Розробка конкурентної стратегії рекламного агентства

Весь процес між „входом” і „виходом” з бізнесу може займати невеликий проміжок часу. Але це не повинно зупиняти, якщо ріст попиту забезпечує високу маржу і великий прибуток.  

Стратегія є засобом управління підприємством, який дає можливість забезпечити його довгострокове функціонування у динамічному, невизначеному середовищі за рахунок визначення механізмів впливу на нього з метою зменшення невизначеності та своєчасної реакції, а попередження та реакція на зміни – це головні переваги підприємства, що застосовує такий підхід при формуванні своєї стратегії. 

Зарубіжні, у більшій мірі, та вітчизняні підприємства, у меншій мірі, мають певний досвід формування і реалізації стратегій свого розвитку, який постійно поповнюється і оновлюється, хоча, на жаль, в Україні, в сучасних умовах, з низки об’єктивних причин вітчизняними підприємствами формування (розробка) стратегії діяльності та розвитку бізнесу практично не здійснюється: обмежені фінансові можливості переважної більшості українських підприємств і відсутність фахівців необхідного рівня обумовлюють обмеженість такого виду управлінської діяльності (формування стратегії розвитку бізнесу) на підприємствах, а також їх економічного консультування в питаннях вироблення своєї стратегії розвитку.

Вибір стратегії та її реалізація складають основну частину стратегічного планування, і можна констатувати, що і стратегія торговельного підприємства стосується визначення перспективних орієнтирів діяльності та шляхів розвитку організації на підставі оцінювання її потенційних можливостей і прогнозування змін зовнішнього середовища її існування [38, c.120].

Вибір конкретної стратегії для розвитку кожного конкретного бізнесу підприємства є основою стратегічного менеджменту, а бізнес-стратегія є основою і найважливішою підсистемою стратегії організації. Коли підприємство здійснює тільки один конкретний бізнес (роздрібну торгівлю), бізнес-стратегія і загальна стратегія збігаються. У ситуації, коли організація одночасно реалізує декілька бізнесів або є диверсифікованою компанією, стратегія організації є системою її бізнес-стратегій.

Після визначення місії підприємства та його стратегічних цілей, за концептуальними характеристиками яких виділяються сегменти безпосереднього зовнішнього оточення торговельного підприємства, після подальшого аналізу цих стратегічних зон господарювання, з урахуванням впливу факторів макрооточення на підприємство в даних стратегічних зонах господарювання, і аналізу стратегічного потенціалу підприємства щодо обраних стратегічних зон господарювання можна починати визначення стратегічних альтернатив, які можливі для застосування підприємству в цих стратегічних зонах господарювання, – так званих бізнес-стратегій. Таким чином, стратегія бізнесу – це стратегія бізнес – одиниці чи виду діяльності підприємства або стратегія підприємства щодо його окремої стратегічної зони господарювання. Фактично, бізнес-стратегія (ділова стратегія, стратегія бізнесу) – це план управління окремою сферою бізнес-діяльності підприємства, що ґрунтується на діях і підходах, спрямованих на забезпечення успішної діяльності в одній специфічній сфері бізнесу (роздрібній торгівлі). Бізнес-стратегія визначає, як завоювати сильні довгострокові конкурентні позиції в конкретному бізнесі, в конкретно визначеній стратегічній зоні господарювання підприємства. Специфіка стратегії для окремої бізнес-одиниці полягає в підпорядкованості основних елементів цієї стратегії провідним стратегічним напрямкам підприємства в цілому та в особливому акценті на розробку конкурентної та функціональних стратегій бізнес-одиниць (самостійного підрозділу, окремого виду діяльності, підрозділу бізнесу підприємства) [48, c. 197].

Бізнес-стратегію можна охарактеризувати як загальний алгоритм, сценарій альтернативної поведінки підприємства у змінному середовищі, реалізація якої повинна привести його до досягнення поставленої перед нею комплексної концептуальної стратегічної мети: конкурентної переваги в обраних сегментах.

Для обрання відповідного типу бізнес-стратегії, яку буде реалізовувати торговельне підприємство в даній сфері бізнесу для забезпечення успіху у досягненні підприємством потрібного рівня конкурентоспроможності в довготривалому періоді, вважаємо, необхідно вияснити стратегічні позиції торговельного підприємства в обраних сегментах. Фактично, розроблення бізнес-стратегії полягає в уточненні конкурентної позиції і виборі відповідного виду стратегічної альтернативи розвитку підприємства.

Функціонування торговельного підприємства в нових умовах висуває на перший план вирішення ряду проблем, що пов’язані з вибором і закріпленням певної частини ринку, формуванням конкурентного статусу підприємства і підтримкою його в умовах загострення конкурентної боротьби. Вирішенню даних проблем сприяє розробка обґрунтованої бізнес-стратегії торговельного підприємства.

Прикладами бізнес-стратегії індикативного типу можуть бути, на нашу думку:

 – збільшення частки обсягу продажів на ринку (в сегменті) до певного % без зниження цін;

 – організація реалізації певного товару (виробу) при одночасному скороченні продажів іншого;

 – збільшення обсягів продажу за рахунок зміни маркетингової політики [52, c. 475].

Отже, бізнес-стратегія визначає шляхи досягнення торговельним підприємством бажаного результату в конкретному ринковому сегменті.

Розробляючи на початковому етапі діяльності конкурентну стратегію, фірма прагне знайти і втілити спосіб вигідно і довготривало конкурувати в своїй галузі. Універсальної конкурентної стратегії не існує; тільки стратегія, узгоджена з умовами конкурентної галузі промисловості, навиками і капіталом, якими володіє конкретна фірма, може принести успіх. Будь-яка фірма, яка починає свою діяльність або що вже діє на початку нового проекту, зобов'язана чітко представити потребу у фінансових, матеріальних, трудових і інтелектуальних ресурсах, джерела їх отримання, а також уміти точно виконувати розрахунки ефективності використання ресурсів, що є в наявності в процесі діяльності фірми.Одним з головних напрямів стратегічного планування є конкурентна перевага фірми, яка передбачає перспективу розвитку підприємства і відповідає на найважливіше для бізнесмена питання, – чи варто вкладати гроші в той або інший проект, чи принесе він доходи, які зможуть окупити всі витрати сил і засобів.

 Конкурентні переваги є концентрованим  проявом переваги над конкурентами в економічній, технічній, організаційній і інших сферах діяльності підприємства, яке можна зміряти економічними показниками (додатковий прибуток, вищі рентабельність, ринкова частка, об'єм продажів). Конкурентні переваги є результат низької собівартості продукції, високого ступеня диференціації товарів, розумної сегментації ринку, впровадження нововведень, швидкого реагування на потребі ринку. До них також можуть відноситися вищий рівень продуктивності праці і кваліфікації виробничого, технічного, комерційного персоналу; якість і технічний рівень вироблюваних виробів; управлінська майстерність, ін.

Стратегія конкуренції є планом дій фірми, направленим на досягнення успіху в конкурентній боротьбі на даному ринку. Простіше кажучи, конкурентна стратегія фірми стосується її планів по вибиванню грунту з-під ніг її конкурентів. Цей план, який безперервно адаптується у відповідь на зміну ринкових і конкурентних умов, містить заходи, що передбачають реалізацію наступальних або оборонних заходів в цілях подолання п'яти сил конкуренції. Знання цілей і намірів конкурентів дозволяє визначити ступінь їх задоволеності поточною позицією на ринку, а також передбачати можливі дії із зміни існуючої розстановки сил. Це дасть можливість обкреслити напрями зміни конкурентній ситуації, що склалася [54, c. 12].

Таким чином, оскільки конкурентні переваги виникають в результаті суперництва при проектуванні, виробництві, реалізації і експлуатації продукції, на їх формування серйозний вплив робить конкурентне середовище: потенційні і діючі конкуренти, споживачі продукції і постачальники, виробники товарів-замінників, а також державне регулювання. У цих умовах формування конкурентних переваг трансформується в завдання активної адаптації системи управління підприємством до змін конкурентного середовища. При цьому реальні позитивні результати досягаються там, де дана робота доведена до рівня технологій управління.

Висновок до першого розділу

Таким чином, конкуренція представляє собою процес управління суб'єктом своїми конкурентними перевагами для перемоги або досягнення інших цілей у боротьбі з конкурентами за задоволення об'єктивних і суб'єктивних потреб у межах законодавства або в природних умовах. Її суб'єктами є всі юридичні та фізичні особи – виробники-продавці, покупці-споживачі і торгові посередники, і саме між ними виникає й існує конкуренція.

Конкуренція виникла насамперед, між товаровиробниками, тобто в сфері товарного виробництва. Вона виникає в умовах господарської самостійності, яка властива товарному виробництву. Основою її існування і розвитку є економічні інтереси.

Умовами виникнення конкуренції є: наявність на ринку великої кількості незалежно діючих виробників будь-якого конкретного продукту або ресурсу; свобода вибору господарської діяльності виробників; відповідність між попитом і пропозицією; наявність ринку засобів виробництва.

Важливою умовою ефективного функціонування виробника в умовах конкуренції є стратегія, яка повинна бути спрямованою на забезпечення конкурентних переваг в довгостроковій перспективі. Основний критерій вибору стратегії – адаптація своїх можливостей до конкретних умов ринку. І в цьому смислі базові стратегії конкуренції є принциповою, загальноекономічною основою формування конкурентних переваг.

РОЗДІЛ 2 
ОСОБЛИВОСТІ КОНКУРЕНТНОЇ СТРАТЕГІЇ  
РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА (РА) «ЛАД-ПРИНТ»

2.1. Сутність та напрями діяльності РА «Лад-принт»

Створенням та виготовленням рекламного звернення займаються професійні організації, які надають своїм клієнтам повний або обмежений обсяг послуг з планування і проведення рекламних кампаній, а також окремих її заходів, наприклад, розробки чи розміщення (або того та іншого разом) замовлень у засобах масової інформації – у пресі, на радіо й телебаченні, замовлень на виготовлення та прокат рекламних фільмів, відеороликів, відеокліпів тощо. Ці організації мають назву рекламних агенцій. Рекламна агенція стоїть між рекламодавцем і засобами масової інформації (якщо рекламна агенція не має своїх засобів масової інформації або не створена такими). Вона виконує всі види послуг від імені і коштом своїх клієнтів-рекламодавців. Вона має перед рекламодавцями фінансові, юридичні й морально-етичні зобов'язання. Іншими словами, рекламна агенція – це посередник, який пропонує спеціалізовані послуги продавцям, щоб вони змогли знайти своїх потенційних покупців. Це незалежні підприємства, у складі яких є творчі й комерційні працівники, які розробляють, готують макети, створюють рекламне звернення (найвищим класом є підготовка і проведення всієї рекламної кампанії рекламодавця) і розміщують рекламні звернення для потенційних покупців і посередників у засобах масової інформації. Рекламні агенції класифікуються за обсягом наданих послуг (з повним чи обмеженим циклом послуг), за їх видами (універсальні чи спеціалізовані), за територіальною ознакою (місцеві, регіональні, міжнародні) тощо [33, c.27].

Рекламні агенції – це фабрики рекламних ідей. Їх називають унікальними організаціями XX століття, хоча вони виникли майже у такому самому вигляді (надавали ті самі послуги), як і зараз, ще у середині ХІХ століття. На початку XX століття вони стали все більше приділяти увагу проблемам творчості. Тоді ж рекламні агенції стали вивчати, чому люди купують або не купують товари, які рекламуються.

Нині у всьому світі існує широка мережа рекламних агенцій, які займаються проведенням рекламних кампаній, рекламними дослідженнями ринку, розміщенням рекламних звернень у засобах масової інформації, розробкою фірмового стилю та іншими видами рекламної діяльності. Реклама розвивається, з'являються нові види й засоби масової інформації: лазерна реклама, реклама світова, реклама космічна. Сучасна реклама почала рекламувати не стільки товар чи послугу, скільки саму ідею, спосіб життя. Реклама дала можливість промисловцям співробітничати з найталановитішими, найвідомішими особистостями і, в свою чергу, «зробила» багатьох знаменитостями.

Після розпаду СРСР рекламні організації України мусили перебудуватись, розширити сферу своєї діяльності, змінити обсяги й види послуг. Реклама стала дуже прибутковою й важливою галуззю економіки. У ній зараз працюють сотні тисяч людей. Протягом перших двох років незалежності було створено понад 1000 рекламних агенцій, в тому числі понад 400 при засобах масової інформації. У 1992 році колишнє виробниче об'єднання «Побутреклама» (пізніше АТ «Реклама»), СП «ІР Київ», газета «Посередник» і видавництво “Зовнішторгвидав» об'єднались і створили асоціацію підприємств реклами України «Укрреклама». У 1995 р. Спілка рекламістів України разом з іншими творчими спілками України організували Українське відділення всесвітньої асоціації рекламістів (УАА), Асоціацію по зв'язках із громадськістю (РR) [23].

Реклама – це складне мистецтво, тому нею повинні займатися професіонали, які можуть виконувати свою роботу на професійному (з погляду світових вимог) рівні. У конкуренції з вітчизняними і закордонними рекламними фірмами виграє та рекламна агенція, яка має у своєму розпорядженні творчих працівників, а не слухняних, але посередніх виконавців. Значення рекламних агенцій у створенні окремих рекламних і, особливо, у проведенні комплексних рекламних кампаній окремих рекламодавців – виробників чи посередників – є дуже великим. Рекламні агенції щоденно мають справу з широким колом маркетингових ситуацій. Це дає їм можливість глибшого розуміння загальної і окремої стратегії поведінки на споживацьких ринках України, необхідні навички й компетентність. У свою чергу, це забезпечує вищу якість рекламних звернень і вищу їх ефективність, ніж тоді, коли їх розробляють і виготовляють самі рекламодавці. Агенції є незалежними організаціями [16, c. 133].

В рамках даної роботи буде розглядатися Рекламна агенція «Лад-Принт».

Компанія «Лад-Принт» є рекламною агенцією повного циклу, що працює на ринку з березня 2001 року. Цей домінуючий тип агентства для рину України забезпечує повний спектр послуг, включаючи дослідження ринку, планування впровадження нового продукту, надання творчих послуг і придбання місця і часу в засобах масової інформації, і називається агентством із повним циклом послуг.