Российский опыт и зарубежная практика влияния марки на деятельность предприятия

                                                            План

Введение………………………………………………………………………...2

Глава 1. Теоретические вопросы марочной политики………………………4

Глава 2. Стратегическая роль товарной марки в деятельности предприятий…………………………………………………………………….19

Глава 3. Российский опыт и зарубежная практика влияния марки на деятельность предприятия……………………………………………………..30

Заключение…………………………………………………………………….40

Библиографический список………………………………………………….42

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В настоящее время все предприятия в процессе своего развития сталкиваются с различными проблемами и трудностями. Им приходится конкурировать и с компаниями внутри страны, и с иностранными фирмами. Каждая компания должна не только удерживать позицию на отечественном рынке, но и пытаться выходить на международные рынки. Хотя успех на рынке складывается из множества факторов, все преуспевающие фирмы отличаются одной общей чертой: абсолютной ориентацией на потребителя и всесторонним применением маркетинга. В этих условиях возрастает роль маркетинга, как процесса достижения наиболее эффективного размещения активов организации для достижения поставленных целей. Среди различных целей маркетинга важно выделить построение долговременных отношений с потребителями, удовлетворение их запросов, повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения. Наиболее характерным свойством профессиональных маркетологов, работающих на потребительском рынке, является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять марки, т.е. формировать эффективную марочную политику предприятия.

Успешные марки в буквальном смысле отличны от других. В современных условиях конкуренты воспроизводят самые новые, самые сложные товары уже через несколько недель после их появления на рынке. Ничего не стоит выпустить такой же напиток, как «Coca-Cola», сигареты, как «Marlboro». Но потребители не желают приобретать аналоги в тех же количествах и уж точно — по тем же ценам. Они готовы заплатить за приобретение известных марок, потому что уверены в их качестве, стремятся приобрести желаемый статус или потому что разделяют материализованную в них философию. Таким образом, успешный бренд обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество и приводит к более высокой рентабельности и более высоким рыночным показателям. Умелое формирование бренда помогает превратить организацию из безличной структуры в престижную и узнаваемую фирму. [4]

Важно, чтобы потребительские марки не только обладали достоинствами, которые можно объяснить атрибутами товаров, но и несли в себе эмоциональные ценности. Признание торговой марки способствует уменьшению связанных с принятием покупателем решения личных, социальных или экономических воспринимаемых рисков. С точки зрения поставщика, выгода обладания сильными марками состоит в том, что они облегчают завоевание рынка. [5]

Брендинг широко распространен в промышленно развитых странах, в настоящее время он набирает обороты и в нашей стране. Он и его организационно-функциональное воплощение – «марочный принцип» управления маркетингом в компании-производителе – стали неотъемлемыми инструментами маркетинга. [9]

Целью моей курсовой работы является определение роли товарной марки в деятельности предприятия.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

- систематизировать, закрепить и расширить теоретические знания по теме брендинг, дать определения основным понятиям данной темы и выявить различия между ними;

- раскрыть сущность марочной  политики;

- описать стратегии марочной политики, а также основные проблемы и направления совершенствования марочной политики;

- определить значение  марки в деятельности предприятий;

- рассмотреть конкретные примеры влияния марки на деятельность предприятия в целом.

 

 

Глава 1. Теоретические вопросы марочной политики.

Марочная политика определяет количество торговых марок компании, ассортиментное наполнение и позиционирование на рынке каждой из них. В марочной политике отражено взаимное положение марок, если компания предлагает рынку несколько марок. Политика закрепляет за марками ценовой и потребительский сегменты рынка с целью исключения возможности внутренней конкуренции между марками компании. Политика марок, закрепляя устои, позволяет сконцентрировать усилия на продвижении, поддержании и замене марок, в зависимости от жизненного цикла марок и целей компании.

Основная цель марочной политики - повышение ценности марки и формирование её конкурентных преимуществ в сознании потребителя.

В динамично развивающемся рынке, политика марок будет и должна претерпевать периодические изменения, причиной которым служат удачная, или не очень деятельность компании по реализации политики марок и деятельность конкурентов, мешающих реализации политики. Регулярные контрмеры, как реагирование на изменение рыночной ситуации, отображаемые в изменяемой политике марок, есть формирование эффективной марочной политики предприятия. [8]

Марочная политика включает следующие решения:

- решение об использовании марок, т.е. будет ли товар предлагаться как марочный;

- решение о хозяине марки, т.е. выбор между маркой производителя и маркой посредника;

- решение о марочном наименовании;

- решение о графических и других элементах марки, т.е. товарном знаке;

- решение о принципах присвоения марки товарам фирмы;

- решение о перепозиционировании марки.

Марочный товар - это товар, обладающий торговой маркой.

Торговая марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации и выделения товаров или услуг одного продавца или группы продавцов среди товаров и услуг конкурентов.

Марка часто состоит из наименования марки и (или) марочного знака. 

Марочное название - это произносимая часть марки.

Марочный знак (эмблема) - это часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, как-то: символ, изображение или специфическое шрифтовое оформление.

Товарный знак - это марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права фирмы на пользование марочным названием или марочным знаком. Согласно закону РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров»: это обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг (далее - товары) юридических или физических лиц. [1]

Сегодня все чаще производители не сами разрабатывают марку (в смысле придания ей популярности, построения имиджа), а используют лицензионную марку. Такая стратегия особенно популярна в сфере разработки одежды. Производители одежды готовы платить миллионы евро за право украсить свои изделия бирками Calvin Klein или Pierre Cardin. Феномен лицензирования быстро ширится, что демонстрирует понимание двух вещей. Во-первых, хотя бренды — форма капитала, они, помимо прочего, приносят доход. Во-вторых, в результате партнерства такого типа бренд получает возможность дистрибуции или приобретения неких компетенций, которых вначале недостаточно, но со временем становится все больше. Однако при лицензировании возникает имиджевая проблема, и это объясняет, почему в некоторых странах отдельные бренды растут медленнее, чем в других. В действительности лицензии стали в наши дни значительной возможностью улучшить объем бизнеса, капитал бренда и прибыльность. [6]

Одни торговые марки живут недолго, а другие очень долго и успешно. Экономически успешная и долговременно рыночно устойчивая торговая марка с постоянно высоким уровнем лояльности потребителей и называется брендом.

Некоторые авторы отождествляют данные понятия. В данной работе будут фигурировать и понятие «бренд», и понятие «торговая марка», так как компании при разработке марочной политики необходимо сначала создать торговую марку, а затем проводить маркетинговые мероприятия и различные иные действия по созданию бренда.

Вот каково современное классическое определение бренда: «Бренд — это набор ассоциаций, возникающих в сознании у потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность товару или услуге» (Keller, 1998). Эти ассоциации должны быть уникальными, сильными и позитивными. В этом определении основное внимание уделяется приросту воспринимаемой ценности, добавляемой брендом. В результате бренд-менеджмент рассматривается по большей части как коммуникационная задача. Однако это некорректно. Современный бренд-менеджмент начинается с товара и услуги — это первичный вектор воспринимаемой ценности, тогда как коммуникации структурируют, ориентируя на материальное восприятие и добавляя нематериальное восприятие. [6]

Юридическое определение «бренда» весьма полезно для защиты продукции компаний от копирования, но оно не может стать основой бренд-менеджмента: «Бренд – это знак или набор знаков, определяющих происхождение товара или услуги и отличающие его от аналогичной продукции конкурентов». Ключевой постулат официального определения заключается в том, что бренды имеют дату регистрации. Вопреки определению, принятому у юристов, бренд не рождается, а создается. И на это требуется время, даже если мы говорим о запуске бренда. Что делает бренд узнаваемым? Когда мы узнаем о том, что название достигает статуса бренда. Бренд - это имя, влияющее на покупателей. Такое определение затрагивает суть бренда: имя, обладающее силой влиять на покупателей. Конечно же, это не касается только выбора названия. Ясно, что хорошее название помогает: имеется в виду, что оно должно легко произноситься на различных языках и вызывать желаемые ассоциации. Но что реально превращает название в бренд, так это его заметность, отличие, интенсивность и доверие, дополненные ассоциациями.

Можно сказать, что бренд — это установка небезразличия, врастающая в сердца потребителей. Она развивается следующим образом: сначала это эмоциональный отклик, затем симпатия, ощущение принадлежности к возникающим чувствам или мнениям, предпочтение, привязанность, пропагандирование и даже фанатичное поклонение. В конечном счете, именно патенты и права представляют собой главный актив: они обеспечивают конкурентное преимущество на определенный период времени. Если говорить кратко, то бренд существует, когда обретает силу влияния на рынок. Такое обретение требует времени. Сила бренда может быть потеряна, если им плохо управляли по сравнению с брендами конкурентов. Даже если бренд все еще известен, если сохранен его имидж и доля рынка, он может больше не оказывать влияние на рынок. Потребители и дистрибьюторы могут покупать эту торговую марку лишь из-за цены, а не потому, что они осознают ее исключительную выгоду.  Что придает обычному названию силу бренда, так это товар или услуга вместе с людьми в точках контакта с брендом, рынком, ценой, местами продажи, коммуникациями — всеми источниками совокупного опыта контактов с брендом.

Итак, бренд представляет собой систему, состоящую из трех элементов: концепции, названия и товара или услуги. Это определение будет наиболее верным из всех предложенных. [6]

Так какой же товар можно считать брендом? Товар можно считать брендом, если: он физически доступен 75 % потенциальных покупателей из целевой аудитории; 75 % целевой аудитории могут по названию бренда точно описать, к какой отрасли он относится ; минимум 20 % покупателей из целевой аудитории пользуются им регулярно; минимум 20 % покупателей из целевой аудитории могут правильно назвать основные описатели бренда; существует на рынке не менее 5 лет; покупатели готовы платить за него цену, превышающую среднюю на аналогичные товары в категории. [9]

   Некоторые положения этого  определения вполне понятны: например, бренд должен быть доступен 75 % потенциальных покупателей из  целевой аудитории. Это означает  не что иное, как количественную  дистрибуцию в заданном производителем  районе распространения товара. Например, при желании создать  общенациональный бренд к концу  пятого года из 100 % существующих  точек товар должен поставляться  в 75 %. Вот почему в России очень  трудно создать полноценный общенациональный  бренд: обеспечить доставку товара  в самые отдаленные уголки  страны – задача на грани  возможного. [9]

Практика присвоения марочных названий получила столь широкое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар. Соль производители упаковывают в оригинальную тару, обычные гайки и болты помещают в целлофановые пакеты с этикеткой дистрибьютора. Зарубежные производители тратят до 70% средств не на увеличение сиюминутных продаж, а на создание имиджа, приобретение известности и доверия у покупателей.

Бренд-менеджмент (брендинг) – теория и практика проектирования и управления брендом. Сегодня маркетинг рассматривает идею отличительной особенности бренда как ключевую концепцию бренд-менеджмента. Новые товары известных и популярных фирм быстрее пробивают себе дорогу на рынке. В течение десятилетий менеджеры по маркетингу применяли только модель бренд-менеджмента, разработанную Procter & Gamble. Эти дни минули. Распространение бренда лишь на один товар зачастую означает сокращение капитала бренда. Это может подвергать опасности и сам бренд, поскольку в соответствии с циклом жизни товара все они в конце концов заканчивают свое существование и зачастую их бренды разделяют ту же участь. Расширение бренда  использует активы, сформированные осведомленностью и имиджем, чтобы получить значительную долю рынка при минимальных затратах на выход товара на рынок. Ценности бренда порождают его финансовую стоимость и оправдывают цену товара.