов його не завжди вдається реалізувати. Стримує затверджена програма збуту, відсутність необхідних фінансових коштів, неоднозначна оцінка перспективності попиту та інші фактори. Необхідний цілий комплекс заходів для того, щоб організація була здатною мінімізувати тимчасовий проміжок між появою попиту і його задоволенням, і, головне, зробити це економічно.

Виділяють чотири етапи вирішення цього непростого завдання.

1. Прогнозування періоду високого попиту на товар. Аналізуються аналогічні ситуації, що мали місце в минулому, і порівнюються з існуючою ситуацією. Якщо ситуація унікальна, необхідно ретельно проаналізувати фактори, що впливають на попит, виділяючи домінантні компоненти. Прогнозування зміни даних компонентів дозволить змоделювати розвиток кон’юнктури.
2. Тестування ринку з допомогою пробного продажу. Входження в новий бізнес здійснюється поетапно з можливістю швидкого і безболісного виходу. Продажі організовуються пробними, невеликими партіями. Неперервний контроль швидкості торгового обороту і рентабельності продажів здійснюється щоденно. Обсяг пропозиції повинен збільшуватися великими темпами (наприклад, для продуктів найкращий результат – щоденне подвоєння). Якщо при цьому весь товар знаходить покупця і при цьому маржа не зменшується, вважається, що попит знаходиться на стадії прискореного росту. В цьому випадку переходять до масових продажів.
3. Масовий продаж. Обсяги поставок товарів в торгову сітку встановлюють на високому рівні, що перевищує досягнуті обсяги тестових продажів в 5,5-10 раз, і при необхідності балансують в залежності від кон’юнктури. В період масових продажів доцільно знижувати ціни, що дозволить підтримати оптимальний торговий оборот, який забезпечує мінімальні питомі витрати на виробництво і реалізацію продукції.
4. Скорочення і припинення продажу. При появі перших серйозних сигналів зниження попиту поставки в торгову сітку даного регіону скорочують і переорієнтовуються на ті ринки, де збут підтримується на високому рівні. При збереженні тенденції скорочення попиту обсяги поставок поступово зменшуються приблизно в такому ж темпі, як і нарощувалися. Припинення реалізації проводиться, коли рентабельність падає нижче допустимого рівня [30, c. 141].