Роль и место СО в коммерческих структурах

"Паблик рилейшнз" - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

Альтруистическое определение, направленное на достижение абстрактной  общественной гармонии, предлагает известный  английский PR-специалист Сэм Блэк Кондратьев Э.В. Связи с общественностью: учебное пособие для высшей школы. М.: «Академический проект», 2005. С. 58:

"Связь с общественностью" - это искусство и наука достижения  гармонии посредством взаимопонимания,  основанного на правде и полной  информированности.

Существует и другой подход в определении PR-деятельности - компромиссный, делающий упор не на абстрактной общественной гармонии, а на удовлетворении конкретных интересов. Суть подхода в том, что  организация учитывает интересы общественности для того, чтобы и  ее интересы были восприняты с пониманием. Такой подход к связи с общественностью  еще в первые десятилетия XX в. предлагал  один из основателей связей с общественностью - Эдвард Бернейз. Вот его определение Кондратьев Э.В. Связи с общественностью: учебное пособие для высшей школы. М.: «Академический проект», 2005. С. 59:

"Связь с общественностью" - это усилия, направленные на  то, чтобы убедить общественность  изменить свой подход или свои  действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот. Этот подход разделяет достаточно большое число PR-профессионалов.

Существует так же прагматический подход, лишенный всякого идеалистического содержания. Его суть - умение общаться с людьми - это товар, который можно  свободно купить, как сахар или  кофе. Так, в Словаре новых иностранных  слов изданном в 1995 г. в МГУ PR понимается как "организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но прежде всего через СМИ. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества".

Юридическими лицами могут  быть организации, преследующие извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности (коммерческие организации) либо не имеющие извлечение прибыли  в качестве такой цели и не распределяющие полученную прибыль между участниками (некоммерческие организации). Консультант [Электронный ресурс] / consultant. Электрон. Дан. - Режим доступа: http: //base. consultant.ru/cons/cgi/online. cgi? req=doc; base=LAW; n=140475 - Загл. с экрана

Юридические лица, являющиеся коммерческими организациями, могут  создаваться в форме хозяйственных  товариществ и обществ, хозяйственных  партнерств, производственных кооперативов, государственных и муниципальных  унитарных предприятий. Консультант [Электронный ресурс] / consultant. Электрон. Дан. - Режим доступа: http: //base. consultant.ru/cons/cgi/online. cgi? req=doc; base=LAW; n=140595 - Загл. с экрана

Автор одного из лучших современных  учебных пособий по общественным связям А.Н. Чумиков определяет PR-деятельность следующим образом Чумиков А.Н. Связи с общественностью: теория и практика. М.: «Дело», 2006. С. 34:

Паблик рилейшнз - это система информационно-аналитических, и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.

Связи с общественностью  используются специалистами различных  фирм для решения таких задач, как Чумиков А.Н. Связи с общественностью: теория и практика. М.: «Дело», 2006. С. 75:

· подбор, мотивация и  обучение персонала;

· улучшение взаимоотношений  служащих компании;

· оптимизация маркетинговой  политики;

· управление финансами;

· развитие экспортной базы;

· подготовка и проведение рекламных кампаний;

· организация специальных PR-мероприятий;

· охрана окружающей среды;

· защита прав потребителей;

· формирование и укрепление позитивного имиджа компании в среде  партнеров по бизнесу и других категорий общественности.

Общие принципы установления и поддержания связей с общественностью  являются неизменными для всех ее категорий, видов коммуникаций и  средств распространения информации: планомерность, комплексность, оперативность, непрерывность, объективность, законность, эффективность. Эти принципы закладывают  основу эффективного взаимодействия компании с собственным персоналом, потребителями  ее продукции (работ, услуг), поставщиками сырья, материалов, полуфабрикатов и  комплектующих изделий, акционерами, кредиторами, торговыми посредниками, финансовыми структурами, страховщиками, контролирующими органами, местной  администрацией, населением, конкурентами и другими категориями общественности Катлип С.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика. М.: Вильямс, 2001. С. 134.

Планомерность предполагает прогнозирование тенденций изменения  общественного мнения, долгосрочное и оперативное планирование различных  мероприятий и программ по развитию коммуникаций. Планы должны быть экономически обоснованы, иметь соответствующее  ресурсное обеспечение и быть увязаны по срокам с наиболее значимыми  событиями в деятельности компании.

Комплексность означает учет при разработке и реализации основных PR-мероприятий интересов всех категорий  и групп общественности. Она требует  проведения серии взаимосогласованных  мероприятий с использованием различных, дополняющих друг друга средств  распространения информации.

Оперативность требует от специалистов быстрой реакции на изменения общественного мнения, связанные с деятельностью компании. Реализация данного принципа зависит  от профессионализма работников соответствующих  внутрифирменных служб, уровня их технического оснащения, количества и надежности используемых каналов передачи информации и т.д.

Непрерывность требует обеспечения  постоянного воздействия на конкретных потребителей информации и общественное мнение в целом. Непрерывный поток  новостей необходимо подкреплять PR-мероприятиями (выставками, ярмарками, торговыми показами, презентациями, конференциями, деловыми встречами, приемами и т.п.).

Объективность достигается  за счет использования достоверной  и полной информации, умения специалистов проводить непредвзятый анализ поступающих  сведений, готовности признавать допущенные ошибки, способности быстро реагировать  на необъективные публикации и высказывания о деятельности фирмы, умения отстаивать правильную точку зрения и добиваться необходимых опровержений.

Законность в деятельности по установлению и поддержанию связей с общественностью предусматривает  использование только легитимных способов получения, обработки и распространения  информации. Так же должна соблюдаться  законность при работе со сведениями, содержащими государственную тайну, охраняемую интеллектуальную собственность, коммерческую тайну и т.п. Этот принцип  важен при планировании и проведении рекламных кампаний и специальных PR-мероприятий.

Эффективность деятельности выражается в изменении конкретных экономических показателей фирмы. Стоит еще раз отметить - что  главная цель - это достижение как  можно более положительной репутации организации среди самых разных, широких слоев общества. В итоге доходы должны превышать ее совокупные затраты на содержание этих служб и общую стоимость подготовки и осуществления конкретных мероприятий и программ по обеспечению связей с общественностью.

Инициативность предполагает активную работу при доведении позиции  компании по тем или иным важным вопросам до различных категорий  ее общественности, постоянный поиск  новых партнеров и посредников  по обмену информацией, а также разработку и реализацию новых эффективных  форм коммуникаций.

Двусторонний характер связей означает передачу предприятием или  организацией какой-либо информации своим  поставщикам, потребителям, акционерам и др., изучение с использованием каналов обратной связи их реакции  на полученные сведения, учет мнений и  конструктивных предложений общественности в решении тех или иных вопросов функционирования фирмы.

Для минимизации возможных  потерь необходимо заблаговременно  осуществлять разнообразные профилактические мероприятия по недопущению негативных публикаций, их своевременному опровержению и изменению общественного мнения в интересах компании.

Достижение поставленных целей может быть обеспечено настойчивым  и убедительным разъяснением смысла проводимой компанией политики, аргументированными возражениями оппонентам, выдвижением  мотивированных требований, использованием взаимозаменяемых и дополняющих  друг друга форм передачи информации, сочетанием различных видов и  средств коммуникаций со специально подготовленными PR-мероприятиями и т.д.

Для успешной работы любому предприятию или организации  необходима гибкая система взаимосвязей с различными категориями общественности, которая предполагает готовность к  достижению определенного компромисса, полный или частичный учет общественного  мнения в решении текущих и  перспективных задач развития компании, возможность использования альтернативных форм информационных взаимосвязей, применение различных (в том числе дублирующих) средств коммуникаций и т.д.

Необходимый профессионализм  сотрудников обеспечивается изначально имеющимся уровнем подготовки в  соответствующей области, и постоянным обучением и повышением квалификации на специальных курсах, семинарах, стажировках  и т.п.

Специалисты и обслуживающий  персонал должны быть компетентными  для понимания сущности, правильного  и эффективного решения стоящих  перед ними задач и проблем. При  недостатке опыта и знаний сотрудников  целесообразно привлекать соответствующих специалистов из других компаний или независимых агентств.

Конструктивность предполагает информирование, поиск и использование  таких форм организации взаимоотношений  компании с ее поставщиками, потребителями, акционерами и т.п., которые позволяют  достичь намеченных целей при  максимально полном учете интересов  каждой из сторон, использовать при  этом прогрессивные способы информационного  взаимодействия, обеспечить основы дальнейшего  плодотворного сотрудничества.

В современных условиях успешное установление и поддержание связей с общественностью невозможно без  хорошей технической оснащенности соответствующих служб и персонала. Руководство компании должно выделять средства на приобретение, эксплуатацию, ремонт, обслуживание и обновление необходимой оргтехники, средств связи, аудио - и видеоаппаратуры, транспорта, офисной мебели и т.п., необходимых для нормального функционирования внутрифирменных служб по связям с общественностью.

Функциональные обязанности  отдела public relations по их приоритетности выгладят примерно так Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник для вузов. 2-е изд., доп. и перераб. М.: Юнити-Дана, 2003. С. 256:

· определение общей PR-политики;

· подготовка заявлений корпорации;

· паблисити для корпорации в целом;

· паблисити продукции  корпорации;

· связи с государственными органами;

· связи с местным населением;

· связи с клиентами;

· институциональная реклама;

· донорская деятельность корпорации;

· печатные органы для персонала  копании;

· прием гостей;

· координация и интегрирование всех направлений PR-работы компании в  целом и ее отдельных подразделений.

Для успешного выполнения своих функций специалисты по вопросам связей с общественностью  должны находиться в непосредственном подчинении у высшего руководителя корпорации или любой другой организации.

Процесс управления в связях с общественностью - это в более  упрощенном понимании есть стратегия  деятельности, то есть разработка и  реализация целенаправленных PR-программ. Стратегии содержат ряд этапов, последовательность которых обусловлена логикой  деятельности Катлип С.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика. М.: Вильямс, 2001. С. 167 :

1. Определение проблемы  включает зондирование и отслеживание  проблемы, уточнение точек зрения, установок и поведения тех  групп общественности, на которые  влияет политика организации  и от действий которых зависит  ее деятельность. Действия должны  отвечать на вопрос - "Что происходит  в данный момент?".

2. Планирование и программирование. Собранная на первом этапе  информация используется для  принятия решений относительно  программ работы с общественностью,  определения задач и содержания  практических шагов, стратегии  и тактики коммуникации. Действия  должны отвечать на вопрос - "Что  нам необходимо изменить, сделать  или сказать, исходя из уже известного о ситуации?".

3. Действие и коммуникация - реализация программы действий  и коммуникации, направленной на  то, чтобы добиться конкретных  изменений в каждой из групп  общественности для приближения  к общей программной цели. Действия  должны отвечать на вопрос - "Кто  должен это сделать, сказать,  когда, где и как именно?".

4. Оценка программы включает  оценку подготовки, хода реализации  и достигнутых результатов программы.

Эффективное использование  оценочных исследований требует  разработки специальной программы  их проведения в течение всего  процесса осуществления PR-программы. Планирование PR-программы и планирование программы  ее оценки неотделимы друг от друга. Просчеты PR-программы быстро обнаруживаются, как только она начинает оцениваться. Если программа имеет прочные  концептуальные основы, хорошо разработана, предусматривает четкие цели и базируется на продуманных методах работы, оценка ее - сравнительно легкое дело.

§2. Основные направления PR-деятельности в коммерческой организации

В коммерческой организации  уровень минимальной PR-достаточности  определяется наличием не пресс-секретаря  или пресс-центра, а менеджера  по рекламе, реализующем наряду с рекламной и PR-функцию. Это обусловлено разными смыслами существования этих структур.

В любой коммерческой структуре  присутствует осознанная необходимость  осуществления лоббистской функции. Отсюда возникает необходимость  менеджера по связям с государственными организациями, от которого требуется  постоянная работа по установлению и  поддержанию соответствующих контактов.